Регистрация на абонамент: Как да намалите отпадането на клиенти от първия цикъл в Shopify

Защо отпадането на продукти от първия цикъл е най-скъпото отпадане

Отпадането на абонати в бизнеса с абонаменти не е равномерна през целия живот на абоната. Кохортният анализ на задържането показва, че рискът от анулиране е най-висок през първите един до три цикъла на фактуриране и след това намалява, тъй като абонатите, които остават достатъчно дълго, изграждат истински навик за повторно пазаруване. Абонатите, които анулират абонамента си през първия или втория цикъл, обикновено го правят по една от три причини: стойността не е била това, което са очаквали, честотата на доставка не е съответствала на техния процент на потребление или просто са забравили, че са се абонирали, и таксата ги е изненадала.

Всяко от тези неща е провал на адаптацията, а не провал на продукта. Цената за придобиване е изцяло изразходвана преди първата поръчка да бъде изпратена. Загубата на абонат след една поръчка означава плащане за клиент, който не е допринесъл с нищо за стойността на абоната през целия период на поръчките – и който може да остави отрицателен отзив или да оспори таксата, ако процесът на анулиране е свързан с търкания. Намаляването на отпадането от първия цикъл дори с няколко процентни пункта се увеличава значително в различните кохорти.

Какво означава на практика абонаментното обучение

Адаптирането на абонамент е умишлена поредица от комуникации и преживявания, разработени от момента, в който някой се абонира, до края на втория или третия му цикъл на фактуриране – периодът, в който рискът от отпадане е най-висок и се формира навик. Това не е един-единствен приветствен имейл. То обхваща имейл, опаковка, клиентски портал и моментите непосредствено преди и след всяко събитие за ранно фактуриране.

Целта е тройна: да се зададат точни очаквания, така че абонатите да не бъдат изненадани, да се направи първата доставка изключителна, така че абонаментът да си струва да се запази, и да се дадат на абонатите контроли – пауза, пропускане, промяна на честотата – преди изобщо да посегнат към бутона за отказ.

5-стъпковата последователност за адаптация с един поглед

Повечето риск от отпадане на клиенти през първия цикъл е през първите 30 дни. Петте стъпки по-долу обхващат този период от край до край, от момента на регистрацията до второто събитие за фактуриране.

Стъпка 1: Приветственото съобщение

Приветственото съобщение се изпраща веднага след регистрацията, преди първата поръчка да бъде изпратена. Неговата задача не е да продава – абонатът вече е купил. Неговата задача е да определи точни очаквания: какво ще получи, кога и как да управлява абонамента си, ако нещо се наложи да се промени.

Най-ефективните приветствени съобщения включват три неща: ясно описание на това какво се случва след това (график за обработка на поръчката, очаквана дата на доставка, следваща дата на фактуриране), видно място за връзка към клиентския портал, където абонатът може да постави на пауза, да пропусне или да коригира честотата си, и едно или две изречения за стойността, която абонаментът предоставя всеки цикъл.

Поддържайте приветствието кратко. Абонатите преглеждат, вместо да четат. Ясната тема, три до четири кратки параграфа и един ясно изразен призив за действие – управлявайте абонамента си – ще превъзхождат дългото повествование всеки път.

Стъпка 2: Калибриране на каданса преди първото доставяне

Неправилната честота на доставките е най-честият двигател на доброволното отпадане от поръчката в първия цикъл. Ако продуктът пристигне по-бързо, отколкото абонатът го използва, наличностите се натрупват, абонатът се чувства разточителен и следва анулиране. Абонат на кафе, на когото му отнема шест седмици, за да изпие една опаковка, не трябва да е на месечен план; абонат на добавки, който пропуска дози, не трябва да е на двуседмичен план.

Има две практични решения. Първото е да се зададе при регистрацията: един-единствен въпрос след покупката – колко често използвате този продукт? – отнема секунди и настройва абоната на правилната честота от първия ден. Второто е да се направят промените в каданса без усилие от портала и тази опция да се спомене изрично в приветственото съобщение. Абонатите, които чувстват, че контролират честотата на доставка, е много по-малко вероятно да се откажат от тези, които се чувстват обвързани с темпо, което не могат да управляват.

Стъпка 3: Направете първата доставка изключителна

Първата доставка е най-влиятелният момент в процеса на адаптация. Това е първото осезаемо доказателство, че абонаментът си заслужава повтарящ се ангажимент. Марките, които инвестират в преживяването при първата доставка – внимателно обмислена опаковка, лична бележка, продуктово ръководство или малък бонус – постоянно отчитат по-добро задържане на клиентите в първия цикъл, отколкото марките, които третират първата доставка като рутинно изпълнение.

Първата доставка е и моментът да се демонстрира директно стойността на продукта. За консумативите, включете ясни инструкции за употреба. За абонаментните кутии, включете бележка за това какво е било подбрано и защо. За функционални продукти като хранителни добавки или грижа за кожата, обяснете как да ги използвате за най-добър резултат. Абонатите, които разбират как да извлекат стойност от продукта, е по-малко вероятно да решат след седмица, че той не е за тях.

Комбинирайте физическата доставка с имейл, изпращан при промяна на състоянието на проследяване на „доставено“. Кратко съобщение с линк към съвети за ползване и напомняне за портала е лесна за използване точка на контакт, която смислено превъзхожда мълчанието.

Стъпка 4: Ранно настаняване

Една до две седмици след първата доставка, изпратете съобщение за проверка. Целта не е да поискате отзив, а да попитате как вървят нещата и да посочите гъвкавите контроли, които предотвратяват анулирането. Едно просто съобщение с два въпроса – как ви харесва и дали времето за доставка ви устройва – отваря цикъл на обратна връзка и сигнализира, че марката е внимателна.

Това съобщение е и подходящото място да напомним проактивно на абонатите, че могат да поставят на пауза, да пропускат или да променят честотата си в портала си. Много ранни анулации се случват, защото абонатите смятат, че единствената им възможност е да анулират – никога не са знаели, че бутонът за пауза съществува. Изричното споменаване на гъвкавостта между 7 и 14 дни, преди да се натрупа недоволство, има измерим ефект върху ранното задържане.

Стъпка 5: Напомняне за стойността преди фактуриране

Второто събитие за фактуриране е момент с висок риск. Абонатите, които се колебаят, често решават да се откажат, когато видят известие за предстоящо таксуване – не защото са недоволни, а защото не им е било напомнено защо си струва да запазят абонамента. Напомняне за предварително фактуриране, изпратено три до пет дни преди таксуването за втория цикъл, е решението.

Съобщението прави две неща. Първо, то казва на абоната какво предстои в следващата му поръчка, така че таксата да се усеща свързана с конкретна доставка, а не с абстрактна повтаряща се такса. Второ, то преформулира ценностното предложение в едно или две изречения – спестяванията, удобството, подбраното. Формулирането на предстоящата такса като „следващата ви поръчка се подготвя“, а не като „вашата карта ще бъде таксувана“, измества абоната от мислене, свързано с плащането, към мислене, свързано с продукта, което е значително по-добра рамка за задържане на клиента.

Ако предлагате предплатен план, съобщението за предварително фактуриране е естествено място да го споменете. Преминаването към предплатен план за множество поръчки премахва изцяло месечното фактуриране, което е един от най-надеждните начини за удължаване на абонатния договор.

Как да се измери успехът на адаптацията

Две показатели ви показват дали адаптацията работи. Първата е процентът на конверсия от цикъл 1 към цикъл 2: процентът на новите абонати, които завършват втория си цикъл на фактуриране. Ако това число е значително по-ниско от средния ви месечен процент на задържане, проблемът е конкретно в адаптацията. Втората е процентът на задържане в рамките на 90 дни: процентът на кохортата, която все още е активна 90 дни след регистрацията, обхващащ пълния рисков прозорец от първия цикъл.

Проследявайте и двете по кохорта на придобиване – групата абонати, които са се регистрирали през една и съща седмица или месец. Проследяването на кохортите разкрива дали подобренията в адаптацията се проявяват в задържането с течение на времето и дали специфични канали за придобиване водят до абонати с по-добро или по-лошо ранно задържане. Канал, който генерира висок обем регистрации, но лошо 90-дневно задържане, може да изглежда силен в отчетите за придобиване, като същевременно тихо намалява стойността на жизнения цикъл.