Програми за лоялност на абонаменти: Как да възнаграждаваме абонатите и да намаляваме отпадането им

Защо програмите за лоялност работят различно за абонаменти

В традиционната програма за лоялност целта е да се превърне еднократният купувач в повтарящ се купувач. При абонаментите клиентът вече е ангажиран с повтарящи се покупки – програмата за лоялност има различна задача: да повиши възприеманата цена на анулирането и да възнагради поведенията, които предсказват дългосрочно задържане на абонамента.

Абонат, който печели точки за всяка поръчка, натрупва баланс, който представлява бъдеща стойност във вашата марка. Анулирането означава загуба на този баланс. Психологическото триене от отказването от натрупаната стойност – дори скромна сума – намалява импулсивните анулации и анулациите на върха на мащаба, предизвикани от моментно разочарование, а не от истинско недоволство от продукта.

Вторият ефект е емоционалното разпознаване. Абонатите, които се чувстват забелязани – чрез награда за постигнат етап при пета поръчка или бонус за рожден ден – усещат връзка с марката, което повишава удовлетвореността и увеличава препоръките. Нито един от ефектите не изисква сложна или скъпа програма. Механиката е проста; последователното изпълнение е това, което определя дали програмата действително намалява отпадането на клиенти.

Три вида структури за лоялност на абонаменти

Повечето абонаментни програми за лоялност се разделят на три структури. Много търговци комбинират две, използвайки точки като текуща база и етапи за ключови моменти от жизнения цикъл.

Какви поведения да се възнаграждават в абонамент

По подразбиране разходите се възнаграждават. За абонаменти това означава кредитиране на точки за всяко повтарящо се плащане. Поведенията, които най-силно предсказват дългосрочно задържане, обаче надхвърлят разходите – те са сигнали за ангажираност и обвързаност, които си струва да бъдат възнаградени директно.

Избягвайте възнаграждаващи поведения, които работят против абонамента. Даването на бонус точки за пауза, например, учи абонатите да спират по-често. Поддържайте възнагражденията обвързани с поведенията, от които искате повече: поръчка, оставане и препоръчване.

• Всяка поръчка за подновяване — основното повтарящо се поведение, което поддържа MRR.
• Достигане на етапи на поръчката: поръчка 3, поръчка 5, поръчка 10 — точките от жизнения цикъл, където рискът от доброволно оттегляне е най-висок.
• Препоръчването на приятел, който се абонира — превръща съществуващата абонатна база в канал за придобиване без допълнителни разходи за реклама.
• Оставянето на отзив за продукт — засилва инвестицията на абонатите в марката и изгражда социално доказателство, повишаващо конверсиите.
• Годишнина на абонамента или рожден ден на акаунта — момент на лично признание, който подобрява оценките за удовлетвореност.
• Проактивно актуализиране на данните за плащане преди изтичане на срока – недостатъчно използвана тактика, която директно намалява неволното отпадане на клиенти.

Какво трябва да могат да осребрят абонатите

Осребряването е процес, при който програмата за лоялност или засилва абонаментната връзка, или работи срещу нея. Най-безопасните и най-високо конвертиращи опции за осребряване задържат абоната вътре във връзката, вместо да го насочват към еднократно излизане.

Избягвайте осребряване, което отклонява абонатите от абонамента им – например кредит, приложим само за нова еднократна покупка, или награди, които изискват анулиране и повторно абониране, за да се получат. Всеки път на осребряване трябва да завършва с непокътнат абонамент.

• Безплатен продукт, добавен към следващата повтаряща се поръчка — повишава възприеманата стойност на поръчката, без да се нарушават отношенията с клиентите по фактуриране.
• Отстъпка, приложена към следващата такса за подновяване — намалява ценовите разлики за абонатите, които се колебаят.
• Ранен достъп до нов продукт или ограничено издание — ексклузивна привилегия, която носи висока възприемана стойност с минимални преки разходи.
• Безплатно еднократно надграждане до по-голям размер или по-голямо количество при следващата поръчка.
• Изненадаващ подарък при важен етап – значим жест при поръчка 12 или месец 12, който сигнализира, че марката наистина цени дългосрочните абонати.

Как да настроите абонаментна програма за лоялност в Shopify

Shopify не включва вградена система за лоялност, така че ще ви е необходимо приложение на трета страна. Има два подхода: самостоятелно приложение за лоялност, интегрирано с вашата абонаментна платформа, или функция за лоялност, вградена в абонаментното приложение, в самото абонаментно приложение.

Самостоятелни приложения за лоялност като Smile.io, LoyaltyLion и Yotpo Loyalty могат да се свързват с вашето приложение за абонамент чрез уеб куки или директни интеграции. Те обработват точки, нива и имейли с награди, но специфични за абонамента данни – като например номера на поръчката в рамките на абонамента, а не общия брой поръчки – може да изискват допълнителна персонализирана конфигурация, за да работят правилно.

Лоялността, базирана на абонамент, предлагана от платформи, включително RecurX , свързва точките и етапите директно с данните за абонамента, без отделен интеграционен слой. За търговци, които все още нямат самостоятелен пакет за лоялност, това обикновено е пътят с по-малко триене за стартиране.

Независимо кой път изберете, клиентският портал е основната повърхност за информация за лоялност. Абонатите трябва да могат да виждат текущия си баланс, напредъка си към следващия етап и наличните осребрявания от същия интерфейс, който използват за управление на абонамента си, а не от отделно табло, което повечето никога няма да посетят.

Измерване на възвръщаемостта на инвестициите в програмата за лоялност

Програма за лоялност без измерване е разходен център, а не инструмент за задържане на клиенти. Това са показателите, които отличават работеща програма от такава, която изглежда добре на хартия, но не води до отлив на клиенти.

Често срещани грешки в програмите за лоялност

Повечето абонаментни програми за лоялност, които не се представят добре, го правят по една от няколкото едни и същи причини. Всяка от тях може да се избегне с малка корекция при настройката или стартирането.

• Записването е с желание за участие и никога не се популяризира: ако абонатите не знаят за съществуването на програмата, това не може да повлияе на поведението им. Автоматично записване на всички нови абонати и показване на програмата на видно място по време на регистрацията и в клиентския портал.
• Печелете ставки, които са твърде ниски, за да се усещат като значими: абонат, който печели 1 точка за долар и се нуждае от 500 точки за скромна награда, е малко вероятно да се чувства мотивиран. Проверете математиката от гледна точка на абоната – след типичен жизнен цикъл, каква е спечелената стойност и струва ли си да се интересува от нея?
• Определянето на дати на валидност, които предизвикват разочарование: точките, които изтичат, преди абонатите да имат възможност да ги осребрят, създават негодувание, а не лоялност. Ако изтичането е необходимо, предупредете поне 60 дни предварително, преди да бъде загубен баланс.
• Закриване или прекомерно усложняване на осребряването: ако заявяването на награда изисква свързване с поддръжката или навигиране през отделен портал, повечето абонати няма да си правят труда. Осребряването трябва да бъде действие с едно кликване в клиентския портал или автоматично добавяне на кредит към следващата поръчка.
• Стартиране на програмата без измерване на въздействието на отпадането: настройте сравнението на отпадането на регистрирани спрямо незаписани потребители още от първия ден. Без него няма начин да се разбере дали програмата е актив за задържане или просто текущ разход.