Pendaftaran Langganan: Cara Mengurangkan Kejatuhan Kitaran Pertama di Shopify

Mengapakah churn kitaran pertama adalah churn yang paling mahal

Perubahan dalam perniagaan langganan tidak seragam sepanjang hayat pelanggan. Analisis pengekalan kohort menunjukkan bahawa risiko pembatalan adalah paling tinggi dalam kitaran pengebilan pertama hingga tiga dan kemudian menurun apabila pelanggan yang kekal cukup lama membina tabiat pembelian balik yang tulen. Pelanggan yang membatalkan dalam kitaran satu atau dua biasanya berbuat demikian atas salah satu daripada tiga sebab: nilainya tidak seperti yang mereka jangkakan, kekerapan penghantaran tidak sepadan dengan kadar penggunaan mereka, atau mereka hanya terlupa bahawa mereka telah melanggan dan cajnya mengejutkan mereka.

Setiap satu daripada ini merupakan kegagalan onboarding, bukan kegagalan produk. Kos pemerolehan telah dibelanjakan sepenuhnya sebelum pesanan pertama dihantar. Kehilangan pelanggan selepas satu pesanan bermakna membayar untuk pelanggan yang tidak menyumbang apa-apa kepada nilai seumur hidup — dan yang mungkin meninggalkan ulasan negatif atau mempertikaikan caj tersebut jika pengalaman pembatalan melibatkan geseran. Mengurangkan churn kitaran pertama walaupun hanya beberapa mata peratusan akan memberi kesan yang ketara merentasi kohort.

Apa maksud onboarding langganan dalam praktiknya

Onboarding langganan merupakan urutan komunikasi dan pengalaman yang disengajakan yang direka dari saat seseorang melanggan hingga akhir kitaran pengebilan kedua atau ketiga mereka — tempoh apabila risiko churn paling tinggi dan tabiat terbentuk. Ia bukan satu e-mel alu-aluan sahaja. Ia merangkumi e-mel, pembungkusan, portal pelanggan dan detik-detik sebelum dan selepas setiap peristiwa pengebilan awal.

Matlamatnya ada tiga: tetapkan jangkaan yang tepat supaya pelanggan tidak terkejut, jadikan penghantaran pertama luar biasa supaya langganan terasa berbaloi untuk dikekalkan dan berikan pelanggan kawalan — jeda, langkau, tukar kekerapan — sebelum mereka menekan butang batal.

Urutan onboarding 5 langkah sepintas lalu

Kebanyakan risiko pertukaran pelanggan kitaran pertama berlaku dalam tempoh 30 hari pertama. Lima langkah di bawah merangkumi tempoh tersebut dari awal hingga akhir, dari pasca pendaftaran hingga peristiwa pengebilan kedua.

Langkah 1: Mesej alu-aluan

Mesej alu-aluan dihantar sejurus selepas pendaftaran, sebelum pesanan pertama dihantar. Tugasnya bukanlah untuk menjual — pelanggan telah pun membeli. Tugasnya adalah untuk menetapkan jangkaan yang tepat: apa yang akan mereka terima, bila dan bagaimana untuk mengurus langganan mereka jika ada apa-apa yang perlu diubah.

Mesej alu-aluan yang paling berkesan merangkumi tiga perkara: pernyataan yang jelas tentang apa yang akan berlaku seterusnya (garis masa pemprosesan pesanan, tarikh penghantaran yang dijangkakan, tarikh pengebilan seterusnya), pautan yang jelas ke portal pelanggan di mana pelanggan boleh menjeda, melangkau atau melaraskan kekerapan mereka dan satu atau dua ayat tentang nilai yang diberikan oleh langganan setiap kitaran.

Pastikan ucapan alu-aluan pendek. Pelanggan akan mengimbas dan bukannya membaca. Baris subjek yang jelas, tiga hingga empat perenggan pendek dan satu seruan bertindak yang jelas — uruskan langganan anda — akan mengatasi naratif berbentuk panjang lebar setiap masa.

Langkah 2: Penentukuran irama sebelum penghantaran pertama

Irama penghantaran yang salah merupakan pemacu paling biasa bagi pengeluaran secara sukarela pada kitaran pertama. Jika produk tiba lebih cepat daripada yang digunakan oleh pelanggan, inventori akan terkumpul, pelanggan akan berasa membazir, dan pembatalan akan berlaku. Pelanggan kopi yang mengambil masa enam minggu untuk menghabiskan satu beg tidak sepatutnya mengikuti pelan bulanan; pelanggan suplemen yang melangkau dos tidak sepatutnya mengikuti pelan dwimingguan.

Terdapat dua penyelesaian praktikal. Yang pertama adalah bertanya semasa pendaftaran: satu soalan selepas pembelian — berapa kerap anda menggunakan produk ini? — mengambil masa beberapa saat dan meletakkan pelanggan pada frekuensi yang betul dari hari pertama. Yang kedua adalah untuk menjadikan perubahan irama mudah dari portal dan menyebut pilihan itu secara eksplisit dalam mesej alu-aluan. Pelanggan yang merasakan kawalan frekuensi penghantaran mereka jauh lebih kecil kemungkinannya untuk membatalkan berbanding mereka yang merasakan terperangkap dalam rentak yang mereka tidak dapat uruskan.

Langkah 3: Jadikan penghantaran pertama luar biasa

Penghantaran pertama merupakan saat paling berpengaruh dalam urutan onboarding. Ia merupakan bukti ketara pertama bahawa langganan itu berbaloi untuk komitmen berulang. Jenama yang melabur dalam pengalaman penghantaran pertama — pembungkusan yang teliti, nota peribadi, panduan produk atau penyertaan bonus kecil — secara konsisten melihat pengekalan kitaran pertama yang lebih baik berbanding jenama yang menganggap penghantaran pertama sebagai pemenuhan rutin.

Penghantaran pertama juga merupakan saat untuk menunjukkan nilai produk secara langsung. Untuk produk habis pakai, sertakan arahan penggunaan yang jelas. Untuk kotak langganan, sertakan nota tentang apa yang dipilih dan mengapa. Untuk produk berfungsi seperti suplemen atau penjagaan kulit, terangkan cara menggunakannya untuk hasil terbaik. Pelanggan yang memahami cara mendapatkan nilai daripada produk kurang berkemungkinan memutuskan, selepas seminggu, bahawa ia bukan untuk mereka.

Pasangkan penghantaran fizikal dengan e-mel yang dicetuskan yang dihantar apabila status penjejakan berubah kepada status dihantar. Mesej ringkas dengan pautan ke petua penggunaan dan peringatan portal ialah titik sentuh usaha rendah yang mengatasi kesunyian secara bermakna.

Langkah 4: Daftar masuk awal

Satu hingga dua minggu selepas penghantaran pertama, hantarkan daftar masuk. Matlamatnya bukanlah untuk meminta ulasan — ia adalah untuk bertanya bagaimana keadaannya dan mengemukakan kawalan fleksibel yang menghalang pembatalan. Mesej dua soalan mudah — bagaimana anda menyukainya, dan adakah masa penghantaran berfungsi untuk anda — membuka gelung maklum balas dan menandakan bahawa jenama tersebut prihatin.

Mesej ini juga merupakan tempat yang tepat untuk mengingatkan pelanggan secara proaktif bahawa mereka boleh menjeda, melangkau atau melaraskan kekerapan dalam portal mereka. Banyak pembatalan awal berlaku kerana pelanggan merasakan satu-satunya pilihan mereka adalah untuk membatalkan — mereka tidak pernah tahu butang jeda itu wujud. Menyebutkan fleksibiliti secara eksplisit pada tanda 7 hingga 14 hari, sebelum sebarang ketidakpuasan hati timbul, mempunyai kesan yang boleh diukur terhadap pengekalan awal.

Langkah 5: Peringatan nilai pra-pengebilan

Peristiwa pengebilan kedua merupakan detik berisiko tinggi. Pelanggan yang ragu-ragu sering memutuskan untuk membatalkan langganan apabila mereka melihat pemberitahuan caj yang akan datang — bukan kerana mereka tidak berpuas hati, tetapi kerana mereka tidak diingatkan mengapa langganan tersebut berbaloi untuk disimpan. Peringatan pra-pengebilan yang dihantar tiga hingga lima hari sebelum caj kitaran-2 adalah penyelesaiannya.

Mesej tersebut melakukan dua perkara. Pertama, ia memberitahu pelanggan apa yang akan datang dalam pesanan mereka yang seterusnya, jadi caj tersebut terasa berkaitan dengan penghantaran yang konkrit dan bukannya yuran berulang yang abstrak. Kedua, ia menyatakan semula cadangan nilai dalam satu atau dua ayat — penjimatan, kemudahan, dan pengurusan pesanan. Membingkaikan caj yang akan datang sebagai "pesanan anda yang seterusnya sedang disediakan" dan bukannya "kad anda akan dibilkan" akan mengubah pelanggan daripada berfikir tentang pembayaran kepada berfikir tentang produk, yang merupakan kerangka yang lebih bermakna untuk pengekalan pesanan.

Jika anda menawarkan pelan prabayar, mesej pra-pengebilan adalah tempat yang wajar untuk menyebutnya. Beralih kepada pelan berbilang pesanan prabayar akan menghapuskan keputusan pengebilan bulanan sepenuhnya, yang merupakan salah satu cara paling andal untuk melanjutkan tempoh pelanggan.

Cara mengukur kejayaan onboarding

Dua metrik memberitahu anda sama ada onboarding berfungsi. Yang pertama ialah kadar penukaran kitaran 1 ke kitaran 2: peratusan pelanggan baharu yang melengkapkan kitaran pengebilan kedua mereka. Jika angka ini jauh lebih rendah daripada purata kadar pengekalan bulanan anda, masalahnya terletak pada onboarding khususnya. Yang kedua ialah kadar pengekalan 90 hari: peratusan kohort yang masih aktif 90 hari selepas pendaftaran, merangkumi tetingkap risiko kitaran pertama penuh.

Jejaki kedua-duanya mengikut kohort pemerolehan — kumpulan pelanggan yang mendaftar pada minggu atau bulan yang sama. Penjejakan kohort mendedahkan sama ada penambahbaikan onboarding muncul dalam pengekalan dari semasa ke semasa dan sama ada saluran pemerolehan tertentu menghasilkan pelanggan dengan pengekalan awal yang lebih baik atau lebih teruk. Saluran yang memacu jumlah pendaftaran yang tinggi tetapi pengekalan 90 hari yang lemah mungkin kelihatan kukuh pada laporan pemerolehan sambil secara senyap-senyap menurunkan nilai seumur hidup.