Абонаментни подаръци в Shopify: Как да ги настроите, продавате и развивате

Защо абонаментните подаръци са различен вид лост за растеж

Повечето придобивания на клиенти изискват вашият маркетингов бюджет да намери, привлече и конвертира непознат. Абонаментните подаръци обръщат тази динамика: съществуващ клиент или нов дарител плаща, за да привлече някого към вашата марка, субсидирайки изцяло придобиването. Абонатът, когото получавате, е "топъл" — той вече е получил и използвал продукта ви, преди да похарчите и стотинка за неговото конвертиране.

Съществува кумулативен ефект, който прави канала особено ценен за абонаментните марки. Дарителите обикновено са ентусиазирани клиенти, които вярват достатъчно в продукта, за да го подарят. Социалният сигнал, който идва с подаръка – това е нещо, което някой, който ме познава, си е помислил, че ще ми хареса – създава по-силно първо впечатление от всяка реклама. Получателите, които се конвертират в платени абонати след подарък, обикновено имат по-високо удовлетворение и по-нисък ранен отлив от абонати, придобити по „студен“ път, тъй като те са влезли във връзката чрез доверена препоръка, а не чрез маркетингово твърдение.

Абонаментните подаръци също ви осигуряват сезонен пик на придобивания, независим от вашия обичаен маркетингов календар. Търговците, които изграждат програма за абонаментни подаръци, отчитат значително увеличение на приходите през седмиците преди Коледа, Свети Валентин, Деня на майката и Деня на бащата — поводи за подаряване, които естествено се съгласуват с абонаментни продукти във всяка категория, от храни и козметика до добавки и консумативи за домашни любимци.

Как работят абонаментните подаръци: двустранното преживяване

Абонаментният подарък включва две различни страни с различни преживявания: дарителя, който плаща, и получателя, който се абонира. Правилното управление на двете преживявания е от съществено значение — объркващ процес на плащане за дарителя или тромав процес на осребряване за получателя ще доведе до изоставени подаръци и пропуснати конверсии.

Процесът за дарителя е близък до стандартна покупка: избира се продължителност на подаръка, продукт или вариант, ако абонаментът позволява персонализация, плаща се предварително и или се получава код за подарък, който да се предаде, или се посочва дата на доставка за изпращане на имейл директно до получателя. Много платформи поддържат насрочване на имейла за доставка да пристигне на рожден ден или празник, което е малка функция, която значително подобрява изживяването при подаряване.

Процесът за получателя започва, когато той получи известието за подарък — обикновено имейл с код или линк за осребряване. Те активират абонамента, като осребрят кода, въведат данните си за доставка и получат достъп до клиентския портал. От този момент нататък изживяването е идентично с това на редовен абонат: те получават поръчки, могат да управляват предпочитания и да виждат статуса на абонамента си.

Избор какво да предлагате като абонаментен подарък

Не всеки абонаментен продукт се превръща еднакво добре в подаръчен формат. Най-силните кандидати за абонаментен подарък споделят няколко характеристики: те са лесно откриваеми (дарителят може да ги обясни с едно изречение), имат ясни поводи за подаряване (консумативи, на които хората се наслаждават, преживявания, които искат да опитат, или продукти, които са споменавали, че искат), и могат да бъдат доставени, без да се налага получателят да прави сложни избори преди изпращането на първата поръчка.

Продукти, които работят особено добре като абонаментни подаръци, включват специализирани храни и напитки, кутии за красота и грижа за кожата, добавки, храни и лакомства за домашни любимци, абонаменти за книги или съдържание и ориентирани към преживявания кутии, изградени около хоби или интерес. Продукти, които са по-трудни за подаряване, са тези, които изискват висока степен на персонализация преди да бъде доставена каквато и да е стойност, или тези, при които оразмеряването и прилягането добавят сложност, която дарителят не може да управлява от името на получателя.

По отношение на продължителността, три опции покриват повечето нужди на търговците. Едномесечен подарък е входна точка с нисък риск за дарители, които не са сигурни във вкуса на получателя. Тримесечен подарък е оптималният вариант за повечето категории — достатъчно дълъг, за да може получателят да формира истински навик и да изпита значима стойност, достатъчно кратък, за да не се чувства дарителят ангажиран с непознат продукт от името на получателя. Шестмесечен или годишен подарък е подходящ за продукти със силно повтарящо се поведение и висока увереност на дарителя — например марка кафе, където дарителят знае, че получателят е ентусиаст.

Ценообразуване на абонаментни подаръци

Най-честата грешка в ценообразуването на абонаментни подаръци е прилагането на същата отстъпка за абониране и спестяване, която получават редовните абонати. Тази логика има смисъл за текущи абонати, награждавани за ангажимента си, но е погрешна рамка за подаряване. Дарителят не се ангажира с повтаряща се връзка — той прави еднократна покупка като подарък. Ценностното предложение е самият подарък, а не спестяване на цена.

Ценообразувайте абонаментните подаръци на пълна търговска цена, без отстъпка за абонамент и спестяване. Това запазва маржа ви от продажбата на подаръка и е търговски оправдано: поведението на дарителя е идентично с това на купувач на еднократна покупка, без ангажимент за бъдеща поръчка. В повечето категории дарителите също са по-малко чувствителни към цената от преките абонати — премиум усещането от подаряването на абонамент прави малко по-висока цена подходяща.

За подаръци за няколко месеца можете да приложите скромна групова отстъпка спрямо умножаването на месечната търговска цена – например тримесечен подарък на цена 2.9 пъти месечната ставка, а не 3 пъти. Това дава на дарителите малък стимул да изберат по-дълга продължителност, без да нарушава значително маржовото предимство пред редовния абонат. Поддържайте отстъпката дискретна; основният двигател за избора на продължителност е увереността на дарителя в продукта, а не ценовата разлика.

Представете ценообразуването на подаръците ясно и отделно от ценообразуването на абонаментите на продуктовата страница. Дарител, който първо види приспособление за абониране и спестяване, може да се обърка относно това, което всъщност купува. Специализиран процес на закупуване на подарък — отделен път за добавяне в кошницата, който води до конфигуриране на подаръка, вместо до настройка на абонамента — намалява объркването и подобрява процента на конверсия на дарителите.

Как да популяризирате абонаментни подаръци

Абонаментните подаръци, които не се промотират активно, рядко се представят добре. Повечето дарители не интуират, че дадена марка предлага подаръци, освен ако това не е ясно изразено. Марките, които генерират значителни приходи от абонаментни подаръци, са тези, които изграждат специални промоционални моменти около поводите за подаряване, които са най-подходящи за тяхната продуктова категория.

Специализирана целева страница за абонаментни подаръци е основата. Тя трябва да обяснява изживяването при подаряване от край до край за дарителя — какво се случва след покупката, как се уведомява получателят, какво получава и как се активира подаръкът — и да представя ясно опциите за подаръци без конкурираща навигация от редовни абонаментни оферти. Тази страница е целта за целия трафик от сезонни кампании и трябва да бъде изградена и готова преди първата промоционална кампания.

Сезонните имейл кампании към съществуващата ви абонатна база са каналът за подаръци с най-висока конверсия. Вашите настоящи абонати вече познават продукта, вярват на марката и вероятно познават някой, на когото би харесал. Имейл, изпратен две седмици преди Деня на майката или три седмици преди Коледа, оформен около "подарете абонамента, който обичате", достига до аудитория с най-голяма вероятност за намерение за подаряване.

• Сезонни кампании: създайте кампания за подаръци за Коледа, Свети Валентин, Деня на майката и Деня на бащата като минимум.
• Ъгъл на препоръка от абонати: изпратете имейл на абонатите с опция за абонаментен подарък, оформена като начин да споделят нещо, което обичат.
• Специализирана целева страница: изградена и активна преди всеки сезон за подаряване, с обяснено изцяло пътешествие на дарителя.
• Разположение на началната страница и навигацията: добавете връзка „Подари“, която става видна четири до шест седмици преди всеки голям повод за подаряване.
• Корпоративни подаръци: за премиум продукти, лесен път за запитване за групови подаръци може да отвори B2B канал с висока средна стойност на поръчката без допълнителни разходи за реклама.
• Ръководства за подаръци: проста SEO оптимизирана страница с ръководство за подаръци — „най-добрите подаръци за любители на кафето“ или „идеи за подаръци за собственици на домашни любимци“ — може да доведе органичен трафик директно към офертата за абонаментен подарък.

Превръщане на получателите на подаръци в платени абонати

Процентът на конверсия от подарък към абонат — процентът на получателите на подаръци, които продължават с платен абонамент след изтичане на подаръка им — е най-важният дългосрочен показател в програма за абонаментни подаръци. Подарък, който просто е бил ползван и не е подновен, все още е ценен за разпознаваемостта на марката и мълвата, но получател на подарък, който се преобразува в платен абонат, е нов абонат, придобит при пълни разходи, без маркетингови разходи.

Конверсията не става автоматично. Повечето получатели няма да търсят сами подновяване на абонамента си; те се нуждаят от подсказано, безпроблемно път за продължаване. Имейл последователността преди изтичане е основният механизъм: поредица от три имейла, започваща четири до шест седмици преди изтичане на подаръка, напомняща на получателя за стойността, която е получавал, и улесняваща абонирането с едно кликване.

Оформянето има значение. Имейлите, които започват с "подаръкът ви изтича", звучат като известие за загуба. Имейлите, които започват с "готови ли сте да продължите?" или "следващата ви поръчка е за наша сметка — присъединете се като абонат за X на месец", представят конверсията като положително продължение, а не като задължение. Цената за абонат, разкрита в този момент, трябва да се чувства като естествена следваща стъпка, а не като шок. Ако подаръкът е бил добър, получателят вече очаква да плати в даден момент — въпросът е само дали преходът е достатъчно лесен за завършване.

Клиентският портал е другата повърхност за конверсия. Постоянна плочка „абонирайте се сега“, видима за получателите на подаръци в портала — показваща цената за абонат след подаръка и път за абониране с едно кликване — улавя получателите, които проверяват статуса на абонамента си, вместо да взаимодействат с потока от имейли. Двете повърхности заедно улавят повече конверсии, отколкото всяка една поотделно.

Измерване на ефективността на абонаментните подаръци

Абонаментните подаръци често се измерват само по обема на продажбите предварително — полезно число, но пропускащо пълната картина. Най-важните показатели са тези, които разкриват дългосрочната стойност на канала: колко получатели се превръщат в платени абонати и как се държат тези абонати в сравнение с пряко придобитите групи.