Langganan Hadiah di Shopify: Cara Menyediakan, Menjual, dan Mengembangkannya

Mengapa langganan hadiah adalah pemacu pertumbuhan yang berbeza

Kebanyakan pemerolehan pelanggan memerlukan belanjawan pemasaran anda untuk mencari, menarik, dan menukar orang yang tidak dikenali. Langganan hadiah membalikkan dinamik itu: pelanggan sedia ada atau pemberi hadiah baharu membayar untuk membawa seseorang ke dalam jenama anda, mensubsidi pemerolehan sepenuhnya. Pelanggan yang anda terima adalah berminat — mereka telah menerima dan menggunakan produk anda sebelum anda membelanjakan sebarang wang untuk menukar mereka.

Terdapat kesan berganda yang menjadikan saluran ini sangat berharga untuk jenama langganan. Pemberi hadiah biasanya adalah pelanggan yang bersemangat yang cukup percaya pada produk untuk memberikannya. Isyarat sosial yang datang dengan hadiah — ini adalah sesuatu yang difikirkan oleh seseorang yang mengenali saya akan saya sukai — mencipta kesan pertama yang lebih kuat daripada sebarang iklan. Penerima yang menukar menjadi pelanggan berbayar selepas hadiah cenderung mempunyai kepuasan yang lebih tinggi dan churn awal yang lebih rendah daripada pelanggan yang diperoleh secara "cold", kerana mereka memasuki hubungan melalui cadangan yang dipercayai dan bukannya tuntutan pemasaran.

Langganan hadiah juga memberikan anda lonjakan pemerolehan bermusim yang bebas daripada kalendar pemasaran biasa anda. Peniaga yang membina program langganan hadiah melaporkan peningkatan pendapatan yang signifikan dalam beberapa minggu sebelum Krismas, Hari Valentine, Hari Ibu, dan Hari Bapa — acara pemberian hadiah yang selari secara semula jadi dengan produk langganan merentasi setiap kategori daripada makanan dan kecantikan kepada suplemen dan bekalan haiwan peliharaan.

Cara langganan hadiah berfungsi: pengalaman dua hala

Langganan hadiah melibatkan dua pihak yang berbeza dengan pengalaman yang berbeza: pemberi hadiah yang membayar, dan penerima yang melanggan. Mendapatkan kedua-dua pengalaman yang betul adalah penting — pembayaran pemberi hadiah yang mengelirukan atau aliran penebusan penerima yang janggal akan mengakibatkan hadiah terbengkalai dan penukaran yang terlepas.

Aliran pemberi hadiah adalah hampir kepada pembelian standard: pilih tempoh hadiah, pilih produk atau varian jika langganan membenarkan penyesuaian, bayar pendahuluan, dan sama ada terima kod hadiah untuk diberikan atau nyatakan tarikh penghantaran untuk e-mel dihantar terus kepada penerima. Banyak platform menyokong penjadualan e-mel penghantaran untuk tiba pada hari lahir atau cuti, yang merupakan ciri kecil yang meningkatkan pengalaman pemberian hadiah secara bermakna.

Aliran penerima bermula apabila mereka menerima pemberitahuan hadiah — biasanya e-mel dengan kod atau pautan penebusan. Mereka mengaktifkan langganan dengan menebus kod, memasukkan butiran penghantaran mereka, dan mengakses portal pelanggan. Dari titik itu, pengalaman adalah sama dengan pelanggan biasa: mereka menerima pesanan, boleh menguruskan pilihan, dan melihat status langganan mereka.

Memilih apa yang hendak ditawarkan sebagai langganan hadiah

Tidak setiap produk langganan diterjemahkan sama baiknya ke dalam format hadiah. Calon langganan hadiah yang paling kuat berkongsi beberapa ciri: ia boleh ditemui (pemberi hadiah boleh menjelaskannya dalam satu ayat), ia mempunyai acara pemberian hadiah yang jelas (bahan habis guna yang disukai orang, pengalaman yang ingin mereka cuba, atau produk yang mereka sebutkan ingin), dan ia boleh dihantar tanpa memerlukan penerima membuat pilihan yang kompleks sebelum pesanan pertama dihantar.

Produk yang berfungsi dengan baik sebagai langganan hadiah termasuk makanan dan minuman istimewa, kotak kecantikan dan penjagaan kulit, suplemen, makanan dan snek haiwan peliharaan, langganan buku atau kandungan, dan kotak berorientasikan pengalaman yang dibina di sekitar hobi atau minat. Produk yang lebih sukar untuk dihadiahkan adalah yang memerlukan tahap penyesuaian yang tinggi sebelum sebarang nilai dihantar, atau yang mana saiz dan kesesuaian menambah kerumitan yang tidak dapat diuruskan oleh pemberi hadiah bagi pihak penerima.

Untuk tempoh, tiga pilihan meliputi kebanyakan keperluan peniaga. Hadiah satu bulan adalah titik permulaan yang rendah risiko bagi pemberi hadiah yang tidak pasti tentang citarasa penerima. Hadiah tiga bulan adalah tempoh yang ideal untuk kebanyakan kategori — cukup lama untuk penerima membentuk kebiasaan yang tulen dan mengalami nilai yang bermakna, cukup pendek sehingga pemberi hadiah tidak merasa mereka komited kepada produk yang tidak diketahui bagi pihak penerima. Hadiah enam bulan atau tahunan sesuai untuk produk dengan tingkah laku berulang yang kuat dan keyakinan pemberi hadiah yang tinggi — jenama kopi di mana pemberi hadiah tahu penerima adalah seorang peminat, contohnya.

Penetapan harga langganan hadiah

Kesalahan penetapan harga yang paling biasa dengan langganan hadiah adalah menggunakan diskaun langganan-dan-simpan yang sama yang diterima oleh pelanggan biasa. Logik itu masuk akal untuk pelanggan berterusan yang diberi ganjaran atas komitmen mereka, tetapi ia adalah rangka kerja yang salah untuk pemberian hadiah. Pemberi hadiah tidak komited kepada hubungan berulang — mereka membuat pembelian sekali sebagai hadiah. Cadangan nilai adalah hadiah itu sendiri, bukan penjimatan harga.

Harga langganan hadiah pada harga runcit penuh, tanpa diskaun langganan-dan-simpan. Ini mengekalkan margin anda pada jualan hadiah dan dibenarkan secara komersial: tingkah laku pembelian pemberi hadiah adalah sama dengan pembeli sekali sahaja, tanpa komitmen untuk pesanan masa depan. Dalam kebanyakan kategori, pemberi hadiah juga kurang sensitif terhadap harga berbanding pelanggan langsung — rasa premium memberi langganan menjadikan harga yang sedikit lebih tinggi sesuai.

Untuk hadiah berbilang bulan, anda boleh mengenakan diskaun pukal sederhana berbanding mendarab harga runcit bulanan — hadiah tiga bulan berharga 2.9 kali ganda kadar bulanan dan bukannya 3 kali ganda, contohnya. Ini memberi pemberi hadiah insentif kecil untuk memilih tempoh yang lebih lama tanpa menghakis kelebihan margin secara bermakna berbanding pelanggan biasa. Pastikan diskaun itu halus; pemacu utama pemilihan tempoh adalah keyakinan pemberi hadiah terhadap produk, bukan perbezaan harga.

Sampaikan harga hadiah dengan jelas dan berasingan daripada harga langganan di halaman produk. Pemberi hadiah yang melihat widget langganan-dan-simpan terlebih dahulu mungkin keliru tentang apa yang sebenarnya mereka beli. Aliran pembelian hadiah yang khusus — laluan tambah ke troli yang berbeza yang membawa kepada konfigurasi hadiah dan bukannya persediaan langganan — mengurangkan kekeliruan dan meningkatkan kadar penukaran pemberi hadiah.

Cara mempromosikan langganan hadiah

Langganan hadiah yang tidak dipromosikan secara aktif jarang berprestasi. Kebanyakan pemberi hadiah tidak menyangka bahawa jenama menawarkan hadiah melainkan ia jelas dipaparkan. Jenama yang menjana pendapatan langganan hadiah yang signifikan adalah jenama yang membina momen promosi khusus sekitar acara pemberian hadiah yang paling relevan dengan kategori produk mereka.

Halaman pendaratan langganan hadiah khusus adalah asas. Ia harus menjelaskan pengalaman pemberian hadiah secara menyeluruh untuk pemberi hadiah — apa yang berlaku selepas pembelian, bagaimana penerima diberitahu, apa yang mereka terima, dan bagaimana hadiah diaktifkan — dan menampilkan pilihan hadiah dengan jelas tanpa navigasi yang bersaing daripada tawaran langganan biasa. Halaman ini adalah sasaran untuk semua trafik kempen bermusim dan harus dibina dan siap sebelum dorongan promosi pertama.

Kempen e-mel bermusim kepada pangkalan pelanggan sedia ada anda adalah saluran pemberian hadiah yang paling banyak menukar. Pelanggan semasa anda sudah tahu produk, mempercayai jenama, dan mungkin mengenali seseorang yang akan menyukainya. E-mel yang dihantar dua minggu sebelum Hari Ibu atau tiga minggu sebelum Krismas, dibingkaikan sekitar "berikan hadiah langganan kegemaran anda," mencapai khalayak dengan kebarangkalian tertinggi niat pemberi hadiah.

• Kempen bermusim: bina kempen pemberian hadiah untuk Krismas, Hari Valentine, Hari Ibu, dan Hari Bapa sekurang-kurangnya.
• Sudut rujukan pelanggan: e-mel pelanggan dengan pilihan langganan hadiah yang dibingkaikan sebagai cara untuk berkongsi sesuatu yang mereka sukai.
• Halaman pendaratan khusus: dibina dan aktif sebelum setiap musim pemberian hadiah, dengan perjalanan pemberi hadiah secara menyeluruh dijelaskan.
• Penempatan halaman utama dan navigasi: tambah pautan "Berikan sebagai Hadiah" yang menjadi menonjol dalam empat hingga enam minggu sebelum setiap acara pemberian hadiah utama.
• Pemberian hadiah korporat: untuk produk premium, laluan pertanyaan hadiah pukal yang mudah boleh membuka saluran B2B AOV tinggi tanpa perbelanjaan iklan tambahan.
• Panduan hadiah: halaman panduan hadiah yang dioptimumkan SEO yang ringkas — "hadiah terbaik untuk pencinta kopi" atau "idea hadiah untuk pemilik haiwan peliharaan" — boleh memacu trafik organik terus ke tawaran langganan hadiah.

Menukar penerima hadiah kepada pelanggan berbayar

Kadar penukaran hadiah kepada pelanggan — peratusan penerima hadiah yang meneruskan langganan berbayar selepas hadiah mereka tamat — adalah metrik jangka panjang yang paling penting dalam program langganan hadiah. Hadiah yang hanya dinikmati dan tidak diperbaharui masih bernilai untuk kesedaran jenama dan mulut ke mulut, tetapi penerima hadiah yang menukar kepada pelanggan berbayar adalah pelanggan baharu bersamaan kos penuh yang diperoleh tanpa perbelanjaan pemasaran.

Penukaran tidak berlaku secara automatik. Kebanyakan penerima tidak akan mencari pembaharuan langganan sendiri; mereka memerlukan laluan yang dicetuskan dan lancar untuk meneruskan. Urutan e-mel pra-tamat tempoh adalah mekanisme utama: siri tiga e-mel bermula empat hingga enam minggu sebelum hadiah tamat, mengingatkan penerima tentang nilai yang mereka terima dan memudahkan untuk melanggan dengan satu klik.

Pembingkaian itu penting. E-mel yang bermula dengan "hadiah anda akan tamat" terasa seperti pemberitahuan kerugian. E-mel yang bermula dengan "sedia untuk meneruskan?" atau "pesanan anda yang seterusnya adalah atas kami — sertai sebagai pelanggan untuk X sebulan" membingkaikan penukaran sebagai kesinambungan positif dan bukannya kewajipan. Harga pelanggan yang didedahkan pada masa ini harus terasa seperti langkah seterusnya yang semula jadi, bukan kejutan. Jika hadiah itu bagus, penerima sudah menjangkakan untuk membayar pada suatu ketika — persoalannya hanyalah sama ada peralihan itu cukup mudah untuk diselesaikan.

Portal pelanggan adalah permukaan penukaran yang lain. Jubin "langgan sekarang" yang berterusan yang kelihatan kepada penerima hadiah dalam portal — menunjukkan harga pelanggan selepas hadiah dan laluan langganan satu klik — menangkap penerima yang memeriksa status langganan mereka dan bukannya terlibat dengan aliran e-mel. Kedua-dua permukaan bersama-sama menangkap lebih banyak penukaran daripada salah satu daripadanya sahaja.

Mengukur prestasi langganan hadiah

Langganan hadiah sering diukur hanya berdasarkan jumlah jualan awal — angka yang berguna tetapi tidak menggambarkan gambaran penuh. Metrik yang paling penting adalah yang mendedahkan nilai jangka panjang saluran: berapa ramai penerima menukar kepada pelanggan berbayar, dan bagaimana tingkah laku pelanggan tersebut berbanding kohort yang diperoleh secara langsung.