Програми лояльності за підпискою: як винагороджувати передплатників та зменшувати відтік

Чому програми лояльності працюють по-різному для підписок

У традиційній програмі лояльності метою є перетворення одноразового покупця на постійного. Щодо підписок, клієнт вже зобов'язаний робити повторні покупки — програма лояльності має інше завдання: підвищити сприйняту вартість скасування та винагородити поведінку, яка передбачає довгострокове утримання.

Передплатник, який заробляє бали за кожне замовлення, накопичує баланс, що відображає майбутню цінність вашого бренду. Скасування замовлення означає втрату цього балансу. Психологічне тертя, пов'язане з відмовою від накопиченої цінності — навіть невеликої суми — зменшує імпульсивні та надзвичайні скасування, спричинені миттєвим розчаруванням, а не справжнім невдоволенням продуктом.

Другий ефект – це емоційне визнання. Передплатники, які відчувають себе поміченими – через винагороду за досягнення п’ятого замовлення або бонус на день народження – відчувають зв’язок із брендом, що підвищує задоволеність і збільшує кількість рекомендацій. Жоден із ефектів не вимагає складної чи дорогої програми. Механіка проста; послідовне виконання визначає, чи дійсно програма зменшує відтік клієнтів.

Три типи структур лояльності за передплатою

Більшість програм лояльності за передплатою поділяються на три структури. Багато продавців поєднують дві, використовуючи бали як постійну базу та етапи для ключових моментів життєвого циклу.

Яку поведінку винагороджувати в підписці

За замовчуванням витрати винагороджуються. Для підписок це означає нарахування балів за кожен періодичний платіж. Однак поведінка, яка найсильніше прогнозує довгострокове утримання, виходить за рамки витрат — це сигнали залученості та зобов’язань, які варто безпосередньо винагороджувати.

Уникайте винагороджувальної поведінки, яка працює проти підписки. Наприклад, надання бонусних балів за паузу вчить підписників частіше робити паузи. Тримайте винагороди прив’язаними до поведінки, якої ви хочете більше: замовлення, перебування та рекомендації.

• Кожне замовлення на поновлення — основна повторювана поведінка, яка підтримує MRR.
• Досягнення етапів замовлення: замовлення 3, замовлення 5, замовлення 10 — моменти життєвого циклу, де ризик добровільного відтоку клієнтів, як правило, найвищий.
• Запрошення друга, який підписався, перетворює існуючу базу підписників на канал залучення без додаткових витрат на рекламу.
• Залишення відгуку про продукт — це підкріплення інвестицій підписників у бренд та створення соціального доказу, що сприяє підвищенню конверсії.
• Річниця підписки або день народження облікового запису — момент особистого визнання, який покращує показники задоволеності.
• Проактивне оновлення платіжних реквізитів до закінчення терміну дії — маловикористана тактика, яка безпосередньо зменшує вимушений відтік клієнтів.

Що передплатники повинні мати змогу активувати

Викуп – це коли програма лояльності або зміцнює відносини з підпискою, або працює проти них. Найбезпечніші та найконверсійніші варіанти викупу утримують підписника в рамках відносин, а не спрямовують його до одноразового виходу.

Уникайте використання бонусів, які відштовхують передплатників від їхньої підписки, наприклад, кредитів, що застосовуються лише до нової одноразової покупки, або винагород, для отримання яких потрібно скасувати підписку та повторно оформити підписку. Кожен спосіб використання має завершуватися без змін у підписці.

• Безкоштовний продукт, доданий до наступного повторюваного замовлення, підвищує сприйняту цінність замовлення без порушення платіжних відносин.
• Знижка, що застосовується до наступної плати за поновлення, зменшує витрати для передплатників, які вагаються.
• Ранній доступ до нового продукту або обмеженого випуску — ексклюзивна перевага, яка має високу сприйняту цінність з мінімальними прямими витратами.
• Безкоштовне одноразове оновлення до більшого розміру або більшої кількості при наступному замовленні.
• Подарунок-сюрприз на знаковій події — значущий жест на 12-му замовленні або 12-му місяці, який сигналізує про те, що бренд щиро цінує постійних передплатників.

Як налаштувати програму лояльності за підпискою на Shopify

Shopify не містить вбудованої системи лояльності, тому вам знадобиться сторонній додаток. Існує два підходи: окремий додаток лояльності, інтегрований з вашою платформою передплати, або функція лояльності, вбудована в передплату, в самому додатку передплати.

Окремі додатки лояльності, такі як Smile.io, LoyaltyLion та Yotpo Loyalty, можуть підключатися до вашого додатка за підпискою через вебхуки або прямі інтеграції. Вони обробляють бали, рівні та електронні листи з винагородами, але дані, що стосуються підписки, такі як номер замовлення в рамках підписки, а не загальна кількість замовлень, можуть вимагати додаткового налаштування для правильної роботи.

Програма лояльності, що базується на підписці та пропонується такими платформами, як RecurX , безпосередньо пов’язує бали та етапи з даними підписки без окремого рівня інтеграції. Для продавців, які ще не мають окремого стеку програм лояльності, це зазвичай найпростіший шлях запуску.

Яким би шляхом ви не обрали, портал клієнта є основним місцем для отримання інформації про програму лояльності. Передплатники повинні мати можливість бачити свій поточний баланс, прогрес до наступного етапу та доступні варіанти використання з того ж інтерфейсу, який вони використовують для керування своєю підпискою, а не з окремої панелі інструментів, яку більшість ніколи не відвідає.

Вимірювання рентабельності інвестицій у програму лояльності

Програма лояльності без вимірювань є центром витрат, а не інструментом утримання. Саме ці показники відрізняють робочу програму від тієї, яка добре виглядає на папері, але не призводить до відтоку клієнтів.

Типові помилки програм лояльності

Більшість програм лояльності за передплатою, які показують низькі результати, роблять це з однієї з тих самих причин. Кожної з них можна уникнути, внісши невеликі корективи під час налаштування або запуску.

• Зробіть реєстрацію самостійною та ніколи не рекламуйте її: якщо передплатники не знають про існування програми, це не може вплинути на їхню поведінку. Автоматично реєструйте всіх нових передплатників та помітно розміщуйте інформацію про програму під час реєстрації та на порталі клієнта.
• Заробляйте занадто низькі ставки, щоб відчувати себе значущими: передплатник, який заробляє 1 бал за долар і потребує 500 балів за скромну винагороду, навряд чи відчуватиме мотивацію. Перевірте математику з точки зору передплатника — після типового терміну служби, яка зароблена цінність, і чи здається вона вартою уваги?
• Встановлення термінів дії, які викликають розчарування: термін дії балів, що закінчується до того, як передплатники мають можливість їх використати, викликає обурення, а не лояльність. Якщо термін дії балів необхідний, попередьте про це щонайменше за 60 днів, перш ніж будь-який баланс буде втрачено.
• Приховування або надмірне ускладнення отримання винагороди: якщо для отримання винагороди потрібно звернутися до служби підтримки або перейти на окремий портал, більшість передплатників не будуть цим займатися. Повернення має бути дією одним кліком на порталі клієнта або автоматичним зарахуванням кредиту до наступного замовлення.
• Запуск програми без вимірювання впливу відтоку: налаштуйте порівняння відтоку зареєстрованих та незареєстрованих учасників з першого дня. Без нього неможливо дізнатися, чи є програма активом утримання, чи просто постійними витратами.