Strategii de upsell pentru abonamente: Cum să crești LTV-ul per abonat

De ce vânzările suplimentare de abonați depășesc vânzările suplimentare de cumpărători unici

Când cineva s-a abonat, și-a asumat un angajament. Cunoaște produsul tău, are suficientă încredere în brand pentru a-ți oferi acces recurent la cardul său de credit și a decis deja că valoarea merită prețul. Acesta este un context foarte diferit de cel al unui vizitator pentru prima dată care vede o vânzare suplimentară într-un coș de cumpărături.

Efectul practic este că ratele de conversie pentru vânzări suplimentare tind să fie semnificativ mai mari în cazul abonaților existenți decât în cazul vizitatorilor anonimi ai site-ului. Mai important, aspectele economice sunt mult mai bune: nu există costuri de achiziție, abonatul cunoaște deja produsul, iar veniturile incrementale se realizează cu costuri suplimentare minime.

Vânzările suplimentare prin abonamente stimulează și MRR-ul de expansiune - creșterea recurentă a veniturilor din baza de abonați existentă, mai degrabă decât din noile înscrieri. O afacere cu un MRR puternic în expansiune își poate crește veniturile chiar și într-o perioadă de stagnare a achiziției de noi abonați, deoarece fiecare cohortă cheltuiește mai mult în timp decât a făcut-o în prima zi. Această creștere compusă este ceea ce diferențiază afacerile care ating o retenție a veniturilor nete de 110% sau 120% de cele blocate la 95%.

Cele 4 tipuri de oferte suplimentare prin abonament

Majoritatea ofertelor suplimentare prin abonament se încadrează în patru categorii. Mulți comercianți de succes le combină pe toate cele patru pe durata unei relații de abonament.

Upgrade-uri de frecvență: cea mai ușoară victorie

Dacă produsul tău este consumabil, o actualizare a frecvenței este cea mai simplă opțiune de vânzare suplimentară pe care o poți oferi. Nu le ceri clienților să încerce ceva nou - le ceri să cumpere mai des ceea ce deja iubesc. Pentru clienții potriviți, acest lucru elimină un punct sensibil: anxietatea de a rămâne fără produse între livrări.

Semnalul natural pentru o actualizare a frecvenței este un abonat care contactează serviciul de asistență pentru că are un număr scăzut de abonamente sau care plasează o comandă unică de abonament între ciclurile de facturare. Aceste comportamente vă spun că frecvența actuală este prea lentă. Un e-mail proactiv care oferă trecerea la o frecvență mai rapidă - prezentat ca o rezolvare a unei probleme, mai degrabă decât ca un argument de vânzare - convertește bine și, de fapt, reduce rata de abandon în același timp, deoarece un abonat care are frecvența corectă are un motiv în minus pentru a anula.

Cheia este eliminarea dificultăților. O modificare a cadenței cu un singur clic din portalul clientului sau un e-mail cu un singur link care aplică modificarea fără a necesita un flux complet de conectare este mult mai eficient decât un formular de actualizare în mai mulți pași.

Când să oferi o vânzare suplimentară prin abonament

Cea mai mare greșeală în upselling-ul prin abonament este momentul potrivit. O ofertă făcută prea devreme - înainte ca abonatul să fi experimentat suficientă valoare pentru a se simți încrezător - este mai probabil să creeze fricțiuni decât venituri. O ofertă făcută într-un moment emoțional nepotrivit, cum ar fi în timpul unei probleme de asistență nerezolvate, poate împinge un abonat ezitant spre anulare.

Cele mai bune momente pentru a scoate la iveală o vânzare suplimentară sunt după o experiență pozitivă: abonatul a primit a treia comandă, a lăsat o recenzie de cinci stele, a recomandat un prieten sau este cu tine de nouăzeci de zile. În aceste momente, încrederea și satisfacția sunt la apogeu, iar abonatul este cel mai deschis la aprofundarea relației.

Momentele de reînnoire sunt, de asemenea, naturale: atunci când un abonat își gestionează comanda viitoare în portalul pentru clienți, acesta se află deja într-o mentalitate tranzacțională. Rezolvarea post-asistență - imediat după ce o problemă a fost rezolvată cu succes - poate, de asemenea, să genereze rezultate, deoarece satisfacția atinge un vârf imediat după o interacțiune pozitivă cu serviciile.

• După a treia sau a patra comandă, odată ce valoarea este dovedită.
• La o etapă vizibilă: 90 de zile, 6 luni sau a cincea reumplere.
• Când abonatul lasă o recenzie pozitivă sau recomandă un prieten.
• La momentul confirmării reînnoirii în portalul clientului.
• După o rezoluție pozitivă de susținere.

Unde să scoți la iveală oferte suplimentare pentru abonamente

Canalul contează la fel de mult ca momentul ales. Punctele de contact inițiate de abonat, cu frecare redusă, convertesc mai bine decât cele bazate pe întreruperi.

Portalul clienților este suprafața de upselling cu cea mai mare intenție. Un abonat care s-a conectat pentru a-și gestiona abonamentul este deja implicat în brand și se află într-o stare de spirit tranzacțională. O dală persistentă de add-on sau upgrade în portal - nu o suprapunere modală, ci doar o sugestie vizibilă în fluxul natural - nu necesită trimiterea de e-mailuri suplimentare și prinde abonații într-un moment de intenție reală.

E-mailurile declanșate sunt următorul canal optim. Spre deosebire de anunțurile promoționale difuzate, un upsell declanșat trimis la o anumită etapă importantă (numărul comenzii, zilele de abonament sau un semnal de consum) ajunge cu context și pare relevant. Mențineți e-mailul cu un singur scop: o ofertă, un îndemn la acțiune, un link.

Paginile de confirmare post-cumpărare sunt subutilizate în abonamente. Când o comandă tocmai a fost procesată și abonatul se află în momentul „tocmai a decis să continue”, o simplă ofertă suplimentară plasată pe ecranul de confirmare produce conversia fără a fi nevoie de un e-mail suplimentar.

Măsurarea performanței vânzărilor suplimentare prin abonament

Folosește aceste valori pentru a distinge un program de upsell funcțional de unul care generează zgomot fără a adăuga venituri durabile.

Greșeli de upselling care declanșează anulări

Un program de upsell prost executat poate provoca daune reale. Scopul unui upsell prin abonament este de a consolida o relație, nu de a extrage venituri pe termen scurt din aceasta - iar abonații pot observa diferența.

A oferi prea devreme este cea mai frecventă greșeală. Un abonat care nu a primit încă prima comandă nu știe încă dacă produsul merită ceea ce plătește deja. O ofertă de upgrade în acel moment semnalează că relația este pur tranzacțională înainte ca vreo valoare să fi fost livrată.

Ofertele irelevante sunt a doua cea mai frecventă problemă. A oferi un supliment pentru îngrijirea pielii unui abonat la hrană pentru animale de companie sau a oferi un upgrade la o cantitate mare cuiva care alege în mod constant cel mai mic abonament semnalează că nu ești atent. Această erodare a încrederii este mai costisitoare decât valorează orice conversie unică de tip upsell.

Tacticile de presiune sunt cele mai dăunătoare. Cronometrele cu numărătoare inversă, scenariile de tipul „fă upgrade acum sau ratează oferta” sau e-mailurile repetate de urmărire după ce un abonat a refuzat o ofertă creează fricțiuni. Într-o relație de abonament, fricțiunile indică momentele în care „chiar ar trebui să fac asta?” până la anulare. Soluția este simplă: scoateți la iveală oferte relevante în momentele naturale, faceți-le ușor de acceptat și chiar mai ușor de ignorat și urmăriți rata de abandon a abonaților care au primit vânzări suplimentare pentru a identifica problemele înainte ca acestea să se agraveze.