Abonamente cadou pe Shopify: Cum să le configurezi, să le vinzi și să le crești

De ce abonamentele cadou sunt un alt tip de motor de creștere

Majoritatea achizițiilor de clienți necesită ca bugetul tău de marketing să găsească, să atragă și să convertească un străin. Abonamentele cadou inversează această dinamică: un client existent sau o persoană nouă care oferă un cadou plătește pentru a aduce pe cineva în brandul tău, subvenționând achiziția în întregime. Abonatul pe care îl primești este cald – a primit și a folosit deja produsul tău înainte să cheltuiești un ban pentru a-l converti.

Există un efect cumulativ care face canalul deosebit de valoros pentru brandurile de abonamente. Cei care oferă cadouri sunt, de obicei, clienți entuziaști care cred suficient de mult în produs pentru a-l oferi. Semnalul social care însoțește un cadou – acesta este ceva ce o persoană care mă cunoaște a crezut că mi-ar plăcea – creează o primă impresie mai puternică decât orice reclamă. Beneficiarii care se convertesc în abonați plătitori după un cadou tind să aibă o satisfacție mai mare și o rată de churn mai mică în faza inițială decât abonații achiziționați la rece, deoarece au intrat în relație printr-o recomandare de încredere, nu printr-o afirmație de marketing.

Abonamentele cadou îți oferă, de asemenea, o creștere sezonieră a achizițiilor, independentă de calendarul tău normal de marketing. Comercianții care construiesc un program de abonamente cadou raportează creșteri semnificative ale veniturilor în săptămânile dinaintea Crăciunului, Zilei Îndrăgostiților, Zilei Mamei și Zilei Tatălui – ocazii de oferire de cadouri care se aliniază natural cu produsele pe bază de abonament din toate categoriile, de la alimente și frumusețe la suplimente și produse pentru animale de companie.

Cum funcționează abonamentele cadou: experiența bilaterală

Un abonament cadou implică două părți distincte cu experiențe diferite: cel care oferă cadoul, care plătește, și beneficiarul, care se abonează. Obținerea ambelor experiențe corecte este esențială – un proces de checkout confuz pentru cel care oferă cadoul sau un flux complicat de răscumpărare pentru beneficiar va duce la cadouri abandonate și conversii ratate.

Fluxul pentru cel care oferă cadoul este aproape de o achiziție standard: selectează durata cadoului, alege un produs sau o variantă dacă abonamentul permite personalizarea, plătește în avans și fie primește un cod cadou pe care să-l transmită, fie specifică o dată de livrare pentru un e-mail care va fi trimis direct beneficiarului. Multe platforme acceptă programarea e-mailului de livrare pentru a ajunge de ziua de naștere sau de o sărbătoare, ceea ce este o mică funcționalitate care îmbunătățește semnificativ experiența de a oferi cadouri.

Fluxul beneficiarului începe atunci când primește notificarea cadoului – de obicei un e-mail cu un cod sau un link de răscumpărare. Acesta activează abonamentul răscumpărând codul, introducând detaliile de livrare și accesând portalul clientului. Din acel moment, experiența este identică cu cea a unui abonat obișnuit: primește comenzi, poate gestiona preferințele și vede statusul abonamentului său.

Alegerea a ceea ce să oferi ca abonament cadou

Nu orice produs de abonament se traduce la fel de bine într-un format de cadou. Cei mai puternici candidați pentru abonamentele cadou împărtășesc câteva caracteristici: sunt ușor de descoperit (cel care oferă cadoul îi poate explica într-o singură propoziție), au ocazii clare de cadou (produse consumabile de care oamenii se bucură, experiențe pe care vor să le încerce sau produse pe care le-au menționat că le doresc) și pot fi livrate fără a cere beneficiarului să facă alegeri complexe înainte ca prima comandă să fie expediată.

Produsele care funcționează deosebit de bine ca abonamente cadou includ alimente și băuturi de specialitate, cutii de frumusețe și îngrijire a pielii, suplimente, hrană și gustări pentru animale de companie, abonamente la cărți sau conținut și cutii orientate spre experiență construite în jurul unui hobby sau interes. Produsele care sunt mai dificil de oferit cadou sunt cele care necesită un grad ridicat de personalizare înainte de livrarea oricărei valori, sau cele în care mărimea și potrivirea adaugă o complexitate pe care cel care oferă cadoul nu o poate naviga în numele beneficiarului.

În ceea ce privește durata, trei opțiuni acoperă majoritatea nevoilor comercianților. Un cadou de o lună este un punct de intrare cu risc scăzut pentru cei care nu sunt siguri de gusturile destinatarului. Un cadou de trei luni este punctul optim pentru majoritatea categoriilor – suficient de lung pentru ca destinatarul să-și formeze un obicei autentic și să experimenteze o valoare semnificativă, suficient de scurt pentru ca cel care oferă cadoul să nu simtă că se angajează la un produs necunoscut în numele destinatarului. Un cadou de șase luni sau anual este potrivit pentru produse cu un comportament puternic de repetare și o încredere ridicată a celui care oferă cadoul – o marcă de cafea unde cel care oferă cadoul știe că destinatarul este un entuziast, de exemplu.

Prețuirea abonamentelor cadou

Cea mai comună greșeală de prețuire a abonamentelor cadou este aplicarea aceluiași discount de tip „abonează-te și economisește” pe care îl primesc abonații obișnuiți. Această logică are sens pentru abonații activi, recompensați pentru angajamentul lor, dar este o abordare greșită pentru oferirea de cadouri. Cel care oferă cadoul nu se angajează într-o relație recurentă – face o achiziție unică, ca un cadou. Propunerea de valoare este cadoul în sine, nu o economie de preț.

Prețuiește abonamentele cadou la prețul integral de vânzare cu amănuntul, fără discountul de tip „abonează-te și economisește”. Acest lucru îți păstrează marja la vânzarea cadoului și este justificat comercial: comportamentul de cumpărare al celui care oferă cadoul este identic cu cel al unui cumpărător ocazional, fără niciun angajament pentru o comandă viitoare. În majoritatea categoriilor, cei care oferă cadouri sunt, de asemenea, mai puțin sensibili la preț decât abonații direcți – senzația premium de a oferi un abonament face ca un preț ușor mai mare să fie adecvat.

Pentru cadouri pe mai multe luni, poți aplica o reducere modestă pentru cumpărături în vrac, comparativ cu înmulțirea prețului lunar de vânzare cu amănuntul – un cadou de trei luni la prețul de 2,9 ori rata lunară, mai degrabă decât de 3 ori, de exemplu. Acest lucru oferă celor care oferă cadouri un mic stimulent să aleagă o durată mai lungă, fără a eroda semnificativ avantajul de marjă față de un abonat obișnuit. Păstrează reducerea subtilă; principalul factor determinant al selecției duratei este încrederea celui care oferă cadoul în produs, nu diferența de preț.

Prezintă clar prețurile pentru cadouri, separat de prețurile abonamentelor, pe pagina produsului. Un utilizator care oferă cadoul și vede mai întâi un widget de abonament și economisire ar putea fi confuz în legătură cu ceea ce cumpără de fapt. Un flux de cumpărare dedicat cadourilor – o cale distinctă de adăugare în coș care duce la configurarea cadoului, mai degrabă decât la configurarea abonamentului – reduce confuzia și îmbunătățește rata de conversie a celui care oferă cadoul.

Cum să promovezi abonamentele cadou

Abonamentele cadou care nu sunt promovate activ rareori performează. Majoritatea celor care oferă cadouri nu intuiesc că o marcă oferă posibilitatea de a face cadouri, decât dacă acest lucru este clar semnalat. Brandurile care generează venituri semnificative din abonamente cadou sunt cele care construiesc momente promoționale dedicate în jurul ocaziilor de a oferi cadouri care sunt cele mai relevante pentru categoria lor de produse.

O pagină de destinație dedicată abonamentelor cadou este fundamentul. Aceasta ar trebui să explice experiența de oferire a cadoului de la un capăt la altul pentru cel care oferă cadoul – ce se întâmplă după achiziție, cum este notificat beneficiarul, ce primește și cum se activează cadoul – și să prezinte clar opțiunile de cadou fără navigare concurentă din ofertele de abonament obișnuite. Această pagină este ținta pentru tot traficul de campanii sezoniere și ar trebui să fie construită și gata înainte de prima acțiune promoțională.

Campaniile de e-mail sezoniere către baza ta de abonați existentă reprezintă canalul de cadouri cu cea mai mare rată de conversie. Abonații tăi actuali cunosc deja produsul, au încredere în brand și probabil cunosc pe cineva căruia i-ar plăcea. Un e-mail trimis cu două săptămâni înainte de Ziua Mamei sau cu trei săptămâni înainte de Crăciun, formulat în jurul ideii de "oferă cadou abonamentul tău preferat", ajunge la un public cu cea mai mare probabilitate de intenție de a oferi cadou.

• Campanii sezoniere: creează o campanie de cadouri pentru Crăciun, Ziua Îndrăgostiților, Ziua Mamei și Ziua Tatălui, cel puțin.
• Unghiul de recomandare a abonaților: trimite e-mailuri abonaților cu o opțiune de abonament cadou, încadrată ca o modalitate de a împărtăși ceva ce le place.
• Pagină de destinație dedicată: construită și activă înainte de fiecare sezon de cadouri, cu explicația completă a parcursului celui care oferă cadoul.
• Plasare pe pagina principală și în navigare: adaugă un link „Oferă cadou” care să devină proeminent în cele patru până la șase săptămâni dinaintea fiecărei ocazii majore de oferire de cadouri.
• Cadouri corporative: pentru produsele premium, o cale simplă de solicitare de cadouri în vrac poate deschide un canal B2B cu AOV ridicat, fără cheltuieli publicitare suplimentare.
• Ghiduri de cadouri: o pagină simplă de ghid de cadouri optimizată SEO – „cele mai bune cadouri pentru iubitorii de cafea” sau „idei de cadouri pentru proprietarii de animale de companie” – poate genera trafic organic direct către oferta de abonament cadou.

Convertirea beneficiarilor de cadouri în abonați plătitori

Rata de conversie de la cadou la abonat – procentul beneficiarilor de cadouri care continuă cu un abonament plătit după expirarea cadoului – este cea mai importantă metrică pe termen lung într-un program de abonamente cadou. Un cadou care este pur și simplu savurat și nu este reînnoit este încă valoros pentru conștientizarea mărcii și pentru răspândirea veștii, dar un beneficiar de cadou care se convertește într-un abonat plătitor este un abonat nou, echivalent cu costul integral, achiziționat cu zero cheltuieli de marketing.

Conversia nu se întâmplă automat. Majoritatea beneficiarilor nu vor căuta singuri o reînnoire a abonamentului; au nevoie de o cale ghidată, fără fricțiuni, pentru a continua. Secvența de e-mailuri înainte de expirare este mecanismul principal: o serie de trei e-mailuri începând cu patru până la șase săptămâni înainte de expirarea cadoului, care îi reamintesc beneficiarului valoarea pe care a primit-o și îi facilitează abonarea cu un singur click.

Încadrarea contează. E-mailurile care încep cu „cadoul tău expiră” par o notificare de pierdere. E-mailurile care încep cu „ești gata să continui?” sau „următoarea ta comandă este din partea noastră – abonează-te pentru X pe lună” încadrează conversia ca o continuare pozitivă, nu ca o obligație. Prețul abonamentului dezvăluit în acest moment ar trebui să pară un pas firesc, nu un șoc. Dacă cadoul a fost bun, beneficiarul se așteaptă deja să plătească la un moment dat – întrebarea este doar dacă tranziția este suficient de ușoară pentru a fi finalizată.

Portalul clientului este cealaltă suprafață de conversie. O pictogramă persistentă „abonează-te acum” vizibilă pentru beneficiarii de cadouri în portal – care arată prețul de abonament după cadou și o cale de abonare cu un singur clic – îi prinde pe beneficiarii care își verifică starea abonamentului în loc să interacționeze cu fluxul de e-mail. Ambele suprafețe împreună captează mai multe conversii decât oricare dintre ele singură.

Măsurarea performanței abonamentelor cadou

Abonamentele cadou sunt adesea măsurate doar în funcție de volumul vânzărilor inițiale – un număr util, dar care omite imaginea de ansamblu. Cele mai importante metrici sunt cele care dezvăluie valoarea pe termen lung a canalului: câți beneficiari se convertesc în abonați plătitori și cum se comportă acei abonați în comparație cu cohortele achiziționate direct.