Подарочные подписки на Shopify: как настроить, продавать и развивать

Почему подарочные подписки — это особый рычаг роста

Большая часть привлечения клиентов требует, чтобы ваш маркетинговый бюджет был потрачен на поиск, привлечение и конвертацию незнакомца. Подарочные подписки меняют эту динамику: существующий клиент или новый даритель платит за то, чтобы привести кого-то в ваш бренд, полностью субсидируя привлечение. Подписчик, которого вы получаете, уже заинтересован — он уже получил и использовал ваш продукт, прежде чем вы потратите хоть копейку на его конвертацию.

Существует кумулятивный эффект, который делает этот канал особенно ценным для подписных брендов. Дарители, как правило, являются увлеченными клиентами, которые достаточно верят в продукт, чтобы подарить его. Социальный сигнал, который сопровождает подарок — «это то, что, по мнению человека, который меня знает, мне понравится» — создает более сильное первое впечатление, чем любая реклама. Получатели, которые конвертируются в платных подписчиков после подарка, как правило, имеют более высокую удовлетворенность и более низкий отток на ранних стадиях, чем подписчики, привлеченные «вхолодную», потому что они вступили в отношения через доверенную рекомендацию, а не через маркетинговое заявление.

Подарочные подписки также обеспечивают вам сезонный всплеск привлечения, независимый от вашего обычного маркетингового календаря. Продавцы, которые внедряют программу подарочных подписок, сообщают о значительном увеличении выручки за несколько недель до Рождества, Дня святого Валентина, Дня матери и Дня отца — поводов для подарков, которые естественным образом сочетаются с подписными продуктами в каждой категории, от еды и красоты до добавок и товаров для животных.

Как работают подарочные подписки: двусторонний опыт

Подарочная подписка включает две отдельные стороны с разным опытом: даритель, который платит, и получатель, который подписывается. Правильная организация обоих опытов является крайне важной — запутанная процедура оформления заказа для дарителя или неудобный процесс активации для получателя приведут к брошенным подаркам и упущенным конверсиям.

Процесс для дарителя близок к стандартной покупке: выбирается продолжительность подарка, продукт или вариант, если подписка допускает кастомизацию, оплачивается авансом, и либо даритель получает подарочный код для передачи, либо указывается дата доставки электронного письма непосредственно получателю. Многие платформы поддерживают планирование отправки электронного письма о доставке на день рождения или праздник, что является небольшой функцией, значительно улучшающей процесс дарения.

Процесс для получателя начинается, когда он получает уведомление о подарке — обычно это электронное письмо с кодом активации или ссылкой. Они активируют подписку, погашая код, вводя свои данные для доставки и заходя в личный кабинет. С этого момента опыт идентичен опыту обычного подписчика: они получают заказы, могут управлять предпочтениями и видеть статус своей подписки.

Выбор того, что предлагать в качестве подарочной подписки

Не каждый подписной продукт одинаково хорошо подходит для формата подарка. Самые сильные кандидаты на подарочную подписку имеют несколько общих характеристик: они легко объяснимы (даритель может описать их одним предложением), у них есть четкие поводы для дарения (потребляемые товары, которые люди любят, опыт, который они хотят попробовать, или продукты, о которых они упоминали, что хотят их), и они могут быть доставлены без необходимости для получателя делать сложный выбор до отправки первого заказа.

Продукты, которые особенно хорошо работают в качестве подарочных подписок, включают специализированные продукты питания и напитки, бьюти- и уходовые боксы, добавки, корм и лакомства для домашних животных, книжные или контентные подписки, а также ориентированные на опыт боксы, созданные вокруг хобби или интересов. Продукты, которые сложнее дарить, — это те, которые требуют высокой степени персонализации до получения какой-либо ценности, или те, где выбор размера и соответствия добавляет сложности, которую даритель не может решить от имени получателя.

Что касается продолжительности, три варианта покрывают большинство потребностей продавцов. Подарок на один месяц — это низкорисковая точка входа для дарителей, не уверенных во вкусах получателя. Подарок на три месяца — это золотая середина для большинства категорий: достаточно долго, чтобы получатель сформировал настоящую привычку и ощутил значительную ценность, и достаточно коротко, чтобы даритель не чувствовал, что он берет на себя обязательство по незнакомому продукту от имени получателя. Шестимесячный или годовой подарок подходит для продуктов с сильным повторным поведением и высокой уверенностью дарителя — например, кофейный бренд, где даритель знает, что получатель является энтузиастом.

Ценообразование подарочных подписок

Самая распространенная ошибка в ценообразовании подарочных подписок — это применение той же скидки «подпишись и сэкономь», которую получают обычные подписчики. Эта логика имеет смысл для постоянных подписчиков, вознаграждаемых за их лояльность, но она не подходит для подарков. Даритель не берет на себя обязательства по постоянным отношениям — он делает одноразовую покупку в качестве подарка. Ценностное предложение — это сам подарок, а не экономия цены.

Устанавливайте для подарочных подписок полную розничную цену, без скидки «подпишись и сэкономь». Это сохраняет вашу маржу от продажи подарка и коммерчески оправдано: поведение дарителя при покупке идентично поведению одноразового покупателя, без обязательств по будущему заказу. В большинстве категорий дарители также менее чувствительны к цене, чем прямые подписчики — премиальное ощущение от дарения подписки делает чуть более высокую цену уместной.

Для многомесячных подарков вы можете применить умеренную оптовую скидку вместо умножения ежемесячной розничной цены — например, трехмесячный подарок по цене в 2,9 раза, а не в 3 раза от ежемесячной ставки. Это дает дарителям небольшой стимул выбрать более длительный срок без значительного снижения маржинального преимущества по сравнению с обычным подписчиком. Сохраняйте скидку незаметной; основной причиной выбора продолжительности является уверенность дарителя в продукте, а не разница в цене.

На странице продукта четко и отдельно от цен на подписку представьте цены на подарки. Даритель, который первым увидит виджет «подпишись и сэкономь», может быть сбит с толку относительно того, что он на самом деле покупает. Выделенный процесс покупки подарка — отдельный путь добавления в корзину, который ведет к настройке подарка, а не к настройке подписки — уменьшает путаницу и улучшает коэффициент конверсии дарителей.

Как продвигать подарочные подписки

Подарочные подписки, которые не продвигаются активно, редко показывают хорошие результаты. Большинство дарителей не догадываются о том, что бренд предлагает подарки, если это не ясно указано. Бренды, которые генерируют значительный доход от подарочных подписок, — это те, которые создают специальные промо-акции вокруг поводов для подарков, наиболее актуальных для их категории товаров.

Основой является специальная целевая страница подарочной подписки. Она должна объяснять весь процесс дарения для дарителя — что происходит после покупки, как уведомляется получатель, что он получает и как активируется подарок — и четко представлять варианты подарков, не конкурируя с навигацией обычных предложений подписки. Эта страница является целью для всего сезонного трафика кампаний и должна быть создана и готова до первой промо-акции.

Сезонные email-кампании для вашей существующей базы подписчиков — это наиболее конверсионный канал для дарения. Ваши текущие подписчики уже знают продукт, доверяют бренду и, вероятно, знают кого-то, кому он понравится. Электронное письмо, отправленное за две недели до Дня матери или за три недели до Рождества, оформленное как «подарите подписку, которая вам так нравится», достигает аудитории с наибольшей вероятностью дарительского намерения.

• Сезонные кампании: создайте подарочную кампанию как минимум к Рождеству, Дню святого Валентина, Дню матери и Дню отца.
• Угол рефералов подписчиков: отправьте подписчикам электронное письмо с опцией подарочной подписки, представленной как способ поделиться тем, что они любят.
• Специальная целевая страница: создана и запущена до каждого подарочного сезона, с объяснением полного пути дарителя.
• Размещение на главной странице и в навигации: добавьте ссылку «Подарить», которая становится заметной за четыре-шесть недель до каждого крупного подарочного события.
• Корпоративные подарки: для премиальных продуктов простой путь запроса на оптовые подарки может открыть канал B2B с высоким средним чеком без дополнительных затрат на рекламу.
• Подарочные гиды: простая, оптимизированная для SEO страница подарочного гида — «лучшие подарки для любителей кофе» или «идеи подарков для владельцев домашних животных» — может привлекать органический трафик непосредственно к предложению подарочной подписки.

Превращение получателей подарков в платных подписчиков

Коэффициент конверсии подарка в подписку — процент получателей подарков, которые продолжают платную подписку после истечения срока действия их подарка — является наиболее важным долгосрочным показателем в программе подарочных подписок. Подарок, который просто понравился и не был продлен, все еще ценен для повышения узнаваемости бренда и сарафанного радио, но получатель подарка, который конвертируется в платного подписчика, является полноценным новым подписчиком, привлеченным без маркетинговых затрат.

Конверсия не происходит автоматически. Большинство получателей не будут искать продление подписки самостоятельно; им нужен подсказанный, беспроблемный путь для продолжения. Последовательность электронных писем перед окончанием срока действия является основным механизмом: серия из трех писем, начинающаяся за четыре-шесть недель до истечения срока действия подарка, напоминающая получателю о ценности, которую он получал, и упрощающая подписку одним кликом.

Формулировка имеет значение. Электронные письма, начинающиеся со слов «срок действия вашего подарка истекает», воспринимаются как уведомление о потере. Электронные письма, начинающиеся со слов «готовы продолжать?» или «ваш следующий заказ за наш счет — присоединяйтесь в качестве подписчика за X в месяц», формулируют конверсию как позитивное продолжение, а не как обязательство. Цена подписки, раскрытая в этот момент, должна восприниматься как естественный следующий шаг, а не как шок. Если подарок был хорошим, получатель уже ожидает, что в какой-то момент придется платить — вопрос только в том, достаточно ли легко осуществить переход.

Личный кабинет клиента — это еще одна поверхность для конверсии. Постоянная плитка «подписаться сейчас», видимая получателям подарков в личном кабинете — с указанием цены подписки после подарка и возможностью подписки в один клик — привлекает получателей, которые проверяют статус своей подписки, а не взаимодействуют с электронной почтой. Обе поверхности вместе обеспечивают больше конверсий, чем любая из них по отдельности.

Оценка эффективности подарочных подписок

Эффективность подарочных подписок часто измеряется только объемом первоначальных продаж — это полезный показатель, но он не дает полной картины. Наиболее важными метриками являются те, которые раскрывают долгосрочную ценность канала: сколько получателей конвертируется в платных подписчиков и как эти подписчики ведут себя по сравнению с когортами, привлеченными напрямую.