Реферальні програми для підписок Shopify: Повний посібник

Чому реферали працюють краще для підписок, ніж для одноразових покупок

У стандартному контексті електронної комерції реферальна програма стимулює одноразову транзакцію — друг купує один раз, і цінність цього рефералу обмежена одним замовленням. У контексті підписки реферал стимулює потік періодичних доходів. Якщо залучений за реферальною програмою підписник залишається активним протягом дванадцяти місяців, пожиттєва цінність одного рефералу становить дванадцять місяців MRR — і вартість цього залучення фіксується на будь-якій винагороді, яку ви заплатили рефереру.

Якість залучених за реферальною програмою підписників також, як правило, вища, ніж у підписників з платних каналів. Рекомендація друга має довіру, яку не може відтворити банерна реклама. Залучений за реферальною програмою підписник приходить з позитивним попереднім очікуванням — він знає когось, хто дійсно використовує та цінує продукт. Це попереднє переконання перетворюється на кращі результати онбордингу: менший відтік у першому циклі, вищі показники відгуків та більшу готовність залишатися, незважаючи на збій у виставленні рахунків або недосконалу першу доставку.

Накопичувальний ефект є третьою причиною, чому реферали особливо потужні для підписок. Підписник, який залишається активним протягом двох років і залучає двох інших, які кожен залишається протягом двох років, генерує набагато більше цінності на кожен долар залучення, ніж будь-який платний канал може надійно забезпечити. Кожен активний підписник є як активом доходу, так і потенційним механізмом залучення — динаміка, яка є унікальною для бізнесів з повторюваними відносинами.

Структури рефералів для підписок: короткий огляд

Більшість реферальних програм для підписок використовують одну з трьох структур винагород. Багато успішних брендів поєднують перші дві, пропонуючи цінність як рефереру, так і другу.

Розробка винагороди: що запропонувати рефереру та другу

Винагорода є поворотним пунктом реферальної програми для підписок. Занадто мала винагорода не створює мотивації для обміну; занадто щедра винагорода збільшує вартість залучення без пропорційної вигоди. Для підписок найкращі винагороди — це ті, що додають цінність у відносинах підписки, а не поза ними.

Для реферера, винагорода, характерна для підписки, підвищує сприйняту цінність продовження підписки. Безкоштовне доповнення, включене до наступного замовлення, безкоштовний місяць підписки, бонусні бали лояльності або ексклюзивний попередній перегляд продукту — все це надає цінність, яка робить підписку більш вигідною — що також тонко покращує утримання одночасно з мотивацією до обміну. Уникайте винагород, еквівалентних готівці, які можуть бути отримані без справжнього наміру рефералу.

Для друга найефективніша винагорода знижує сприйнятий ризик нового зобов'язання щодо підписки: знижка на перше замовлення, місячна безкоштовна пробна версія або безкоштовний бонусний продукт, включений у першу доставку. Мета — усунути вагання, які зупиняють зацікавленого потенційного клієнта від завершення реєстрації. Занадто агресивна пропозиція — два безкоштовні місяці на високомаржинальний продукт — може залучити підписників, які відмовляться, як тільки закінчиться знижка. Помітне зниження вартості першого замовлення, пов'язане зі справжньою пробною версією продукту, як правило, приводить до залучення підписників з більш сильним довгостроковим утриманням.

Коли запитувати: найкращі моменти для активації рефералу

Вибір моменту для запиту рефералу в піковий момент задоволеності підписника — це найефективніша річ, яку ви можете зробити до запуску програми. Підписник, якого просять порекомендувати друга через два дні після реєстрації — до того, як він отримав своє перше замовлення — майже нічого не може порекомендувати. Запитайте того ж підписника після його четвертого замовлення, 90-денного етапу або п'ятизіркового відгуку, і показник рефералів буде значно вищим, оскільки запит відповідає справжньому позитивному почуттю щодо продукту.

Уникайте запитів на реферал під час суперечок щодо рахунків, протягом перших двох тижнів після реєстрації або в тому ж повідомленні, що й електронний лист про стягнення боргу або відновлення після скасування. Кольорове забарвлення контексту — поєднання запиту на реферал з негативно забарвленим контентом — зменшує як конверсію рефералів, так і загальне враження підписника від повідомлення.

• Після третього або четвертого успішного замовлення — задоволеність продуктом встановлена, і звичка до підписки формується.
• Коли підписник залишає чотири або п'ятизірковий відгук — момент вираженого задоволення є найкращим моментом для його спрямування.
• На етапі стажу: 30 днів, 90 днів або шість місяців підписки.
• Одразу після позитивного вирішення проблеми підтримки — задоволеність підписника досягає піку після успішного вирішення проблеми.
• На етапі програми лояльності, де підписник вже відчуває визнання брендом.

Де розміщувати запити на реферали

Портал клієнта є найбільш недовикористовуваною поверхнею для підказок щодо рефералів в комерції за підпискою. Підписники, які відкривають портал, вже взаємодіють з брендом і налаштовані на управління стосунками. Постійний блок рефералів всередині порталу — що показує підписнику його особисте реферальне посилання, кнопку "копіювати в буфер обміну" та поточний підрахунок успішних рефералів і зароблених винагород — конвертується зі значно вищими показниками, ніж загальний реферальний електронний лист, надісланий усьому списку підписників.

Сторінки підтвердження замовлення після покупки є другою найкращою поверхнею. У момент підтвердження замовлення підписник знаходиться на природному піку задоволення — підписка щойно спрацювала, і наступна відправка зафіксована. Підказка щодо рефералу на екрані підтвердження не вимагає додаткового надсилання електронного листа та залучає підписників у момент справжньої доброї волі.

Вкладиші в упаковку працюють винятково добре для підпискових коробок і преміальних витратних матеріалів, де досвід розпакування є частиною цінності продукту. Невелика картка з особистим реферальним кодом — надрукована з ім'ям підписника та простим повідомленням — перетворює усні реферали від людей, які діляться своїм досвідом розпакування. Фізичний формат надає реферальному коду присутність, якої немає у посилання в електронному листі.

Підказки щодо рефералів електронною поштою повинні бути тригерними, а не широкомовними. Реферальний електронний лист, надісланий одразу всьому списку підписників, працює значно гірше, ніж підказка щодо рефералу, надіслана спеціально підписникам, які щойно залишили позитивний відгук або досягли певного терміну. Сегментуйте тригер, щоб він відповідав сигналам задоволення, і обмежуйте запити щодо рефералів електронною поштою не більше ніж одним на кожен етап.

Налаштування реферальної програми на Shopify

Shopify не має власної реферальної системи, тому бренди, що працюють за моделлю підписки, зазвичай використовують один з трьох підходів: спеціальний реферальний додаток, інтегрований з платформою підписок, реферальні функції, вбудовані в додаток лояльності, або власна реферальна функціональність в самому додатку для підписок.

Спеціальні реферальні додатки, такі як ReferralCandy, Friendbuy та Refersion, генерують унікальні реферальні посилання для кожного підписника, відстежують конверсії та автоматизують видачу винагород — зазвичай за допомогою кодів знижок або подарункових карток Shopify. Вони інтегруються з Shopify через вебхуки або Storefront API та можуть витягувати дані тарифних планів підписки, щоб розрізняти замовлення за підпискою від одноразових покупок для атрибуції винагород.

Критичним моментом інтеграції для рефералів за підпискою є забезпечення того, щоб реферальний додаток отримував подію створення підписки, а не просто будь-яке перше замовлення. Якщо залучений за реферальною програмою підписник оформлює підписку, ви хочете, щоб реферальна винагорода була атрибутована при створенні підписки — і постійна винагорода рефереру ідеально була пов'язана з тим, що залучений підписник залишається активним, а не просто робить одне замовлення. Додаток, який природно обробляє це розрізнення подій, економить ручну роботу з атрибуції, пов'язану з узгодженням реферальних конверсій з даними підписки.

Яке б налаштування ви не використовували, особисте реферальне посилання підписника має бути доступним з порталу клієнта — бажано з кнопкою копіювання, посиланням для обміну та поточним підрахунком успішних рефералів та зароблених винагород. Видимість стимулює використання; реферальні програми, які існують лише в одноразовому електронному листі, значно поступаються тим, де підписник може повернутися до свого посилання та статусу в будь-який час.

Вимірювання ROI реферальної програми

Реферальна програма, яку не можна виміряти, не може бути покращена. Ці п'ять метрик охоплюють повну картину: ефективність залучення, якість залучених підписників та вартість програми.

Поширені помилки в реферальних програмах підписок

Більшість неефективних реферальних програм для підписок мають невеликий набір проблем, які можна виправити.

Найпоширеніша помилка — запитувати занадто рано. Підказка щодо рефералу у вітальному електронному листі — надіслана до надходження першого замовлення — просить підписника поручитися за продукт, який він ще не отримав. Результатом є низька участь, і, коли вона все ж конвертується, залучені за реферальною програмою підписники відмовляються швидше, тому що вони були конвертовані лише на довірі, без досвіду використання продукту, що стоїть за рекомендацією. Дочекайтеся сигналу задоволення, перш ніж робити запит.

Невидима програма — друга проблема. Якщо реферальне посилання існує лише в одноразовому електронному листі для онбордингу і ніде більше, більшість підписників ніколи не повернуться до нього. Блок на порталі клієнта, підказка на сторінці підтвердження та електронні листи, що запускаються за етапами, — це механізми, які підтримують програму активною та видимою протягом усього терміну життя підписника, а не єдиний електронний лист про запуск.

Винагороджувати лише за перший реферал, а не за повторні, означає втратити можливість складних відсотків. Підписники, які успішно залучили одного друга, найімовірніше залучать другого та третього — але більшість програм нічого не роблять, щоб визнати чи винагородити повторного реферера. Невелика, зростаюча винагорода за другий і третій реферали, або розблокування етапу за залучення п'яти підписників, може перетворити учасника, який залучив одного реферала, на постійного прихильника бренду.