Подарункові підписки на Shopify: як налаштувати, продавати та розвивати

Чому подарункові підписки є особливим видом важеля зростання

Більшість каналів залучення клієнтів вимагають від вашого маркетингового бюджету знайти, залучити та перетворити незнайомця. Подарункові підписки інвертують цю динаміку: існуючий клієнт або новий дарувальник платить, щоб залучити когось до вашого бренду, повністю субсидуючи залучення. Одержуваний вами підписник «теплий» — він вже отримав і використав ваш продукт до того, як ви витратили хоча б копійку на його конверсію.

Існує кумулятивний ефект, який робить цей канал особливо цінним для брендів підписок. Дарувальники зазвичай є завзятими клієнтами, які достатньо вірять у продукт, щоб його подарувати. Соціальний сигнал, який супроводжує подарунок — «це те, що, на думку людини, яка мене знає, мені сподобається» — створює сильніше перше враження, ніж будь-яка реклама. Одержувачі, які переходять на платних підписників після подарунка, як правило, мають вище задоволення та нижчий початковий відтік, ніж підписники, залучені «холодним» способом, оскільки вони вступили у відносини через довірену рекомендацію, а не через маркетингову заяву.

Подарункові підписки також дають вам сезонний сплеск залучення, незалежний від вашого звичайного маркетингового календаря. Продавці, які створюють програму подарункових підписок, повідомляють про значне зростання доходу за кілька тижнів до Різдва, Дня Святого Валентина, Дня матері та Дня батька — нагоди дарування, які природно збігаються з продуктами за підпискою в усіх категоріях від їжі та краси до добавок та товарів для тварин.

Як працюють подарункові підписки: двосторонній досвід

Подарункова підписка передбачає дві різні сторони з різним досвідом: дарувальник, який платить, і одержувач, який підписується. Правильне налаштування обох досвідів є важливим — заплутаний процес оформлення замовлення для дарувальника або незграбний процес активації для одержувача призведе до занедбаних подарунків та втрачених конверсій.

Потік дарувальника близький до стандартної покупки: виберіть тривалість подарунка, оберіть продукт або варіант, якщо підписка дозволяє налаштування, сплатіть авансом, а потім або отримайте код подарунка для передачі, або вкажіть дату доставки електронного листа безпосередньо одержувачу. Багато платформ підтримують планування надсилання електронного листа про доставку на день народження або свято, що є невеликою функцією, яка значно покращує досвід дарування.

Потік одержувача починається, коли він отримує сповіщення про подарунок — зазвичай електронний лист із кодом активації або посиланням. Вони активують підписку, використовуючи код, вводячи свої дані для доставки та отримуючи доступ до порталу клієнта. З цього моменту досвід ідентичний досвіду звичайного підписника: вони отримують замовлення, можуть керувати налаштуваннями та бачити статус своєї підписки.

Вибір, що пропонувати як подарункову підписку

Не кожен продукт за підпискою однаково добре підходить для формату подарунка. Найкращі кандидати на подарункову підписку мають кілька спільних характеристик: їх легко описати (дарувальник може пояснити їх одним реченням), у них є чіткі нагоди для подарунків (споживчі товари, які подобаються людям, враження, які вони хочуть спробувати, або продукти, про які вони згадували, що хочуть), і їх можна доставити, не вимагаючи від одержувача складних виборів до відправлення першого замовлення.

Продукти, які особливо добре працюють як подарункові підписки, включають спеціалізовані продукти харчування та напої, косметичні та доглядові бокси, добавки, корм та ласощі для домашніх тварин, підписки на книги або контент, а також бокси, орієнтовані на досвід, побудовані навколо хобі чи інтересів. Продукти, які складніше дарувати, — це ті, що вимагають високого ступеня персоналізації до отримання будь-якої цінності, або ті, де розмір та відповідність додають складності, яку дарувальник не може подолати від імені одержувача.

Щодо тривалості, три варіанти покривають більшість потреб продавців. Подарунок на один місяць – це низький поріг входу для дарувальників, які не впевнені щодо смаків одержувача. Тримісячний подарунок є оптимальним для більшості категорій – достатньо довгий, щоб одержувач сформував справжню звичку та відчув значну цінність, і достатньо короткий, щоб дарувальник не відчував, що він зобов’язується до невідомого продукту від імені одержувача. Шестимісячний або річний подарунок підходить для продуктів із сильною повторною поведінкою та високою впевненістю дарувальника – наприклад, кавовий бренд, де дарувальник знає, що одержувач є ентузіастом.

Ціноутворення подарункових підписок

Найпоширеніша помилка в ціноутворенні подарункових підписок – це застосування тієї ж знижки за підписку та економію, яку отримують звичайні підписники. Ця логіка має сенс для постійних підписників, винагороджених за їхнє зобов'язання, але вона не підходить для дарування. Дарувальник не зобов'язується до повторних стосунків – він робить одноразову покупку як подарунок. Ціннісна пропозиція – це сам подарунок, а не економія коштів.

Цінуйте подарункові підписки за повною роздрібною ціною, без знижки за підписку та заощадження. Це зберігає вашу маржу на продажі подарунків і комерційно виправдано: поведінка покупця-дарувальника ідентична поведінці одноразового покупця, без зобов'язань щодо майбутнього замовлення. У більшості категорій дарувальники також менш чутливі до ціни, ніж прямі підписники — відчуття преміум-класу від подарунка-підписки робить трохи вищу ціну доречною.

Для багатомісячних подарунків можна застосувати скромну оптову знижку порівняно з множенням щомісячної роздрібної ціни — наприклад, тримісячний подарунок коштує в 2,9 рази більше, ніж місячна ставка, а не в 3 рази. Це дає дарувальникам невеликий стимул обрати більшу тривалість, не суттєво зменшуючи перевагу в маржі над звичайним підписником. Зберігайте знижку непомітною; основним фактором вибору тривалості є впевненість дарувальника в продукті, а не різниця в ціні.

Представляйте ціни на подарунки чітко та окремо від цін на підписку на сторінці продукту. Дарувальник, який спочатку бачить віджет "підпишись і заощаджуй", може бути збентежений тим, що він насправді купує. Спеціальний потік для покупки подарунка — окремий шлях додавання до кошика, який веде до налаштування подарунка, а не до налаштування підписки — зменшує плутанину та покращує коефіцієнт конверсії дарувальника.

Як просувати подарункові підписки

Подарункові підписки, які активно не просуваються, рідко приносять результат. Більшість дарувальників не здогадуються, що бренд пропонує можливість подарунка, якщо це не чітко зазначено. Бренди, які генерують значний дохід від подарункових підписок, — це ті, які створюють спеціальні промо-акції навколо подій дарування, найбільш актуальних для їхньої категорії продуктів.

Спеціальна цільова сторінка для подарункових підписок є основою. Вона повинна пояснювати дарувальнику досвід дарування від початку до кінця — що відбувається після покупки, як повідомляється одержувач, що він отримує та як активується подарунок — і чітко представляти варіанти подарунків без конкуруючої навігації від звичайних пропозицій підписки. Ця сторінка є ціллю для всього трафіку сезонних кампаній і повинна бути створена та готова до першого промо-тиску.

Сезонні email-кампанії до вашої існуючої бази підписників є найефективнішим каналом для дарування. Ваші поточні підписники вже знають продукт, довіряють бренду і, ймовірно, знають когось, кому він сподобається. Електронний лист, надісланий за два тижні до Дня матері або за три тижні до Різдва, сформульований як «подаруйте улюблену підписку», досягає аудиторії з найвищою ймовірністю наміру дарувальника.

• Сезонні кампанії: створіть кампанію дарування щонайменше до Різдва, Дня Святого Валентина, Дня матері та Дня батька.
• Кут рефералів підписників: надсилайте підписникам електронні листи з опцією подарункової підписки, оформленою як спосіб поділитися тим, що вони люблять.
• Спеціальна цільова сторінка: створена та активна перед кожним сезоном дарування, з поясненням повного шляху дарувальника.
• Розміщення на головній сторінці та в навігації: додайте посилання «Подарувати», яке стає помітним за чотири-шість тижнів до кожної великої нагоди дарування.
• Корпоративні подарунки: для преміальних продуктів простий шлях запиту на оптовий подарунок може відкрити B2B-канал з високою середньою вартістю замовлення без додаткових витрат на рекламу.
• Гіди подарунків: проста SEO-оптимізована сторінка-гід подарунків — «найкращі подарунки для любителів кави» або «ідеї подарунків для власників домашніх тварин» — може залучити органічний трафік безпосередньо до пропозиції подарункової підписки.

Перетворення одержувачів подарунків на платних підписників

Коефіцієнт конверсії подарунка в підписника — відсоток одержувачів подарунків, які продовжують платну підписку після закінчення терміну дії їхнього подарунка — є найважливішою довгостроковою метрикою в програмі подарункових підписок. Подарунок, який просто був насолодою і не був поновлений, все ще цінний для підвищення впізнаваності бренду та сарафанного радіо, але одержувач подарунка, який перетворюється на платного підписника, є новим підписником, еквівалентним повній вартості, залученим з нульовими маркетинговими витратами.

Конверсія не відбувається автоматично. Більшість одержувачів не будуть самостійно шукати поновлення підписки; їм потрібен підказний, безперешкодний шлях для продовження. Послідовність електронних листів перед закінченням терміну дії є основним механізмом: серія з трьох електронних листів, що починаються за чотири-шість тижнів до закінчення терміну дії подарунка, нагадує одержувачу про цінність, яку вони отримували, і спрощує підписку одним клацанням.

Формулювання має значення. Листи, які починаються з «термін дії вашого подарунка закінчується», сприймаються як повідомлення про втрату. Листи, які починаються з «готові продовжити?» або «ваше наступне замовлення за наш рахунок — приєднуйтесь як підписник за X на місяць», формулюють конверсію як позитивне продовження, а не як зобов’язання. Ціна підписки, розкрита в цей момент, повинна сприйматися як природний наступний крок, а не як шок. Якщо подарунок був гарним, одержувач вже очікує, що рано чи пізно доведеться платити — питання лише в тому, чи достатньо легким є перехід, щоб його завершити.

Портал клієнта є ще однією поверхнею конверсії. Постійна плитка "підписатися зараз", видима одержувачам подарунків на порталі — що показує ціну підписки після подарунка та шлях підписки в один клік — захоплює одержувачів, які перевіряють статус своєї підписки, а не взаємодіють з потоком електронної пошти. Обидві поверхні разом захоплюють більше конверсій, ніж будь-яка з них окремо.

Оцінка ефективності подарункових підписок

Подарункові підписки часто вимірюються лише за початковим обсягом продажів — корисна цифра, але вона не дає повної картини. Найважливіші показники — це ті, що розкривають довгострокову цінність каналу: скільки одержувачів перетворюються на платних підписників, і як ці підписники поводяться порівняно з когортами, залученими безпосередньо.