Εγγραφή σε Συνδρομή: Πώς να Μειώσετε την Απώλεια Συνδρομών στον Πρώτο Κύκλο στο Shopify

Γιατί η απώλεια αποδοχών στον πρώτο κύκλο είναι η πιο ακριβή απώλεια αποδοχών

Η απώλεια συνδρομητών σε μια επιχείρηση συνδρομών δεν είναι ομοιόμορφη καθ' όλη τη διάρκεια ζωής ενός συνδρομητή. Η ανάλυση διατήρησης κοόρτης δείχνει ότι ο κίνδυνος ακύρωσης είναι υψηλότερος στους πρώτους έναν έως τρεις κύκλους χρέωσης και στη συνέχεια μειώνεται καθώς οι συνδρομητές που παραμένουν για αρκετό καιρό δημιουργούν μια πραγματική συνήθεια επαναγοράς. Οι συνδρομητές που ακυρώνουν στον πρώτο ή δεύτερο κύκλο συνήθως το κάνουν για έναν από τους τρεις λόγους: η αξία δεν ήταν αυτή που περίμεναν, η συχνότητα παράδοσης δεν ταίριαζε με τον ρυθμό κατανάλωσής τους ή απλώς ξέχασαν ότι είχαν εγγραφεί και η χρέωση τους εξέπληξε.

Κάθε ένα από αυτά αποτελεί αποτυχία ενσωμάτωσης, όχι αποτυχία προϊόντος. Το κόστος απόκτησης έχει δαπανηθεί πλήρως πριν από την αποστολή της πρώτης παραγγελίας. Η απώλεια ενός συνδρομητή μετά από μία παραγγελία σημαίνει πληρωμή για έναν πελάτη που δεν συνέβαλε καθόλου στην αξία εφ' όρου ζωής — και ο οποίος μπορεί να αφήσει μια αρνητική κριτική ή να αμφισβητήσει τη χρέωση εάν η εμπειρία ακύρωσης συνεπάγεται τριβές. Η μείωση της απώλειας συνδρομητή κατά τον πρώτο κύκλο ακόμη και κατά μερικές ποσοστιαίες μονάδες επιδεινώνεται σημαντικά σε όλες τις ομάδες.

Τι σημαίνει στην πράξη η ενσωμάτωση συνδρομής

Η ενσωμάτωση συνδρομητών είναι η σκόπιμη ακολουθία επικοινωνιών και εμπειριών που σχεδιάζεται από τη στιγμή που κάποιος εγγράφεται μέχρι το τέλος του δεύτερου ή τρίτου κύκλου χρέωσης — το χρονικό διάστημα κατά το οποίο ο κίνδυνος απώλειας πελατών είναι υψηλότερος και η συνήθεια διαμορφώνεται. Δεν πρόκειται για ένα μόνο email καλωσορίσματος. Καλύπτει το email, τη συσκευασία, την πύλη πελατών και τις στιγμές λίγο πριν και μετά από κάθε συμβάν πρόωρης χρέωσης.

Ο στόχος είναι τριπλός: να οριστούν ακριβείς προσδοκίες, ώστε οι συνδρομητές να μην εκπλαγούν, να γίνει η πρώτη παράδοση εξαιρετική, ώστε να φαίνεται ότι η συνδρομή αξίζει να διατηρηθεί και να δοθούν στους συνδρομητές τα απαραίτητα στοιχεία ελέγχου — παύση, παράλειψη, αλλαγή συχνότητας — πριν καν φτάσουν στο κουμπί ακύρωσης.

Η 5-βήμα διαδικασία ένταξης με μια ματιά

Το μεγαλύτερο μέρος του κινδύνου απώλειας πελατών στον πρώτο κύκλο εντοπίζεται στις πρώτες 30 ημέρες. Τα πέντε βήματα που ακολουθούν καλύπτουν αυτό το χρονικό διάστημα από την αρχή μέχρι το τέλος, από την ημερομηνία εγγραφής έως και το δεύτερο συμβάν χρέωσης.

Βήμα 1: Το μήνυμα καλωσορίσματος

Το μήνυμα καλωσορίσματος αποστέλλεται αμέσως μετά την εγγραφή, πριν από την αποστολή της πρώτης παραγγελίας. Η δουλειά του δεν είναι να πουλήσει — ο συνδρομητής έχει ήδη αγοράσει. Η δουλειά του είναι να θέσει ακριβείς προσδοκίες: τι θα λάβει, πότε και πώς να διαχειριστεί τη συνδρομή του εάν χρειαστεί να αλλάξει κάτι.

Τα πιο αποτελεσματικά μηνύματα καλωσορίσματος περιλαμβάνουν τρία πράγματα: μια σαφή δήλωση για το τι θα συμβεί στη συνέχεια (χρονοδιάγραμμα επεξεργασίας παραγγελίας, αναμενόμενη ημερομηνία παράδοσης, επόμενη ημερομηνία χρέωσης), έναν εμφανή σύνδεσμο προς την πύλη πελατών όπου ο συνδρομητής μπορεί να διακόψει προσωρινά, να παραλείψει ή να προσαρμόσει τη συχνότητά του, και μία ή δύο προτάσεις σχετικά με την αξία που προσφέρει η συνδρομή σε κάθε κύκλο.

Κρατήστε το καλωσόρισμα σύντομο. Οι συνδρομητές σαρώνουν αντί να διαβάζουν. Μια σαφής γραμμή θέματος, τρεις έως τέσσερις σύντομες παράγραφοι και μία εμφανής παρότρυνση για δράση — διαχειριστείτε τη συνδρομή σας — θα ξεπεράσουν κάθε φορά μια εκτενή αφήγηση.

Βήμα 2: Βαθμονόμηση ρυθμού πριν από την πρώτη γέννα

Ο λανθασμένος ρυθμός παράδοσης είναι ο πιο συνηθισμένος παράγοντας για την εθελούσια απώλεια προϊόντων στον πρώτο κύκλο. Εάν το προϊόν φτάσει γρηγορότερα από ό,τι το χρησιμοποιεί ο συνδρομητής, συσσωρεύεται απόθεμα, ο συνδρομητής αισθάνεται σπάταλος και ακολουθεί ακύρωση. Ένας συνδρομητής καφέ που χρειάζεται έξι εβδομάδες για να ολοκληρώσει μια τσάντα δεν θα πρέπει να έχει μηνιαίο πρόγραμμα. Ένας συνδρομητής συμπληρωματικού φαγητού που παραλείπει δόσεις δεν θα πρέπει να έχει δίμηνο πρόγραμμα.

Υπάρχουν δύο πρακτικές λύσεις. Η πρώτη είναι να κάνετε μια ερώτηση κατά την εγγραφή: μια μόνο ερώτηση μετά την αγορά — πόσο συχνά χρησιμοποιείτε αυτό το προϊόν; — διαρκεί δευτερόλεπτα και τοποθετεί τον συνδρομητή στη σωστή συχνότητα από την πρώτη κιόλας μέρα. Η δεύτερη είναι να κάνετε τις αλλαγές ρυθμού αβίαστα από την πύλη και να αναφέρετε αυτήν την επιλογή ρητά στο μήνυμα καλωσορίσματος. Οι συνδρομητές που αισθάνονται ότι έχουν τον έλεγχο της συχνότητας παράδοσής τους είναι πολύ λιγότερο πιθανό να ακυρώσουν από εκείνους που αισθάνονται ότι είναι δεσμευμένοι σε έναν ρυθμό που δεν μπορούν να διαχειριστούν.

Βήμα 3: Κάντε την πρώτη παράδοση εξαιρετική

Η πρώτη παράδοση είναι η στιγμή που έχει τη μεγαλύτερη επιρροή στην διαδικασία ένταξης. Είναι η πρώτη απτή απόδειξη ότι η συνδρομή αξίζει μια επαναλαμβανόμενη δέσμευση. Οι μάρκες που επενδύουν στην εμπειρία της πρώτης παράδοσης — προσεγμένη συσκευασία, ένα προσωπικό σημείωμα, ένας οδηγός προϊόντος ή μια μικρή προσθήκη μπόνους — βλέπουν σταθερά καλύτερη διατήρηση στον πρώτο κύκλο από τις μάρκες που αντιμετωπίζουν την πρώτη αποστολή ως τακτική εκπλήρωση.

Η πρώτη παράδοση είναι επίσης η στιγμή για να δείξετε άμεσα την αξία του προϊόντος. Για τα αναλώσιμα προϊόντα, συμπεριλάβετε σαφείς οδηγίες χρήσης. Για τα πλαίσια συνδρομής, συμπεριλάβετε μια σημείωση σχετικά με το τι επιμεληθήκατε και γιατί. Για λειτουργικά προϊόντα όπως συμπληρώματα ή προϊόντα περιποίησης δέρματος, εξηγήστε πώς να τα χρησιμοποιήσετε για το καλύτερο αποτέλεσμα. Οι συνδρομητές που κατανοούν πώς να αξιοποιήσουν το προϊόν είναι λιγότερο πιθανό να αποφασίσουν, μετά από μια εβδομάδα, ότι δεν ήταν για αυτούς.

Συνδυάστε την φυσική παράδοση με ένα ενεργοποιημένο email που αποστέλλεται όταν η κατάσταση παρακολούθησης αλλάζει σε παραδοθείσα. Ένα σύντομο μήνυμα με έναν σύνδεσμο για συμβουλές χρήσης και μια υπενθύμιση της πύλης είναι ένα σημείο επαφής χαμηλής προσπάθειας που ξεπερνά σημαντικά τη σιωπή.

Βήμα 4: Το πρόωρο check-in

Μία έως δύο εβδομάδες μετά την πρώτη παράδοση, στείλτε ένα check-in. Ο στόχος δεν είναι να ζητήσετε μια αξιολόγηση — είναι να ρωτήσετε πώς πάνε τα πράγματα και να αναδείξετε τους ευέλικτους ελέγχους που αποτρέπουν την ακύρωση. Ένα απλό μήνυμα δύο ερωτήσεων — πώς σας φαίνεται και λειτούργησε ο χρόνος παράδοσης για εσάς — ανοίγει έναν βρόχο ανατροφοδότησης και σηματοδοτεί ότι η επωνυμία είναι προσεκτική.

Αυτό το μήνυμα είναι επίσης το κατάλληλο σημείο για να υπενθυμίσετε στους συνδρομητές προληπτικά ότι μπορούν να διακόψουν προσωρινά, να παραλείψουν ή να προσαρμόσουν τη συχνότητα στην πύλη τους. Πολλές πρόωρες ακυρώσεις συμβαίνουν επειδή οι συνδρομητές αισθάνονται ότι η μόνη επιλογή τους είναι να ακυρώσουν — δεν γνώριζαν ποτέ ότι υπήρχε το κουμπί παύσης. Η ρητή αναφορά της ευελιξίας στις 7 έως 14 ημέρες, πριν από τη συσσώρευση οποιασδήποτε δυσαρέσκειας, έχει μετρήσιμη επίδραση στην πρώιμη διατήρηση.

Βήμα 5: Η υπενθύμιση αξίας πριν από τη χρέωση

Το δεύτερο συμβάν χρέωσης είναι μια στιγμή υψηλού κινδύνου. Οι συνδρομητές που διστάζουν συχνά αποφασίζουν να ακυρώσουν όταν βλέπουν μια επερχόμενη ειδοποίηση χρέωσης — όχι επειδή είναι δυσαρεστημένοι, αλλά επειδή δεν τους έχει υπενθυμιστεί γιατί αξίζει να διατηρηθεί η συνδρομή. Μια υπενθύμιση πριν από τη χρέωση που αποστέλλεται τρεις έως πέντε ημέρες πριν από τη χρέωση του κύκλου 2 είναι η λύση.

Το μήνυμα κάνει δύο πράγματα. Πρώτον, λέει στον συνδρομητή τι περιλαμβάνεται στην επόμενη παραγγελία του, έτσι ώστε η χρέωση να φαίνεται συνδεδεμένη με μια συγκεκριμένη παράδοση και όχι με μια αφηρημένη επαναλαμβανόμενη χρέωση. Δεύτερον, επαναλαμβάνει την πρόταση αξίας σε μία ή δύο προτάσεις - την εξοικονόμηση, την ευκολία, την επιμέλεια. Ο ορισμός της επερχόμενης χρέωσης ως «η επόμενη παραγγελία σας ετοιμάζεται» αντί για «η κάρτα σας θα χρεωθεί» μετατοπίζει τον συνδρομητή από τη σκέψη που βασίζεται στην πληρωμή στη σκέψη που βασίζεται στο προϊόν, η οποία είναι ένα ουσιαστικά καλύτερο πλαίσιο για τη διατήρηση.

Εάν προσφέρετε ένα προπληρωμένο πρόγραμμα, το μήνυμα προχρέωσης είναι ένα φυσικό σημείο για να το αναφέρετε. Η μετάβαση σε ένα προπληρωμένο πρόγραμμα πολλαπλών παραγγελιών καταργεί εντελώς την απόφαση μηνιαίας χρέωσης, η οποία είναι ένας από τους πιο αξιόπιστους τρόπους για να παρατείνετε τη διάρκεια της συνδρομής.

Πώς να μετρήσετε την επιτυχία της ένταξης

Δύο μετρήσεις σας δείχνουν εάν η ενσωμάτωση λειτουργεί. Η πρώτη είναι το ποσοστό μετατροπών από τον κύκλο 1 στον κύκλο 2: το ποσοστό των νέων συνδρομητών που ολοκληρώνουν τον δεύτερο κύκλο χρέωσής τους. Εάν αυτός ο αριθμός είναι σημαντικά χαμηλότερος από το μέσο μηνιαίο ποσοστό διατήρησης, το πρόβλημα έγκειται συγκεκριμένα στην ενσωμάτωση. Η δεύτερη είναι το ποσοστό διατήρησης 90 ημερών: το ποσοστό μιας ομάδας που εξακολουθεί να είναι ενεργή 90 ημέρες μετά την εγγραφή, καταγράφοντας το πλήρες παράθυρο κινδύνου του πρώτου κύκλου.

Παρακολουθήστε και τα δύο ανά ομάδα απόκτησης — την ομάδα των συνδρομητών που εγγράφηκαν την ίδια εβδομάδα ή μήνα. Η παρακολούθηση της ομάδας αποκαλύπτει εάν οι βελτιώσεις ενσωμάτωσης εμφανίζονται στη διατήρηση με την πάροδο του χρόνου και εάν συγκεκριμένα κανάλια απόκτησης παράγουν συνδρομητές με καλύτερη ή χειρότερη πρώιμη διατήρηση. Ένα κανάλι που οδηγεί σε υψηλό όγκο εγγραφών αλλά σε κακή διατήρηση 90 ημερών μπορεί να φαίνεται ισχυρό στις αναφορές απόκτησης, ενώ παράλληλα υποβαθμίζει σιωπηλά την αξία ζωής.