Előfizetés bevezetés: Hogyan csökkenthető az első ciklusú lemorzsolódás Shopify on?

Miért az első ciklusú lemorzsolódás a legdrágább lemorzsolódás?

Az előfizetéses üzletágban a lemorzsolódás nem egyenletes az előfizető élettartama alatt. A kohortmegtartási elemzés azt mutatja, hogy a lemondási kockázat az első egy-három számlázási ciklusban a legmagasabb, majd csökken, ahogy az elég sokáig maradó előfizetők valódi újravásárlási szokást alakítanak ki. Azok az előfizetők, akik az első vagy második ciklusban mondják le az előfizetést, jellemzően három okból teszik ezt: az érték nem volt az, amire számítottak, a kézbesítés gyakorisága nem felelt meg a fogyasztási arányuknak, vagy egyszerűen elfelejtették, hogy előfizettek, és a díj meglepte őket.

Ezek mindegyike egy bevezetési hiba, nem pedig termékhiba. A beszerzési költséget teljes egészében elköltötték, mielőtt az első rendelés kiszállításra kerülne. Egy előfizető elvesztése egyetlen rendelés után azt jelenti, hogy egy olyan ügyfélért kell fizetni, aki semmit sem tett hozzá az élettartam értékéhez – és aki negatív értékelést hagyhat, vagy vitathatja a díjat, ha a lemondási folyamat súrlódásokkal jár. Az első ciklusbeli lemorzsolódás akár néhány százalékponttal történő csökkentése is jelentősen összeadódik a kohorszok között.

Mit jelent a gyakorlatban az előfizetésbe való belépés

Az előfizetés-bevezetés a kommunikáció és a felhasználói élmények tudatos sorozata, amelyet a feliratkozás pillanatától a második vagy harmadik számlázási ciklus végéig terveznek – abban az időszakban, amikor a lemorzsolódás kockázata a legnagyobb, és a szokás kialakulóban van. Ez nem egyetlen üdvözlő e-mail. Magában foglalja az e-maileket, a csomagolást, az ügyfélportált, valamint az egyes korai számlázási események előtti és utáni pillanatokat.

A cél hármas: pontos elvárásokat állítani, hogy az előfizetők ne érjék meglepetésként; kivételessé tenni az első kézbesítést, hogy az előfizetés megérje a megtartását; és megadni az előfizetőknek a vezérlőket – szüneteltetés, kihagyás, gyakoriságváltás –, mielőtt a lemondás gombra nyúlnának.

Az 5 lépéses bevezetési folyamat áttekintése

Az első ciklusbeli lemorzsolódás kockázatának nagy része az első 30 napban jelentkezik. Az alábbi öt lépés ezt az időszakot lefedi a teljes folyamatban, a regisztrációt követő naptól a második számlázási eseményig.

1. lépés: Az üdvözlő üzenet

Az üdvözlő üzenetet közvetlenül a regisztráció után küldjük el, még az első rendelés kiszállítása előtt. Nem az eladás a feladata – az előfizető már vásárolt. A feladata a pontos elvárások meghatározása: mit fognak kapni, mikor és hogyan kezeljék az előfizetésüket, ha bármi változni kell.

A leghatékonyabb üdvözlő üzenetek három dolgot tartalmaznak: egyértelmű tájékoztatást arról, hogy mi történik ezután (rendelésfeldolgozási idővonal, várható szállítási dátum, következő számlázási dátum), egy jól látható linket az ügyfélportálhoz, ahol az előfizető szüneteltetheti, kihagyhatja vagy módosíthatja az előfizetés gyakoriságát, valamint egy-két mondatot arról, hogy milyen értéket képvisel az előfizetés az egyes ciklusokban.

A rövid üdvözlet legyen a lényeg. Az előfizetők inkább átfutják, mint olvassák. Egy világos tárgy, három-négy rövid bekezdés és egy feltűnő cselekvésre ösztönzés – azaz az előfizetés kezelése – minden alkalommal felülmúlja a hosszú narratívát.

2. lépés: Pedálfordulatszám kalibrálása az első adagolás előtt

A rossz kézbesítési ütem az első ciklusban bekövetkező önkéntes lemorzsolódás leggyakoribb oka. Ha a termék gyorsabban érkezik meg, mint ahogy az előfizető felhasználja, a készlet felhalmozódik, az előfizető pazarlásnak érzi magát, és lemondás következik. Egy kávé-előfizető, akinek hat hétbe telik egy zacskó elfogyasztása, ne havi csomagot válasszon; egy kiegészítő-előfizető, aki kihagy adagokat, ne kétheti csomagot válasszon.

Két praktikus megoldás létezik. Az első, hogy regisztrációkor tegyünk fel egyetlen vásárlás utáni kérdést – milyen gyakran használjuk ezt a terméket? –, ami másodpercek alatt a megfelelő gyakoriságra helyezi az előfizetőt az első naptól kezdve. A második, hogy a portálon könnyedén módosíthatjuk a gyakoriságot, és ezt a lehetőséget kifejezetten megemlíthetjük az üdvözlő üzenetben. Azok az előfizetők, akik úgy érzik, hogy ők irányítják a kézbesítés gyakoriságát, sokkal kisebb valószínűséggel mondják le az előfizetést, mint azok, akik egy olyan tempóhoz kötődnek, amelyet nem tudnak kezelni.

3. lépés: Tedd az első szállítmányt kivételessé

Az első kézbesítés a legbefolyásosabb pillanat a bevezetési folyamatban. Ez az első kézzelfogható bizonyíték arra, hogy az előfizetés megéri az ismétlődő elkötelezettséget. Azok a márkák, amelyek az első kézbesítési élménybe fektetnek be – átgondolt csomagolás, személyes üzenet, termékismertető vagy egy kis bónusz –, következetesen jobb első ciklusbeli megtartást érnek el, mint azok, amelyek az első szállítmányt rutinszerű teljesítésként kezelik.

Az első kiszállítás egyben az a pillanat is, amikor közvetlenül be lehet mutatni a termék értékét. Fogyóeszközök esetén adj meg egyértelmű használati utasításokat. Előfizetéses dobozok esetén írj egy megjegyzést arról, hogy mit válogattak össze és miért. Funkcionális termékek, például táplálékkiegészítők vagy bőrápolási termékek esetén magyarázd el, hogyan kell használni őket a legjobb eredmény elérése érdekében. Azok az előfizetők, akik megértik, hogyan lehet értéket kiaknázni a termékből, kisebb valószínűséggel döntenek egy hét után, hogy a termék mégsem nekik való.

Párosítsa a fizikai kézbesítést egy aktivált e-maillel, amelyet akkor küldenek, amikor a követési állapot kézbesítettre változik. Egy rövid üzenet, amely tartalmaz egy linket a használati tippekhez és egy emlékeztetőt a portálra, egy alacsony erőfeszítést igénylő kapcsolódási pont, amely jelentősen felülmúlja a hallgatást.

4. lépés: Korai bejelentkezés

Az első kiszállítás után egy-két héttel küldj egy visszajelzést. A cél nem az, hogy véleményt kérj, hanem az, hogy megkérdezd, hogy mennek a dolgok, és feltárd a rugalmas vezérlőket, amelyek megakadályozzák a lemondást. Egy egyszerű, két kérdésből álló üzenet – hogy tetszik, és megfelelt-e a kiszállítás időzítése – egy visszajelzési ciklust indít el, és jelzi, hogy a márka figyelmes.

Ez az üzenet arra is alkalmas, hogy proaktívan emlékeztessük a feliratkozókat, hogy szüneteltethetik, kihagyhatják a feliratkozást, vagy módosíthatják a gyakoriságot a portáljukon. Sok korai lemondás azért történik, mert a feliratkozók úgy érzik, hogy az egyetlen lehetőségük a lemondás – soha nem tudták, hogy létezik a szüneteltető gomb. A rugalmasság 7-14 napos időszakában, mielőtt bármilyen elégedetlenség kialakulna, kifejezett módon történő említése mérhető hatással van a korai megtartásra.

5. lépés: A számlázás előtti értékemlékeztető

A második számlázási esemény nagy kockázattal jár. Azok az előfizetők, akik még bizonytalanok, gyakran döntenek a lemondás mellett, amikor egy közelgő terhelési értesítést látnak – nem azért, mert elégedetlenek, hanem azért, mert nem emlékeztették őket arra, hogy miért érdemes megtartani az előfizetést. A megoldás egy számlázás előtti emlékeztető, amelyet a 2. ciklus terhelése előtt három-öt nappal küldenek ki.

Az üzenet két dolgot tesz. Először is, közli az előfizetővel, hogy mi fog szerepelni a következő rendelésében, így a terhelés egy konkrét szállításhoz kapcsolódik, nem pedig egy elvont, ismétlődő díjhoz. Másodszor, egy-két mondatban megismétli az értékajánlatot – a megtakarítást, a kényelmet, a gondozást. Ha a közelgő terhelést úgy fogalmazzuk meg, hogy „a következő rendelésed előkészítés alatt áll”, ahelyett, hogy „a kártyádat megterhelnénk”, az az előfizetőt a fizetésről a termékre való gondolkodásra tereli el, ami jelentősen jobb keretet biztosít az ügyfélmegtartásnak.

Ha előre fizetett csomagot kínálsz, a számlázás előtti üzenet természetes hely arra, hogy megemlítsd. Az előre fizetett, több rendelést tartalmazó csomagra való váltás teljesen megszünteti a havi számlázási döntést, ami az egyik legmegbízhatóbb módja az előfizetési időszak meghosszabbításának.

Hogyan mérjük a beilleszkedési sikert

Két mutató mutatja meg, hogy működik-e a bevezetés. Az első az 1. és 2. ciklus közötti konverziós arány: az új előfizetők azon százalékos aránya, akik befejezik a második számlázási ciklusukat. Ha ez a szám jelentősen alacsonyabb, mint az átlagos havi megtartási arány, akkor a probléma kifejezetten a bevezetésben van. A második a 90 napos megtartási arány: a kohorsz azon százaléka, amely a regisztráció után 90 nappal még aktív, lefedve a teljes első ciklus kockázati ablakát.

Kövesd nyomon mindkettőt akvizíciós kohorsz szerint – az ugyanazon a héten vagy hónapban feliratkozó feliratkozók csoportja. A kohorszkövetés feltárja, hogy a bevezetési javulás idővel megmutatkozik-e a megtartási mutatókban, és hogy az egyes akvizíciós csatornák jobb vagy rosszabb korai megtartással rendelkező feliratkozókat eredményeznek-e. Egy olyan csatorna, amely magas feliratkozási mennyiséget, de gyenge 90 napos megtartást eredményez, erősnek tűnhet a felvásárlási jelentésekben, miközben csendben csökkenti az élettartam-értéket.