Langganan Hadiah di Shopify: Cara Menyiapkan, Menjual, dan Mengembangkannya

Mengapa langganan hadiah adalah jenis pengungkit pertumbuhan yang berbeda

Sebagian besar akuisisi pelanggan mengharuskan anggaran pemasaran Anda untuk menemukan, menarik, dan mengubah orang asing. Langganan hadiah membalik dinamika itu: pelanggan yang sudah ada atau pemberi hadiah baru membayar untuk mendatangkan seseorang ke merek Anda, sepenuhnya mensubsidi akuisisi. Pelanggan yang Anda dapatkan adalah pelanggan yang antusias — mereka sudah menerima dan menggunakan produk Anda sebelum Anda mengeluarkan uang sepeser pun untuk mengubah mereka.

Ada efek berlipat ganda yang membuat saluran ini sangat berharga untuk merek langganan. Pemberi hadiah biasanya adalah pelanggan yang antusias yang cukup percaya pada produk untuk memberikannya. Sinyal sosial yang datang dengan hadiah — ini adalah sesuatu yang menurut orang yang mengenal saya akan saya sukai — menciptakan kesan pertama yang lebih kuat daripada iklan apa pun. Penerima yang beralih menjadi pelanggan berbayar setelah hadiah cenderung memiliki kepuasan yang lebih tinggi dan churn awal yang lebih rendah dibandingkan pelanggan yang diakuisisi secara dingin, karena mereka memasuki hubungan melalui rekomendasi tepercaya daripada klaim pemasaran.

Langganan hadiah juga memberi Anda lonjakan akuisisi musiman yang independen dari kalender pemasaran normal Anda. Pedagang yang membangun program langganan hadiah melaporkan peningkatan pendapatan yang signifikan dalam beberapa minggu sebelum Natal, Hari Valentine, Hari Ibu, dan Hari Ayah — momen pemberian hadiah yang secara alami selaras dengan produk langganan di setiap kategori mulai dari makanan dan kecantikan hingga suplemen dan perlengkapan hewan peliharaan.

Cara kerja langganan hadiah: pengalaman dua sisi

Langganan hadiah melibatkan dua pihak yang berbeda dengan pengalaman yang berbeda: pemberi hadiah yang membayar, dan penerima yang berlangganan. Mendapatkan kedua pengalaman ini dengan benar adalah penting — proses checkout pemberi hadiah yang membingungkan atau alur penukaran penerima yang rumit akan mengakibatkan hadiah yang ditinggalkan dan konversi yang terlewat.

Alur pemberi hadiah mirip dengan pembelian standar: pilih durasi hadiah, pilih produk atau varian jika langganan memungkinkan penyesuaian, bayar di muka, dan terima kode hadiah untuk diteruskan atau tentukan tanggal pengiriman untuk email yang akan dikirim langsung ke penerima. Banyak platform mendukung penjadwalan email pengiriman agar tiba pada hari ulang tahun atau hari libur, yang merupakan fitur kecil yang secara signifikan meningkatkan pengalaman pemberian hadiah.

Alur penerima dimulai ketika mereka menerima notifikasi hadiah — biasanya email dengan kode atau tautan penukaran. Mereka mengaktifkan langganan dengan menukarkan kode, memasukkan detail pengiriman mereka, dan mengakses portal pelanggan. Sejak saat itu, pengalamannya identik dengan pelanggan biasa: mereka menerima pesanan, dapat mengelola preferensi, dan melihat status langganan mereka.

Memilih apa yang akan ditawarkan sebagai langganan hadiah

Tidak setiap produk langganan dapat diterjemahkan dengan baik ke dalam format hadiah. Kandidat langganan hadiah terkuat memiliki beberapa karakteristik: mudah ditemukan (pemberi hadiah dapat menjelaskannya dalam satu kalimat), memiliki momen pemberian hadiah yang jelas (barang habis pakai yang disukai orang, pengalaman yang ingin mereka coba, atau produk yang pernah mereka sebutkan ingin), dan dapat dikirimkan tanpa mengharuskan penerima membuat pilihan rumit sebelum pesanan pertama dikirim.

Produk yang sangat cocok sebagai langganan hadiah meliputi makanan dan minuman spesial, kotak kecantikan dan perawatan kulit, suplemen, makanan dan camilan hewan peliharaan, langganan buku atau konten, serta kotak berorientasi pengalaman yang dibangun di sekitar hobi atau minat. Produk yang lebih sulit dihadiahkan adalah yang membutuhkan tingkat personalisasi tinggi sebelum nilai apa pun diberikan, atau yang ukuran dan kecocokannya menambah kompleksitas yang tidak dapat dinavigasi oleh pemberi hadiah atas nama penerima.

Untuk durasi, tiga opsi mencakup sebagian besar kebutuhan pedagang. Hadiah satu bulan adalah titik masuk berisiko rendah bagi pemberi hadiah yang tidak yakin tentang selera penerima. Hadiah tiga bulan adalah titik terbaik untuk sebagian besar kategori — cukup lama bagi penerima untuk membentuk kebiasaan yang tulus dan merasakan nilai yang berarti, cukup singkat sehingga pemberi hadiah tidak merasa mereka berkomitmen pada produk yang tidak diketahui atas nama penerima. Hadiah enam bulan atau tahunan cocok untuk produk dengan perilaku berulang yang kuat dan kepercayaan pemberi hadiah yang tinggi — merek kopi di mana pemberi hadiah tahu bahwa penerima adalah seorang penggemar, misalnya.

Menentukan harga langganan hadiah

Kesalahan penetapan harga yang paling umum dengan langganan hadiah adalah menerapkan diskon berlangganan dan hemat yang sama yang diterima pelanggan biasa. Logika itu masuk akal untuk pelanggan berkelanjutan yang diberi penghargaan atas komitmen mereka, tetapi itu adalah kerangka yang salah untuk pemberian hadiah. Pemberi hadiah tidak berkomitmen pada hubungan yang berulang — mereka melakukan pembelian satu kali sebagai hadiah. Proposisi nilainya adalah hadiah itu sendiri, bukan penghematan harga.

Tetapkan harga langganan hadiah dengan harga eceran penuh, tanpa diskon berlangganan dan hemat. Ini menjaga margin Anda pada penjualan hadiah dan secara komersial dapat dibenarkan: perilaku pembelian pemberi hadiah identik dengan pembeli satu kali, tanpa komitmen untuk pesanan di masa mendatang. Di sebagian besar kategori, pemberi hadiah juga kurang sensitif terhadap harga daripada pelanggan langsung — nuansa premium dari memberikan langganan membuat harga yang sedikit lebih tinggi menjadi pantas.

Untuk hadiah multi-bulan, Anda dapat menerapkan diskon massal sederhana dibandingkan mengalikan harga eceran bulanan — hadiah tiga bulan dengan harga 2,9 kali lipat dari harga bulanan daripada 3 kali lipat, misalnya. Ini memberi pemberi hadiah insentif kecil untuk memilih durasi yang lebih lama tanpa secara signifikan mengikis keuntungan margin atas pelanggan biasa. Pertahankan diskon yang tidak terlalu mencolok; pendorong utama pemilihan durasi adalah kepercayaan pemberi hadiah terhadap produk, bukan perbedaan harga.

Sajikan harga hadiah dengan jelas dan terpisah dari harga langganan di halaman produk. Pemberi hadiah yang pertama kali melihat widget berlangganan dan hemat mungkin bingung dengan apa yang sebenarnya mereka beli. Alur pembelian hadiah khusus — jalur "tambahkan ke keranjang" yang berbeda yang mengarah ke konfigurasi hadiah daripada penyiapan langganan — mengurangi kebingungan dan meningkatkan tingkat konversi pemberi hadiah.

Cara mempromosikan langganan hadiah

Langganan hadiah yang tidak dipromosikan secara aktif jarang berkinerja. Sebagian besar pemberi hadiah tidak menyadari bahwa suatu merek menawarkan hadiah kecuali jika disajikan dengan jelas. Merek-merek yang menghasilkan pendapatan langganan hadiah yang signifikan adalah merek-merek yang membangun momen promosi khusus seputar kesempatan pemberian hadiah yang paling relevan dengan kategori produk mereka.

Halaman arahan langganan hadiah khusus adalah fondasinya. Halaman ini harus menjelaskan pengalaman pemberian hadiah secara menyeluruh untuk pemberi hadiah — apa yang terjadi setelah pembelian, bagaimana penerima diberitahukan, apa yang mereka terima, dan bagaimana hadiah diaktifkan — serta menampilkan opsi hadiah dengan jelas tanpa navigasi yang bersaing dari penawaran langganan reguler. Halaman ini adalah target untuk semua lalu lintas kampanye musiman dan harus dibangun serta siap sebelum dorongan promosi pertama.

Kampanye email musiman ke basis pelanggan Anda yang sudah ada adalah saluran pemberian hadiah dengan konversi tertinggi. Pelanggan Anda saat ini sudah mengenal produk, memercayai merek, dan kemungkinan besar mengenal seseorang yang akan menyukainya. Email yang dikirim dua minggu sebelum Hari Ibu atau tiga minggu sebelum Natal, yang dibingkai dengan "berikan hadiah langganan favorit Anda," menjangkau audiens dengan kemungkinan niat pemberi hadiah tertinggi.

• Kampanye musiman: buat kampanye pemberian hadiah untuk Natal, Hari Valentine, Hari Ibu, dan Hari Ayah setidaknya.
• Sudut pandang rujukan pelanggan: kirim email kepada pelanggan dengan opsi langganan hadiah yang dibingkai sebagai cara untuk berbagi sesuatu yang mereka sukai.
• Halaman arahan khusus: dibangun dan ditayangkan sebelum setiap musim pemberian hadiah, dengan perjalanan pemberi hadiah dari awal hingga akhir dijelaskan.
• Penempatan di halaman beranda dan navigasi: tambahkan tautan "Berikan sebagai Hadiah" yang menjadi menonjol dalam empat hingga enam minggu sebelum setiap momen pemberian hadiah utama.
• Pemberian hadiah korporat: untuk produk premium, jalur pertanyaan hadiah massal sederhana dapat membuka saluran B2B dengan AOV tinggi tanpa biaya iklan tambahan.
• Panduan hadiah: halaman panduan hadiah yang dioptimalkan SEO sederhana — "hadiah terbaik untuk pecinta kopi" atau "ide hadiah untuk pemilik hewan peliharaan" — dapat mendorong lalu lintas organik langsung ke penawaran langganan hadiah.

Mengubah penerima hadiah menjadi pelanggan berbayar

Tingkat konversi hadiah-ke-pelanggan — persentase penerima hadiah yang melanjutkan langganan berbayar setelah hadiah mereka berakhir — adalah metrik jangka panjang terpenting dalam program langganan hadiah. Hadiah yang hanya dinikmati dan tidak diperbarui tetap berharga untuk kesadaran merek dan dari mulut ke mulut, tetapi penerima hadiah yang beralih menjadi pelanggan berbayar adalah pelanggan baru yang setara dengan biaya penuh yang diakuisisi tanpa biaya pemasaran.

Konversi tidak terjadi secara otomatis. Sebagian besar penerima tidak akan mencari pembaruan langganan sendiri; mereka membutuhkan jalur yang mudah dan bebas hambatan untuk melanjutkan. Urutan email pra-kedaluwarsa adalah mekanisme utamanya: serangkaian tiga email dimulai empat hingga enam minggu sebelum hadiah berakhir, mengingatkan penerima akan nilai yang telah mereka terima dan mempermudah berlangganan dengan satu klik.

Pembingkaian itu penting. Email yang diawali dengan "hadiah Anda akan kedaluwarsa" terasa seperti notifikasi kerugian. Email yang diawali dengan "siap untuk melanjutkan?" atau "pesanan Anda berikutnya ditanggung oleh kami — bergabunglah sebagai pelanggan dengan biaya X per bulan" membingkai konversi sebagai kelanjutan positif daripada kewajiban. Harga pelanggan yang diungkapkan pada saat ini harus terasa seperti langkah alami berikutnya, bukan kejutan. Jika hadiahnya bagus, penerima sudah berharap untuk membayar pada suatu saat — pertanyaannya hanyalah apakah transisinya cukup mudah untuk diselesaikan.

Portal pelanggan adalah permukaan konversi lainnya. Ubin "berlangganan sekarang" yang terlihat terus-menerus oleh penerima hadiah di portal — yang menunjukkan harga pelanggan pasca-hadiah dan jalur berlangganan sekali klik — menarik penerima yang memeriksa status langganan mereka daripada terlibat dengan alur email. Kedua permukaan ini bersama-sama menangkap lebih banyak konversi daripada salah satu saja.

Mengukur kinerja langganan hadiah

Langganan hadiah seringkali hanya diukur berdasarkan volume penjualan di muka — angka yang berguna tetapi tidak menampilkan gambaran lengkap. Metrik terpenting adalah yang mengungkapkan nilai jangka panjang saluran: berapa banyak penerima yang beralih menjadi pelanggan berbayar, dan bagaimana perilaku pelanggan tersebut dibandingkan dengan kelompok yang diakuisisi secara langsung.