Онбординг передплатників: як зменшити відтік клієнтів на Shopify у першому циклі

Чому відтік першого циклу є найдорожчим

Відтік клієнтів у бізнесі передплати не є рівномірним протягом усього терміну дії передплатника. Когортний аналіз утримання показує, що ризик скасування є найвищим у перші один-три розрахункові цикли, а потім знижується, оскільки передплатники, які залишаються достатньо довго, формують справжню звичку повторних покупок. Передплатники, які скасовують підписку в першому або другому циклі, зазвичай роблять це з однієї з трьох причин: цінність не відповідала їхнім очікуванням, частота доставки не відповідала їхньому темпу споживання, або вони просто забули, що оформили підписку, і плата їх здивувала.

Кожен із цих моментів є провалом адаптації, а не провалом продукту. Вартість залучення повністю витрачена до відправлення першого замовлення. Втрата передплатника після одного замовлення означає оплату послуг клієнта, який не зробив жодного внеску в цінність клієнта протягом усього терміну служби, і який може залишити негативний відгук або оскаржити плату, якщо процес скасування буде супроводжуватися труднощами. Зменшення відтоку клієнтів у першому циклі навіть на кілька відсоткових пунктів значно зростає в когортах.

Що означає адаптація передплати на практиці

Онбординг передплатників — це цілеспрямована послідовність комунікацій та взаємодій, розроблених з моменту оформлення підписки до кінця другого чи третього розрахункового циклу — періоду, коли ризик відтоку найвищий і формується звичка. Це не окремий вітальний електронний лист. Він охоплює електронну пошту, упаковку, портал клієнта та моменти безпосередньо перед і після кожної події раннього виставлення рахунків.

Мета має три складові: встановити точні очікування, щоб передплатники не були здивовані, зробити першу доставку винятковою, щоб підписка здавалася вартою того, щоб її зберегти, і надати передплатникам елементи керування — паузу, пропуск, зміну частоти — ще до того, як вони натиснуть кнопку скасування.

Огляд 5-етапної послідовності адаптації

Більшість ризиків відтоку клієнтів у першому циклі припадає на перші 30 днів. П'ять кроків, наведених нижче, охоплюють цей період від початку до кінця, від моменту реєстрації до другого виставлення рахунків.

Крок 1: Вітальне повідомлення

Вітальне повідомлення надсилається одразу після реєстрації, до відправлення першого замовлення. Його завдання не продавати — передплатник уже купив. Його завдання — встановити точні очікування: що він отримає, коли та як керувати своєю підпискою, якщо щось потрібно змінити.

Найефективніші вітальні повідомлення містять три речі: чітке формулювання того, що відбудеться далі (графік обробки замовлення, очікувана дата доставки, наступна дата виставлення рахунків), помітне посилання на портал клієнта, де передплатник може призупинити, пропустити або налаштувати частоту підписки, та одне-два речення про цінність, яку надає підписка в кожному циклі.

Зробіть привітання коротким. Передплатники переглядають, а не читають. Чітка тема, три-чотири короткі абзаци та один помітний заклик до дії — керуйте своєю підпискою — завжди перевершать довгу розповідь.

Крок 2: Калібрування каденції перед першою доставкою

Неправильна частота доставки є найпоширенішою причиною добровільного відтоку замовлень у першому циклі. Якщо продукт надходить швидше, ніж передплатник його використовує, запаси накопичуються, передплатник відчуває себе марнотратним, і настає скасування замовлення. Передплатник кави, який витрачає шість тижнів, щоб випити пакетик, не повинен оформлювати місячний план; передплатник харчових добавок, який пропускає прийом ліків, не повинен оформлювати двотижневий план.

Існує два практичних рішення. Перше — поставити під час реєстрації одне запитання після покупки — як часто ви користуєтеся цим продуктом? — займає лічені секунди та з першого дня налаштовує передплатника на правильну частоту. Друге — зробити зміну каденції на порталі легкою та чітко згадати цю опцію у вітальному повідомленні. Передплатники, які відчувають, що контролюють частоту доставки, набагато рідше скасовують підписку, ніж ті, хто відчувають, що замкнені в темпі, яким не можуть керувати.

Крок 3: Зробіть першу доставку винятковою

Перша доставка – це найважливіший момент у послідовності адаптації. Це перший відчутний доказ того, що підписка варта постійних зобов’язань. Бренди, які інвестують у досвід першої доставки – продуману упаковку, особисту записку, посібник з продукту або невеликий бонус – постійно демонструють кращу утримуваність клієнтів у першому циклі, ніж бренди, які ставляться до першої відправки як до звичайного виконання замовлень.

Перша доставка – це також момент для безпосередньої демонстрації цінності продукту. Для товарів, що споживаються, додайте чіткі інструкції із застосування. Для коробок за передплатою додайте примітку про те, що було відібрано та чому. Для функціональних продуктів, таких як харчові добавки або засоби для догляду за шкірою, поясніть, як їх використовувати для досягнення найкращого результату. Передплатники, які розуміють, як отримати цінність від продукту, з меншою ймовірністю вирішать через тиждень, що він не для них.

Поєднайте фізичну доставку з тригерним електронним листом, що надсилається, коли статус відстеження змінюється на доставлений. Коротке повідомлення з посиланням на поради щодо використання та нагадуванням про портал – це невимушена точка контакту, яка значно перевершує мовчання.

Крок 4: Рання реєстрація

Через один-два тижні після першої доставки надішліть повідомлення про перевірку. Мета полягає не в тому, щоб запитати відгук, а в тому, щоб запитати, як ідуть справи, та виявити гнучкі засоби контролю, які запобігають скасуванню замовлення. Просте повідомлення з двох запитань — як вам сподобалося, і чи підійшов вам час доставки — відкриває цикл зворотного зв'язку та сигналізує про те, що бренд уважний.

Це повідомлення також є вдалим місцем, щоб завчасно нагадати передплатникам, що вони можуть призупинити, пропустити або змінити частоту підписок на своєму порталі. Багато передчасних скасувань трапляються тому, що передплатники вважають, що їхній єдиний варіант — це скасувати підписку — вони ніколи не знали про існування кнопки паузи. Чітке згадування про гнучкість на позначці від 7 до 14 днів, до того, як виникне будь-яке невдоволення, має вимірний вплив на раннє утримання підписки.

Крок 5: Нагадування про вартість перед виставленням рахунків

Друга подія, пов’язана з виставленням рахунків, є моментом високого ризику. Абоненти, які вагаються, часто вирішують скасувати підписку, коли бачать сповіщення про майбутнє стягнення плати — не тому, що вони незадоволені, а тому, що їм не нагадали, чому варто зберегти підписку. Нагадування про попереднє виставлення рахунка, надіслане за три-п’ять днів до стягнення плати за другий цикл, є вирішальним фактором.

Повідомлення виконує дві функції. По-перше, воно повідомляє передплатнику, що буде в його наступному замовленні, тому оплата відчувається пов’язаною з конкретною доставкою, а не з абстрактною періодичною платою. По-друге, воно повторює ціннісну пропозицію в одному-двох реченнях — економія, зручність, кураторство. Формулювання майбутньої оплати як «ваше наступне замовлення готується», а не «з вашої картки буде списано кошти», зміщує передплатника від мислення про оплату до мислення про продукт, що є значно кращою рамкою для утримання клієнтів.

Якщо ви пропонуєте передплачений план, повідомлення про передвиставлення рахунків – це природне місце, щоб згадати про це. Перехід на передплачений план із кількома замовленнями повністю скасовує щомісячне виставлення рахунків, що є одним із найнадійніших способів продовжити термін дії абонента.

Як виміряти успіх адаптації

Два показники показують, чи працює адаптація. Перший – це коефіцієнт конверсії з 1-го циклу в 2-й: відсоток нових передплатників, які завершують свій другий розрахунковий цикл. Якщо це число значно нижче за ваш середньомісячний коефіцієнт утримання, проблема полягає саме в адаптації. Другий – це коефіцієнт утримання протягом 90 днів: відсоток когорти, яка залишається активною через 90 днів після реєстрації, охоплюючи повне вікно ризику першого циклу.

Відстежуйте обидва типи підписників за когортою залучення — групою підписників, які зареєструвалися протягом одного тижня або місяця. Когортне відстеження показує, чи покращення адаптації відображаються на утриманні клієнтів з часом, і чи певні канали залучення створюють підписників з кращим або гіршим раннім утриманням. Канал, який забезпечує високий обсяг реєстрацій, але низьке утримання протягом 90 днів, може виглядати сильним у звітах про залучення, водночас непомітно знижуючи цінність за весь період.