Стратегии за допълнителни продажби на абонаменти: Как да увеличите LTV на абонат

Защо абонатите, предлагащи допълнителни продажби, превъзхождат тези на еднократните купувачи

Когато някой се е абонирал, той е поел ангажимент. Той познава вашия продукт, има достатъчно доверие на марката, за да ви предостави постоянен достъп до кредитната си карта, и вече е решил, че стойността си заслужава цената. Това е много различен контекст от това, когато посетител за първи път вижда допълнителна продажба в количката.

Практическият ефект е, че процентите на конверсия от допълнителни продажби са значително по-високи при съществуващи абонати, отколкото при анонимни посетители на сайта. По-важното е, че икономическите резултати са много по-добри: няма разходи за придобиване, абонатът вече познава продукта и допълнителните приходи се генерират с минимални допълнителни разходи.

Допълнителните продажби на абонаменти също така стимулират растежа на MRR за разширяване - повтарящ се растеж на приходите от съществуващата ви абонатна база, а не от нови регистрации. Бизнес със силен MRR за разширяване може да увеличи приходите си дори в период на равновесие при привличането на нови абонати, защото всяка кохорта харчи повече с течение на времето, отколкото в първия ден. Това натрупване е това, което разделя бизнесите, които са постигнали 110% или 120% задържане на нетни приходи, от тези, които са заседнали на 95%.

4-те вида допълнителни продажби на абонамент

Повечето допълнителни продажби, свързани с абонамент, попадат в четири категории. Много успешни търговци комбинират и четирите през целия живот на абонатната връзка.

Повишаване на честотата: най-лесната победа

Ако вашият продукт е за консумация, повишаването на честотата на доставките е най-лесният начин да предложите допълнителна продажба. Вие не искате от клиентите да опитат нещо ново – вие ги карате да купуват по-често това, което вече обичат. За правилните клиенти това премахва един истински проблем: безпокойството от това, че ще ви свършат запасите между доставките.

Естественият сигнал за надграждане на честотата е абонат, който се свързва с поддръжката относно изчерпване на честотата или който прави еднократна поръчка за добавяне между циклите на фактуриране. Това поведение ви показва, че текущата честота е твърде бавна. Проактивно имейл предложение за преминаване към по-бърза честота – представено като решаване на проблем, а не като рекламно предложение – води до добри резултати и всъщност намалява отпадането на абонати едновременно, защото абонат с правилната честота има една причина по-малко да се откаже.

Ключът е в премахването на триенето. Промяна на честотата с едно кликване от клиентския портал или имейл с една връзка, който прилага промяната, без да изисква пълен процес на влизане, е далеч по-ефективна от многоетапен формуляр за надграждане.

Кога да предложите допълнителна продажба на абонамент

Най-голямата грешка при допълнителните продажби на абонаменти е изборът на време. Оферта, направена твърде рано – преди абонатът да е изпитал достатъчно стойност, за да се чувства уверен – е по-вероятно да създаде напрежение, отколкото приходи. Оферта, направена в неподходящ емоционален момент, например по време на нерешен проблем с поддръжката, може да тласне колеблив абонат към прекратяване на абонамента.

Най-добрите моменти за предлагане на допълнителни услуги са след положително преживяване: абонатът е получил третата си поръчка, оставил е петзвезден отзив, препоръчал е приятел или е с вас от деветдесет дни. В тези моменти доверието и удовлетворението са на върха си и абонатът е най-отворен за задълбочаване на връзката.

Моментите на подновяване също са естествени: когато абонатът управлява предстоящата си поръчка в клиентския портал, той вече е в транзакционно мислене. Решенията след поддръжка – веднага след като проблемът е решен добре – също могат да доведат до конверсия, защото удовлетворението достига своя връх веднага след положително взаимодействие с услугата.

• След третата или четвъртата поръчка, след като стойността е доказана.
• При видим етап: 90 дни, 6 месеца или презареждане номер пет.
• Когато абонатът остави положителен отзив или препоръча приятел.
• В момента на потвърждение на подновяването в клиентския портал.
• След положителна резолюция за подкрепа.

Къде да се показват допълнителни продажби на абонаменти

Каналът е също толкова важен, колкото и времето. Точките на контакт с по-малко триене, инициирани от абонати, конвертират по-добре от тези, основани на прекъсвания.

Клиентският портал е повърхността с най-високо намерение за допълнителни продажби. Абонат, който е влязъл, за да управлява абонамента си, вече е ангажиран с марката и е в транзакционно настроение. Постоянна плочка за добавяне или надграждане в портала – не модално наслагване, а просто видимо предложение в естествения поток – не изисква изпращане на допълнителни имейли и привлича абонатите в момент на истинско намерение.

Задействаните имейли са следващият най-добър канал. За разлика от излъчваните промоционални съобщения, задействаната допълнителна продажба, изпратена при достигане на определен етап (номер на поръчка, дни абонамент или сигнал за потребление), пристига с контекст и изглежда релевантен. Поддържайте имейла с една единствена цел: една оферта, един призив за действие, една връзка.

Страниците за потвърждение след покупка се използват недостатъчно при абонаментите. Когато поръчката е току-що обработена и абонатът е в момента „току-що е решил да продължи“, една проста допълнителна оферта, поставена на екрана за потвърждение, води до конвертиране, без да е необходим допълнителен имейл.

Измерване на ефективността на допълнителните продажби на абонаменти

Използвайте тези показатели, за да различите работеща програма за допълнителни продажби от такава, която генерира шум, без да добавя трайни приходи.

Грешки при допълнителни продажби, които водят до анулиране

Лошо изпълнената програма за допълнителни продажби може да нанесе реални щети. Целта на програмата за допълнителни продажби чрез абонамент е да задълбочи връзката, а не да извлече краткосрочни приходи от нея – и абонатите могат да усетят разликата.

Твърде ранното предлагане е най-често срещаната грешка. Абонат, който все още не е получил първата си поръчка, все още не знае дали продуктът си струва това, което вече плаща. Офертата за надграждане в този момент сигнализира, че връзката е чисто транзакционна, преди да е била предоставена каквато и да е стойност.

Неподходящите оферти са вторият най-често срещан проблем. Представянето на добавка за грижа за кожата на абонат на храна за домашни любимци или налагането на голямо увеличение на цената на някой, който постоянно избира най-малкия план, сигнализира, че не обръщате внимание. Тази ерозия на доверието е по-скъпа, отколкото струва всяка отделна покупка на допълнителни продукти.

Тактиките за натиск са най-вредни. Таймери за обратно броене, рамкиране от типа „надстройте сега или пропуснете“ или повтарящи се последващи имейли, след като абонатът е отказал оферта, създават напрежение. В абонаментните отношения напрежението подсказва моменти от типа „наистина ли трябва да правя това?“ за анулиране. Решението е просто: извеждайте подходящи оферти в естествени моменти, направете ги лесни за приемане и още по-лесни за игнориране и наблюдавайте процента на отпадане сред абонатите, които са продали допълнителни услуги, за да откриете проблемите, преди да се натрупат.