Кампании за връщане на абонаменти: Как да ангажирате отново анулирани абонати

Защо анулираните абонати са най-топлите ви потенциални клиенти

Абонат, който е прекратил абонамента си, вече познава вашия продукт, бил е достатъчно убеден да се абонира в даден момент и е много по-лесен за повторно активиране от неактивен потенциален клиент. Цената за придобиване вече е похарчена – успешното спечелване на абонамента е по същество безплатно в сравнение с намирането на нов клиент с еквивалентна готовност да плати.

Не всички анулирания сигнализират за окончателно напускане. Много от най-често срещаните причини за анулиране - натрупване на твърде много продукти, временен недостиг на парични средства, животът се е забързал и са забравили - са ситуационни, а не постоянни. Добре навременното общуване с клиенти, съобразено с причината за напускане, превръща значителен дял от тези прекратени абонати обратно в активни.

Кога да задействате кампания за връщане на клиентите

Времето е най-важният фактор за ефективността на процеса на връщане на клиентите. Твърде бързото свързване – в същия ден или в рамките на 24 часа – може да изглежда като реакция и рядко дава време на абоната да забележи какво пропуска. Твърде късното свързване – месеци след прекратяване на връзката – означава, че продуктът вече не е на първо място в съзнанието му и абонатът може да е заменил навика си изцяло.

За повечето категории абонаменти оптималната първа точка на контакт за повторно спечелване е седем до четиринадесет дни след анулирането. Абонатът е имал време да преживее живота без абонамента, но все още не е продължил напълно напред. Второ съобщение след три до четири седмици е практическият лимит за повечето категории - след това процентите на повторно активиране рязко намаляват, тъй като емоционалната връзка с марката избледнява.

Сегментирайте преди изпращане

Кардиналната грешка в кампаниите за връщане на клиенти е изпращането на едно и също послание до всеки анулиран абонат. Абонат, който е анулирал абонамента си, защото цената е била твърде висока, се нуждае от съвсем различно послание от този, който е анулирал абонамента си, защото е имал твърде много продукт. Изпращането на отстъпка до някой, който е анулирал абонамента си поради натрупване на продукти, не решава проблема му и сигнализира, че марката ще направи отстъпка, когато бъде поискана – обезценявайки абонамента и за бъдещите абонати.

Използвайте данните за причината за анулиране от анкетата за напускане, за да сегментирате аудиторията. Като минимум разделете абонатите в две или три групи въз основа на посочената причина. Ако все още нямате данни за причината за анулиране, започнете да ги събирате сега – дори анкета за напускане с два въпроса изгражда сегменти, на които може да се направи действие, в рамките на няколко месеца.

Последователността от имейли за връщане на клиентите

Поддържайте последователността кратка. Два до три имейла в рамките на две до четири седмици са достатъчни за повечето категории абонаменти. Освен това съобщенията вероятно ще бъдат филтрирани, абонатът е взел твърдо решение или рискувате да навредите на репутацията си. Целта е да достигнете до абоната в точния момент и да му улесните връщането му, а не да оказвате натиск.

Първият имейл за връщане на клиента е просто, ненапрегнато съобщение. Потвърдете, че са отменили обаждането, посочете, че сте забелязали отсъствието им и че бизнесът им е важен, и включете една ясна покана за повторно посещение. Това съобщение трябва да е топло, а не транзакционно. Темите, които изразяват искрено любопитство – „Забелязахме, че си тръгнахте – всичко наред ли е?“ или „Все още мислим за вас“ – превъзхождат грубите рекламни реплики в тази първа точка на контакт.

Вторият имейл, изпратен седем до четиринадесет дни по-късно, представя офертата, съответстваща на причината за анулирането. За абонат, чувствителен към цената, това може да е отстъпка за предплатен период. За анулиране, свързано с честотата, предложете план с по-нисък каданс и направете превключването лесно и без усилие. Включете директно в процеса на повторно активиране или клиентския портал – всяка допълнителна стъпка намалява конверсията.

Третият и последен имейл, ако първите два останат без отговор, служи като уважително сбогуване. Благодарете на абоната за отделеното време, споделете нещо наистина полезно от марката и оставете офертата отворена без натиск за изтичане. Абонатите, които се колебаят, понякога се реактивират седмици след като са получили последен имейл, в който са се отнесли с уважение – именно защото не е бил убедителен за продажбата.

Оферти за обратно изкупуване, които конвертират

Офертата в имейл за спечелване на поръчката трябва да адресира конкретната причина, поради която абонатът е напуснал, а не просто да предоставя обща отстъпка. Отстъпките са подходящи, когато основната причина за анулиране е цената, но предлагането им безразборно обучава абонатите да анулират, когато искат сделка, и намалява маржа, без да подобрява дългосрочното задържане на клиентите.

При анулиране, свързано с продуктова съвместимост, замяната на продукт – предлагане на различен SKU, различен вариант или нова продуктова линия, която абонатът не е пробвал – може да бъде по-убедителна от намаление на цената. При анулиране, свързано с честотата, намаляването на честотата на доставка от месечно на всеки шест седмици премахва основния проблем, без да се изисква отстъпка.

Предплатените оферти работят добре в контекста на връщане на абонати, които са имали положителен опит, но не са сигурни относно месечния ангажимент. Двумесечен или тримесечен предплатен план, предлаган с умерена отстъпка спрямо месечната цена, се справя с колебанието относно ангажимента, като същевременно намалява месечното излагане на абоната на вземане на решения за фактуриране - същата динамика, която прави предплатените планове силен инструмент за задържане на абонати като цяло.

Използване на данни от анкети за излизане като интелигентност за спечелване

Анкетите за излизане – краткият въпросник, показван на абонатите по време на процеса на отказване – са основният източник на информация, който прави кампаниите за връщане на абонатите прецизни, а не общи. Всеки анулиран абонат, който отговори на анкетата, ви казва точно какво да кажете, за да ги върнете. Тези данни трябва да се използват директно в сегментацията, която задвижва последователността за връщане на абонатите.

Най-полезните категории за причини за анулиране за таргетиране на спечелване на абонати са чувствителност към цената, проблеми с честотата или натрупването и съответствие на продукта. Четвърта категория – абонати, които са анулирали абонамента си поради житейско събитие (преместване, здравословно състояние, голяма промяна в живота) – обикновено е по-трудна за спечелване обратно в краткосрочен план, но си струва да бъде включена в кампания за повторно ангажиране три до шест месеца по-рано, когато обстоятелствата може да са се променили. Запазете данните за причините за анулиране на ниво абонат, така че да пътуват със записа за контакт до вашата имейл платформа.

Как да измерим ефективността на кампанията за връщане на печалбата

Следете два показателя преди всичко останали: процент на повторно активиране (процентът на спечелилите абонати, които се абонират отново) и възстановена стойност за целия живот (приходите за целия живот, възстановени от повторно активирани абонати през следващите шест до дванадесет месеца). Процентът на отваряне и процентът на кликване описват ангажираността; процентът на повторно активиране описва резултатите.

Сегментирайте процента на повторно активиране по причина за анулиране, за да проверите дали съпоставянето на офертата с причината работи. Ако абонатите, чувствителни към цената, се активират повторно на по-ниска цена от абонатите, чувствителни към честотата, може да се наложи корекция на ценовата оферта или времето за последователност може да е неправилно. Също така наблюдавайте процента на повторно активирани абонати – процентът на повторно активирани абонати, които анулират отново в рамките на 90 дни. Високият процент на повторно активиране сигнализира за повторно абониране, мотивирано от оферти, без истинско намерение за оставане, което води до прахосване на отстъпки и генерира краткосрочни приходи, които не се натрупват.

Настройване на winback в Shopify

Кампаниите за връщане на клиенти изискват две свързани системи: данните за причината за анулиране от вашето приложение за абонамент и имейл платформа, която може да задейства съобщения въз основа на събития за състоянието на абонамента. Повечето приложения за абонамент Shopify генерират събития за анулиране, които могат да бъдат предадени на имейл платформи чрез уеб кукички или вградени интеграции.

В RecurX всяко анулиране се отчита заедно с причината, избрана в анкетата за излизане. Тези данни са достъпни за сегментиране в имейл потоците. Линкът за повторно активиране във всеки имейл за връщане изпраща абоната директно към клиентския портал с предварително заредени предишни данни за абонамента му, като по този начин се минимизират стъпките, необходими за връщане. Колкото по-ниско е триенето между намерение и действие, толкова по-вероятно е абонатът, който иска да се върне, действително да завърши процеса.