Невдале відновлення платежу за підписки Shopify : Посібник з питань Dunning

Тихий вбивця доходу у вашому бізнесі передплати

Коли передплатник добровільно йде, ви про це знаєте. Коли платіж не вдається здійснити, і ніхто не відповідає, ви втрачаєте той самий дохід, але ніколи не отримуєте можливості діяти. Невдалі платежі, які також називають вимушеним відтоком, часто є причиною значної втрати всіх передплатників у бізнесі передплати, і більшу частину цієї втрати можна відшкодувати, оскільки передплатник все ще хоче ваш продукт.

Різниця між продавцями, які повертають невелику частину невдалих платежів, і тими, хто повертає більшість, майже повністю пояснюється процесом: наскільки розумно вони повторюють спроби, як вони спілкуються та чи запобігають вони помилкам взагалі. Цей процес і є Даннінгом.

М’які відхилення проти жорстких відхилень: рішення про повторну спробу

Не кожен невдалий платіж слід повторювати. Розуміння типу відхилення підкаже вам, що робити далі.

М’яке відхилення – це тимчасова помилка: недостатньо коштів, картка позначена як незвичайна активність, система банківських ризиків блокує незнайомого продавця або тимчасова проблема з процесором. Картка дійсна, і повторна спроба після короткого очікування часто є успішною.

Жорстке відхилення – це остаточна невдача: номер картки недійсний, рахунок закрито, або картку повідомлено про втрату чи крадіжку. Повторна спроба жорсткого відхилення марнує спроби та, що ще важливіше, ризикує спрацювати як ознака шахрайства або порушити правила повторної спроби мережі картки. Правильною реакцією на жорстке відхилення є негайне припинення повторної спроби та надсилання електронного листа з оновленням даних картки.

Створення розумного графіка повторних спроб

Найпоширеніша помилка при скасуванні платежу — це занадто швидка повторна спроба. Швидкі повторні спроби в той самий день вичерпують дозволений період спроб, запускають системи шахрайства та рідко є успішними — основна причина відхилення не змінилася протягом кількох годин.

Добре розроблений графік повторних спроб враховує найпоширеніші причини природного відновлення: абонент поповнив баланс протягом ночі, банк скинув щоденний ліміт витрат або надійшла нова картка на заміну. Перерви від одного до трьох днів між повторними спробами, як правило, перевершують щоденні спроби щодо м’яких відхилень.

Послідовності електронних листів Dunning, які відновлюють підписників

Електронна пошта – це інша половина нагадування. Повторна спроба без електронної пошти – це підкидання монети; електронний лист у поєднанні з повторною спробою перетворює підписника на активного учасника власного відновлення. Мета полягає не в тому, щоб налякати чи присоромити, а в тому, щоб зробити оновлення картки абсолютно простим.

Послідовність із трьох електронних листів охоплює більшість сценаріїв відновлення. Перший лист, надісланий у день невдачі, є інформаційним: щось пішло не так з вашим платежем, і ось посилання для оновлення даних картки одним кліком. Без терміновості – без звинувачень. Другий лист, надісланий через кілька днів, додає дещо терміновості: ваше наступне відправлення під загрозою. Третій лист, ближче до кінця вікна повторної спроби, – це останнє повідомлення з чітким терміном та прямим посиланням на портал клієнта.

Пишіть короткі електронні листи-нагадування. Одна мета, одне посилання, один заклик до дії. Підписники, які хочуть залишитися, зроблять те, що напишуть перший лист; послідовність існує для всіх, хто був зайнятий або пропустив перше повідомлення. Персоналізація — використання імені підписника та згадка його конкретного продукту за підпискою — суттєво підвищує показники кліків.

Попереднє стягнення: запобігання збоям до їх виникнення

Найкраще нагадування – це нагадування, яке вам ніколи не потрібно буде повторювати. Попереднє нагадування означає виявлення карток, термін дії яких закінчується (зазвичай через 30-60 днів), і заклик до передплатника оновити картку до того, як спроба стягнення коштів буде невдалою. Ввічливий електронний лист із попередженням про закінчення терміну дії не має терміновості та негативного фреймінгу, тому показники відкриття та кліків постійно вищі, ніж електронні листи для відновлення, надіслані після невдачі.

Попереднє нагадування також охоплює передплатників до того, як у них виникне негативний досвід взаємодії з вашим брендом. Щойно платіж не вдається здійснити, а відправлення затримується, передплатник вже має привід переглянути свої зобов'язання. Раннє виявлення закінчення терміну дії зберігає відносини незмінними та повністю уникає послідовності відновлення.

Послуги оновлення облікових записів

Оновлення облікового запису – це послуга, що пропонується Visa (Visa Account Updater) та Mastercard (Automatic Billing Updater), яка автоматично оновлює збережені номери карток та терміни їх закінчення, коли банк перевипускає картку. Коли абонент отримує нову картку через те, що термін дії старої закінчився, її було скомпрометовано внаслідок витоку даних або її було оновлено до нового продукту, збережений спосіб оплати оновлюється непомітно у фоновому режимі – без жодних дій від абонента.

Для продавців, що працюють за передплатою, засіб оновлення облікових записів обробляє значну частину збоїв, які в іншому випадку вимагали б від абонента вручну надавати нові дані картки. Картки, перевипущені після порушення банківської безпеки, є особливо поширеним випадком. Більшість провідних процесорів оплати за передплатою беруть участь у цих мережах. Увімкнення функції оновлення облікових записів, де це підтримується, є однією з пасивних змін з найвищою рентабельністю інвестицій, яку продавець, що працює за передплатою, може зробити для зменшення вимушеного відтоку клієнтів.

Як виміряти ефективність нагадування

Відстежуйте два основні показники: коефіцієнт повернення платежів (відсоток невдалих платежів, які зрештою стягуються) та відшкодований MRR (дохід від підписки, вилучений зі станів невиконання зобов'язань у певному місяці). Разом вони показують абсолютний вплив стягнення платежів на бізнес.

Розбийте коефіцієнт відновлення за типом відхилення. Якщо відновлення після м’якого відхилення низьке, проблемою може бути час повторної спроби або копія електронної пошти. Якщо спроби жорсткого відхилення повторюються неодноразово безрезультатно, логіку класифікації відхилень потрібно виправити. Відстежуйте попереднє скасування окремо — кількість закінчення терміну дії, виявлених перед невдачею, є метрикою, яку варто вимірювати окремо, оскільки вона відображає відтік клієнтів, які взагалі ніколи не потрапляли у воронку скасування.

Налаштування нагадування на Shopify

Вбудований API передплати Shopify забезпечує базову логіку повторних спроб платежів, але для повного набору функцій нагадування — графіків повторних спроб із урахуванням відхилень, автоматичних послідовностей електронних листів, попереджень про закінчення терміну дії передбачуваного платежу та доступу до оновлювачів облікового запису — потрібен додаток для передплати. RecurX обробляє все це автоматично: кожне невдале списання коштів потрапляє до послідовності відновлення без будь-якої ручної роботи з боку продавця, а портал клієнта робить оновлення картки одним дотиком.

Щоб отримати максимальну користь від нагадування, поєднайте графік повторних спроб із порталом для клієнтів, який легко знайти та швидко використовувати. Чим швидше та простіше оновити картку, тим більше електронних листів для відновлення конвертуватимуться у збережені підписки. Внутрішні посилання на ваш портал керування підписками в кожному електронному листі про нагадування зменшать тертя між наміром сплатити та завершенням платежу.