Реферални програми за абонаменти в Shopify: Пълно ръководство

Защо рефералите работят по-добре за абонаменти, отколкото за еднократни покупки

В стандартен контекст на електронна търговия, реферална програма задвижва еднократна транзакция — приятелят купува веднъж и стойността на този реферал е ограничена до една поръчка. В контекст на абонамент, рефералът задвижва повтарящ се поток от приходи. Ако реферираният абонат остане активен дванадесет месеца, жизнената стойност на един реферал е дванадесет месеца MRR — а цената на това придобиване е фиксирана на каквато и награда да сте платили на референта.

Качеството на реферираните абонати също е склонно да бъде по-високо от това на абонатите от платени канали. Препоръката на приятел носи доверие, което рекламата не може да възпроизведе. Реферираният абонат пристига с положително предварително очакване — той познава някой, който искрено използва и цени продукта. Това предварително убеждение се превръща в по-добри резултати при включване: по-ниско отпадане в първия цикъл, по-високи проценти на прегледи и по-голяма готовност да остане при проблеми с таксуването или несъвършена първа доставка.

Натрупващият се ефект е третата причина рефералите да са особено мощни за абонаменти. Абонат, който остава активен две години и реферира двама други, които остават по две години, генерира много повече стойност на долар за привличане, отколкото всеки платен канал може надеждно да съответства. Всеки активен абонат е както актив за приходи, така и потенциален двигател за привличане — динамика, която е уникална за бизнеси с повтарящи се взаимоотношения.

Преглед на реферални структури за абонаменти

Повечето реферални програми за абонаменти използват една от три структури на награди. Много успешни брандове комбинират първите две, предлагайки стойност както на референта, така и на приятеля.

Дизайн на наградата: какво да предложите на референта и приятеля

Наградата е повратната точка на реферална програма за абонаменти. Твърде малка награда не създава мотивация за споделяне; твърде щедра награда увеличава разходите за привличане без пропорционална полза. За абонаменти най-добрите награди са тези, които добавят стойност в рамките на абонаментната връзка, а не извън нея.

За референта, абонаментна награда повишава възприеманата стойност на оставането абониран. Безплатна добавка, включена в следващата поръчка, безплатен месец абонамент, бонус точки за лоялност или ексклузивен предварителен преглед на продукт, всички те предоставят стойност, която кара абонамента да изглежда по-стойностен — което също фино подобрява задържането едновременно с мотивирането за споделяне. Избягвайте награди, еквивалентни на пари, които биха могли да бъдат получени без истинско реферално намерение.

За приятеля, най-ефективната награда намалява възприемания риск от нов абонаментен ангажимент: отстъпка за първа поръчка, безплатен първи месец пробен период или безплатен бонус продукт, включен в първата доставка. Целта е да се премахне колебанието, което спира горещ потенциален клиент да завърши регистрацията. Твърде агресивна оферта — два безплатни месеца за продукт с висок марж — може да привлече абонати, които отпадат в момента, в който отстъпката приключи. Умерено намаление на първата поръчка, свързано с истински продуктов пробен период, е склонно да произвежда реферирани абонати с по-силно дългосрочно задържане.

Кога да попитате: най-добрите моменти за показване на реферал

Нагласянето на поканата за реферал към момент на пиково удовлетворение на абоната е най-ефективното нещо, което можете да направите, преди програмата да стартира. Абонат, помолен да реферира приятел два дни след регистрацията – преди да е получил първата си поръчка – почти няма какво да препоръча. Попитайте същия абонат след четвъртата му поръчка, след деветдесетдневен етап или след петзвезден преглед, и процентът на реферали е значително по-висок, защото поканата е съобразена с истинско положително чувство към продукта.

Избягвайте да питате за реферал по време на спорове за фактуриране, през първите две седмици след регистрацията или в същото съобщение като имейл за напомняне за неплащане или възстановяване на анулиране. Контекстуалното оцветяване – съчетаването на покана за реферал с негативно съдържание – намалява както конверсията от реферал, така и цялостното преживяване на абоната от съобщението.

• След третата или четвъртата успешна поръчка — удовлетвореността от продукта е установена и абонаментният навик се формира.
• Когато абонат остави оценка от четири или пет звезди — моментът на изразено удовлетворение е най-добрият момент да се канализира.
• При достигане на етап на продължителност: 30 дни, 90 дни или шест месеца абонамент.
• Веднага след положително разрешаване на проблем с поддръжката — удовлетвореността на абоната достига своя пик, след като проблемът е добре разрешен.
• При достигане на етап от програмата за лоялност, където абонатът вече се чувства признат от бранда.

Къде да показвате покани за реферали

Клиентският портал е най-неизползваната повърхност за реферални подканвания в абонаментната търговия. Абонатите, които отварят портала, вече са ангажирани с бранда и са в нагласа за управление на взаимоотношенията. Постоянна реферална плочка в портала — показваща на абоната неговата лична реферална връзка, бутон за копиране в клипборда и текущ брой успешни реферали и спечелени награди — конвертира със значително по-високи нива от общ реферален имейл, изпратен до целия списък с абонати.

Страниците за потвърждение на поръчка след покупка са втората най-добра повърхност. В момента, когато поръчката се потвърди, абонатът е на естествен пик на удовлетвореност — абонаментът току-що е проработил и следващата пратка е осигурена. Подкана за реферал на екрана за потвърждение не изисква допълнително изпращане на имейл и улавя абонатите в момент на истинска добра воля.

Вложките в опаковката работят изключително добре за абонаментни кутии и първокласни консумативи, където преживяването при разопаковане е част от стойността на продукта. Малка карта с личен код за препоръка — отпечатана с името на абоната и просто съобщение — превръща препоръките от уста на уста от хора, които споделят опита си от разопаковането. Физическият формат дава на кода за препоръка присъствие, което връзката в имейл не притежава.

Имейл подканите за реферали трябва да се задействат, а не да се излъчват масово. Имейл за реферал, изпратен до целия абонатен списък наведнъж, се представя много по-слабо от подкана за реферал, изпратена специално до абонати, които току-що са оставили положителна оценка или са достигнали етап на абонамент. Сегментирайте задействането, за да съответства на сигналите за удовлетвореност, и ограничете поканите за реферали по имейл до не повече от веднъж на етап.

Настройка на реферална програма в Shopify

Shopify не включва собствена реферална система, така че брандовете за абонаменти обикновено използват един от три подхода: специализирано реферално приложение, интегрирано с абонаментната платформа, реферални функции, вградени в приложение за лоялност, или собствена реферална функционалност в самото абонаментно приложение.

Специализирани реферални приложения като ReferralCandy, Friendbuy и Refersion генерират уникални реферални връзки за всеки абонат, проследяват конверсиите и автоматизират изпълнението на наградите – обикновено чрез кодове за отстъпка или Shopify карти за подарък. Те се интегрират със Shopify чрез уебхукове или Storefront API и могат да извличат данни за абонаментни планове, за да различават абонаментни поръчки от еднократни покупки за приписване на награди.

Критичната точка на интеграция за реферали за абонаменти е гарантирането, че рефералното приложение получава събитие за създаване на абонамент, а не просто всяка първа поръчка. Ако рефериран абонат се регистрира за абонамент, вие искате рефералното възнаграждение да бъде приписано при създаването на абонамента — и продължаващото възнаграждение за референта идеално да бъде обвързано с активността на реферирания абонат, а не просто с една поръчка. Приложение, което обработва това разграничение на събития по рождение, спестява ръчната работа по приписване на реферални конверсии с абонаментни данни по-надолу по веригата.

Каквато и настройка да използвате, личната реферална връзка на абоната трябва да е достъпна от клиентския портал — в идеалния случай да е показана с бутон за копиране, връзка за споделяне и текущ брой успешни реферали и спечелени награди. Видимостта стимулира използването; реферални програми, които съществуват само в еднократен имейл, се представят драматично по-слабо от тези, където абонатът може да се върне към своята връзка и статус по всяко време.

Измерване на ROI на реферална програма

Реферална програма, която не можете да измерите, не може да бъде подобрена. Тези пет показателя обхващат цялостната картина: ефективност на привличане, качество на реферираните абонати и цена на програмата.

Често срещани грешки в реферални програми за абонаменти

Повечето неработещи реферални програми за абонаменти споделят малък набор от отстраними проблеми.

Питането твърде рано е най-честата грешка. Подкана за реферал в имейла за добре дошли — изпратен преди да е пристигнала дори една поръчка — моли абонат да гарантира за продукт, който не е получил. Резултатът е ниско участие и, когато все пак се конвертира, реферирани абонати, които отпадат по-бързо, защото са били конвертирани само въз основа на доверие, без продуктов опит зад препоръката. Изчакайте сигнала за удовлетвореност, преди да отправите поканата.

Невидимата програма е вторият проблем. Ако реферална връзка съществува само в еднократен имейл за включване и никъде другаде, повечето абонати никога няма да се върнат към нея. Плочката в клиентския портал, подканата на страницата за потвърждение и имейлите, задействани при достигане на етап, са механизмите, които поддържат програмата активна и видима през целия живот на абоната — не само един стартиращ имейл.

Награждаването само на първия реферал, а не на повтарящи се реферали, пропуска възможност за натрупване. Абонатите, които успешно реферират един приятел, са най-склонни да реферират втори и трети — но повечето програми не правят нищо, за да разпознаят или възнаградят повтарящия се референт. Малка, ескалираща награда за втори и трети реферал, или отключване на етап за рефериране на петима абонати, може да превърне участник с един реферал в постоянен защитник на марката.