Процес на анулиране на абонамент: Как да запазите абонатите, преди да ги анулират

Защо бутонът за отказ е пропусната възможност за задържане на персонал

Повечето процеси за анулиране на абонаменти са проектирани да улеснят анулирането, а не да направят възможно задържането на абонамент. Резултатът е, че голяма част от абонаментите приключват по напълно предотвратими причини: абонат, който пътува и трупа продукти, не получава оферта за пауза; този, който смята, че кадансът е твърде бърз, не получава опция за промяна на честотата; този, който е чувствителен към цената, не получава пропускане или отстъпка. Бутон за незабавно анулиране прекратява тези взаимоотношения тихо, без данни и без опит за запазване.

Аргументът за поток от анулиране не е в това да се направи анулирането трудно. Тъмните модели - скрити бутони за анулиране, задължителни телефонни обаждания, текст, който ви кара да се чувствате виновни - увреждат доверието, предизвикват сторнирани плащания и нарушават условията за ползване на Shopify . Аргументът е просто в това да се даде на колебаещите се абонати по-добър път от напускането. Данните за причините, събрани по пътя, също са ценни: дори една четвърт от данните за причините за анулиране надеждно ще разкрият най-често срещаните двигатели на отпадане, много от които могат да бъдат коригирани на ниво продукт или фактуриране.

Анатомия на ефективния поток от анулиране

Ефективният процес на анулиране има три стъпки и те трябва да се изпълняват в този ред. Преминаването директно към оферта, без първо да се разбере защо абонатът си тръгва, означава да се появят неподходящи оферти, които не успяват да се конвертират и изглеждат натрапчиви.

• Стъпка 1 — Анкета за причината: Попитайте защо отказват. Използвайте 4–6 конкретни опции, вместо общо текстово поле. Често срещани избори: твърде много натрупване на продукти, недостатъчно използване, твърде скъпо, спиране за известно време, преминаване към друг продукт, друго. Само тази стъпка си струва да се приложи, дори ако не предлагате нищо друго — тя генерира данни за отстраняване на отпадането при източника.
• Стъпка 2 — Оферта за съвпадащо спестяване: Представете офертата, която отговаря на заявената причина. Твърде много продукт → намаляване на честотата или пропускане. Твърде скъпо → еднократна отстъпка или замяна на продукт с по-ниско ниво. Пауза за известно време → пауза за 4–12 седмици. Неизползване → замяна на продукт или имейл със съвет за употреба. Съвпадението между причината и офертата е това, което кара потока да се усеща като полезен, а не като отчаян.
• Стъпка 3 — Потвърждение или приемане: Ако абонатът приеме предложението за запазване, потвърдете промяната и затворете цикъла положително. Ако откаже, позволете му да анулира с едно ясно кликване за потвърждение. Без втора оферта, без таймер за обратно броене, без копие, основано на вина. Чистото излизане уважава абоната и запазва връзката за бъдещо спечелване.

Четирите оферти за спестяване

Тези четири оферти се справят с по-голямата част от намеренията за анулиране в бизнеса с потребителски абонаменти. Ключът е в съчетаването на офертата с причината, а не в излъчването на една-единствена оферта на всеки абонат.

Анкети за причини за анулиране: събиране и използване на данните

Проучването на причините служи едновременно на две цели: то казва на потока кое предложение за запазване да обслужи и генерира аналитични данни, които се запазват дълго след всеки отделен опит за запазване. Кодовете на причините, събрани в продължение на 90 дни, почти винаги се групират около два или три доминиращи фактора – и тези клъстери ви казват къде да инвестирате ресурси за задържане.

Ако 40% от причините за анулиране са свързани с честотата (твърде много продукт, пристига твърде често), това показва несъответствие в честотата, което може да се поправи на ниво конфигурация на продукта, а не само в потока от анулиране. Ако 30% цитират цена, това е сигнал за възприемана стойност на самия абонамент, а не само за готовност за плащане в момент на триене. Използвайте данните, за да коригирате проблема нагоре по веригата, така че потокът от анулиране вече да не е последната линия на защита.

Ограничете анкетата до 4–6 опции. Повече възможности за избор увеличават триенето, без да подобряват качеството на данните. Включете опция „друго“ с незадължително кратко текстово поле, за да уловите сигнали, които вашите фиксирани опции пропускат. Преглеждайте разпределението месечно и актуализирайте опциите за причини, когато съставът на абонатите ви се променя с течение на времето.

Време и разположение

Процесът на анулиране трябва да се задейства, когато абонат кликне върху бутон за анулиране в клиентския портал. Не трябва да е имейл поредица, която се задейства, когато абонатът не е посещавал сайта от известно време, или изскачащ прозорец, който се появява без изразено намерение за анулиране – това е превантивно и изглежда натрапчиво.

Ограничете целия поток до една страница или един модален прозорец. Всяка допълнителна стъпка между намерението и точката на решение е потенциално разочарование. Анкета за причина и една съпоставена оферта се побират удобно на един екран. Ако абонатът откаже офертата за запазване, потвърждението за отказ трябва да е с едно кликване.

Дизайн за мобилни устройства на първо място. Значителен дял от посещенията на клиентски портали се случват на мобилни устройства за повечето марки за потребителски абонаменти. Големите целеви полета за докосване, краткият текст и липсата на припокриващи се изскачащи прозорци правят разликата между поток, който конвертира, и такъв, който фрустрира.

Какво да направите веднага след анулиране

Когато абонатът прекрати връзката си въпреки опита за запазване, връзката не е приключила – тя е в режим на изчакване. Тонът на това, което се случва след това, започва с това как се потвърждава самото прекратяване.

Потвърдете анулирането ясно и без чувство за вина. Потвърдете анулирането, посочете последната поръчка или датата на фактуриране и отбележете евентуалния баланс по програмата за лоялност или предплатен кредит, който ще остане наличен за определен период. Завършете с един-единствен линк за повторно активиране – не текст с текст, а просто бутон.

Тридесет дни след анулирането, активирайте първия имейл за обратно възвръщане на абоната. Най-ефективните съобщения за обратно възвръщане на абоната посочват причината, която абонатът е посочил при анулирането: абонат, който е посочил цена, получава отстъпка за добре дошли; този, който е направил пауза за пътуване, получава чист линк за повторно активиране. За пълен наръчник вижте ръководството за кампании за обратно възвръщане на абонамента.

Измерване на процента на спестяване

Процентът на запазване е основният показател за потока на анулиране: процентът на опитите за анулиране, които завършват с оставане на абоната, било то чрез оферта за запазване или пауза. Изчислява се като запазвания, разделени на опити за анулиране, изразено като процент. Пауза, която държи абонамента отворен, се брои за запазване - абонатът все още е във връзката.