Процесс оформления подписки: как снизить отток клиентов на первом этапе в Shopify

Почему отток клиентов на первом этапе является самым дорогостоящим видом оттока.

В подписном бизнесе отток клиентов неравномерен на протяжении всего жизненного цикла подписчика. Анализ удержания когорт показывает, что риск отмены подписки наиболее высок в первые один-три расчетных цикла, а затем снижается по мере того, как подписчики, остающиеся достаточно долго, формируют привычку к повторной покупке. Подписчики, отменяющие подписку в первом или втором цикле, обычно делают это по одной из трех причин: ценность подписки не соответствовала их ожиданиям, частота доставки не соответствовала их уровню потребления, или они просто забыли о своей подписке, и списание средств стало для них неожиданностью.

Каждый из этих случаев — это провал процесса адаптации, а не провал продукта. Затраты на привлечение клиента полностью израсходованы еще до отправки первого заказа. Потеря подписчика после одного заказа означает оплату клиента, который не внес никакого вклада в пожизненную ценность клиента — и который может оставить негативный отзыв или оспорить платеж, если процесс отмены будет сопряжен с трудностями. Снижение оттока на первом этапе даже на несколько процентных пунктов значительно увеличивает отток в разных группах пользователей.

Что означает оформление подписки на практике?

Процесс оформления подписки — это продуманная последовательность коммуникаций и взаимодействия, разработанная с момента подписки до конца второго или третьего расчетного периода — периода, когда риск оттока наиболее высок и формируется привычка. Это не одно приветственное письмо. Оно охватывает электронную почту, упаковку, клиентский портал, а также моменты непосредственно до и после каждого раннего расчетного периода.

Цель состоит из трех частей: установить точные ожидания, чтобы подписчики не были удивлены, сделать первую доставку исключительной, чтобы подписка казалась стоящей, и предоставить подписчикам элементы управления — пауза, пропуск, изменение частоты — еще до того, как они потянутся к кнопке отмены.

Краткая последовательность из 5 шагов по адаптации новых сотрудников.

Наибольший риск оттока клиентов в первом цикле приходится на первые 30 дней. Пять описанных ниже шагов охватывают весь этот период, от момента регистрации до второго выставления счета.

Шаг 1: Приветственное сообщение

Приветственное сообщение отправляется сразу после регистрации, до отправки первого заказа. Его задача не в том, чтобы что-то продать — подписчик уже совершил покупку. Его задача — четко обозначить ожидания: что он получит, когда и как управлять своей подпиской, если что-то потребуется изменить.

Наиболее эффективные приветственные сообщения включают в себя три элемента: четкое описание дальнейших действий (сроки обработки заказа, ожидаемая дата доставки, дата следующего выставления счета), заметную ссылку на клиентский портал, где подписчик может приостановить, пропустить или изменить частоту подписки, и одно-два предложения о пользе, которую подписка приносит в каждом цикле.

Приветственное сообщение должно быть кратким. Подписчики просматривают текст бегло, а не читают его полностью. Четкая тема письма, три-четыре коротких абзаца и один заметный призыв к действию — управлять своей подпиской — всегда будут эффективнее длинного текста.

Шаг 2: Калибровка частоты вращения педалей перед первой подачей.

Неправильный график доставки — наиболее распространенная причина добровольного оттока подписчиков на первом этапе. Если продукт доставляется быстрее, чем подписчик его использует, накапливаются запасы, подписчик чувствует себя расточительным, и следует отмена подписки. Подписчик, которому требуется шесть недель, чтобы использовать одну упаковку кофе, не должен быть на ежемесячном плане; подписчик, принимающий добавки и пропускающий приемы, не должен быть на плане с доставкой раз в две недели.

Есть два практических решения. Первое — задать вопрос при регистрации: один-единственный вопрос после покупки — как часто вы пользуетесь этим продуктом? — займет всего несколько секунд и позволит подписчику с первого дня настроить правильную частоту получения уведомлений. Второе — сделать изменение частоты получения уведомлений простым и доступным через портал, а также явно упомянуть эту опцию в приветственном сообщении. Подписчики, которые контролируют частоту получения уведомлений, гораздо реже отменяют подписку, чем те, кто чувствует себя привязанным к темпу, который им неподвластен.

Шаг 3: Сделайте первую доставку исключительной.

Первая доставка — это самый важный момент в процессе адаптации. Это первое ощутимое доказательство того, что подписка стоит того, чтобы её продлевать. Бренды, которые инвестируют в качество первой доставки — продуманная упаковка, личная записка, руководство по продукту или небольшой бонус — неизменно демонстрируют более высокий уровень удержания клиентов на первом этапе, чем бренды, которые рассматривают первую доставку как обычную процедуру.

Первая доставка — это также момент, когда можно напрямую продемонстрировать ценность продукта. Для товаров повседневного спроса включите четкие инструкции по применению. Для подписных коробок добавьте примечание о том, что было подобрано и почему. Для функциональных продуктов, таких как пищевые добавки или средства по уходу за кожей, объясните, как использовать их для достижения наилучшего результата. Подписчики, которые понимают, как извлечь пользу из продукта, с меньшей вероятностью через неделю решат, что он им не подходит.

Сочетайте физическую доставку с автоматическим отправом электронного письма при изменении статуса доставки на «доставлено». Короткое сообщение со ссылкой на советы по использованию и напоминанием о портале — это простой в применении способ взаимодействия, который значительно превосходит молчание.

Шаг 4: Ранняя регистрация заезда

Через одну-две недели после первой доставки отправьте запрос на проверку. Цель не в том, чтобы попросить оставить отзыв, а в том, чтобы узнать, как идут дела, и выявить гибкие механизмы, предотвращающие отмену заказа. Простое сообщение из двух вопросов — как вам всё нравится и подошли ли вам сроки доставки — запускает цикл обратной связи и показывает, что бренд внимателен.

Это сообщение также является подходящим местом для того, чтобы заблаговременно напомнить подписчикам о возможности приостановить, пропустить или изменить частоту подписки в личном кабинете. Многие случаи досрочного расторжения подписки происходят потому, что подписчики считают, что единственный выход — это отменить подписку, — они даже не знали о существовании кнопки «приостановить». Упоминание о гибкости на 7-14-й день, до того, как нарастает недовольство, оказывает ощутимое влияние на удержание подписчиков на ранних этапах.

Шаг 5: Напоминание о стоимости перед выставлением счета

Второе списание средств — это момент высокого риска. Подписчики, которые ещё не определились с отменой подписки, часто принимают решение отменить её, увидев уведомление о предстоящем списании — не потому, что они недовольны, а потому, что им не напомнили, почему стоит сохранить подписку. Решение проблемы — это предварительное напоминание о списании средств, отправленное за три-пять дней до списания за второй цикл.

Сообщение выполняет две функции. Во-первых, оно сообщает подписчику, что будет в его следующем заказе, поэтому оплата воспринимается как конкретная доставка, а не как абстрактная периодическая плата. Во-вторых, оно переформулирует ценностное предложение в одном-двух предложениях — экономия, удобство, подбор товаров. Формулировка предстоящей оплаты как «ваш следующий заказ готовится», а не «с вашей карты будет списана сумма», переводит подписчика с мышления об оплате на мышление о продукте, что является значительно более эффективным способом удержания клиентов.

Если вы предлагаете предоплаченный тариф, то упоминание о нем в сообщении о предварительном выставлении счетов — вполне естественное место. Переход на предоплаченный тариф с возможностью многократного заказа полностью исключает необходимость ежемесячного выставления счетов, что является одним из самых надежных способов продления срока действия договора с абонентом.

Как измерить успех адаптации новых сотрудников

Два показателя позволяют судить об эффективности процесса адаптации. Первый — это коэффициент конверсии с первого цикла на второй: процент новых подписчиков, которые завершают второй расчетный цикл. Если этот показатель значительно ниже среднего ежемесячного коэффициента удержания, проблема заключается именно в процессе адаптации. Второй — это коэффициент удержания за 90 дней: процент группы пользователей, остающихся активными через 90 дней после регистрации, охватывающий весь период риска первого цикла.

Отслеживайте оба показателя по когортам привлечения — группам подписчиков, зарегистрировавшихся в течение одной недели или месяца. Отслеживание по когортам показывает, проявляются ли улучшения в процессе регистрации в удержании подписчиков с течением времени и приводят ли конкретные каналы привлечения подписчиков к более высокому или более низкому уровню удержания на ранних этапах. Канал, который обеспечивает большой объем регистраций, но низкий уровень удержания в течение 90 дней, может выглядеть сильным в отчетах о привлечении, незаметно снижая при этом пожизненную ценность клиента.