תוכניות נאמנות למנויים: כיצד לתגמל מנויים ולהפחית נטישה

מדוע תוכניות נאמנות פועלות אחרת עבור מנויים

בתוכנית נאמנות מסורתית, המטרה היא להמיר קונה חד פעמי לקונה חוזר. עבור מנויים, הלקוח כבר מחויב לרכישות חוזרות - לתוכנית הנאמנות יש תפקיד שונה: להעלות את העלות הנתפסת של ביטול ולתגמל את ההתנהגויות המנבאות שימור לקוחות לטווח ארוך.

מנוי שצובר נקודות על כל הזמנה בונה יתרה המייצגת ערך עתידי בתוך המותג שלך. ביטול פירושו ויתור על יתרה זו. החיכוך הפסיכולוגי של ויתור על ערך שנצבר - אפילו סכום צנוע - מדכא ביטולים אימפולסיביים וביטולים אקראיים, כאלה שנגרמים מתסכול רגעי ולא מחוסר שביעות רצון אמיתי מהמוצר.

האפקט השני הוא הכרה רגשית. מנויים שמרגישים שהם נראים - באמצעות תגמול על אבן דרך בהזמנה חמש או בונוס ליום הולדת - חשים קשר למותג שמעלה את שביעות הרצון ומגדילה את ההפניות. אף אחת מההשפעות אינה דורשת תוכנית מורכבת או יקרה. המכניקה פשוטה; ביצוע עקבי הוא זה שקובע האם התוכנית אכן מפחיתה נטישה.

שלושה סוגים של מבני נאמנות של מנויים

רוב תוכניות הנאמנות של המנויים מתחלקות לשלושה מבנים. סוחרים רבים משלבים שניים, תוך שימוש בנקודות כבסיס מתמשך ואבני דרך לרגעים מרכזיים במחזור החיים.

אילו התנהגויות לתגמל במנוי

ברירת המחדל היא לתגמל הוצאות. עבור מנויים, משמעות הדבר היא זיכוי נקודות על כל חיוב חוזר. עם זאת, ההתנהגויות המנבאות בצורה החזקה ביותר שימור לקוחות לטווח ארוך חורגות מעבר להוצאות - הן אותות מעורבות ומחויבות שראוי לתגמל ישירות.

הימנעו מתגמולים על התנהגויות שפועלות נגד המנוי. מתן נקודות בונוס על השהייה, לדוגמה, מלמד מנויים להשהות לעתים קרובות יותר. שמרו על תגמולים מעוגנים להתנהגויות שאתם רוצים יותר מהן: הזמנה, שהייה והפניה.

• כל הזמנת חידוש - ההתנהגות החוזרת הליבה שמקיימת MRR.
• הגעה לאבני דרך בהזמנה: הזמנה 3, הזמנה 5, הזמנה 10 - הנקודות במחזור החיים בהן הסיכון לנטישה מרצון נוטה להיות הגבוה ביותר.
• הפניית חבר שנרשם - הופכת את בסיס המנויים הקיים לערוץ רכישה ללא הוצאות פרסום נוספות.
• השארת ביקורת מוצר - מחזקת את השקעת המנויים במותג ובונה הוכחה חברתית שמגדילה את ההמרות.
• יום נישואין למנוי או יום הולדת לחשבון - רגע של הכרה אישית שמשפר את ציוני שביעות הרצון.
• עדכון יזום של פרטי תשלום לפני תפוגת העסקה - טקטיקה שאינה בשימוש מספק שמפחיתה ישירות נטישה לא רצונית.

מה מנויים אמורים להיות מסוגלים לממש

מימוש הוא מצב שבו תוכנית נאמנות מחזקת את מערכת היחסים בין המנויים או פועלת נגדה. אפשרויות המימוש הבטוחות והמניבות את שיעור ההמרה הגבוה ביותר שומרות על המנוי בתוך מערכת היחסים במקום להפנות אותו ליציאה חד פעמית.

הימנעו ממימוש אשר גורם למנויים להרחיק את המנוי שלהם - לדוגמה, זיכוי המתאים רק לרכישה חד פעמית חדשה, או תגמולים הדורשים ביטול והרשמה מחדש כדי לממש את המנוי. כל מסלול מימוש צריך להסתיים כאשר המנוי שלם.

• מוצר חינמי הנוסף להזמנה החוזרת הבאה - מעלה את ערך ההזמנה הנתפס מבלי להפריע ליחסי החיוב.
• הנחה המוחלת על חיוב החידוש הבא - מפחיתה את חיכוכית העלויות עבור מנויים שמתלבטים.
• גישה מוקדמת למוצר חדש או למהדורה מוגבלת - הטבה בלעדית הנושאת ערך נתפס גבוה עם עלות ישירה מינימלית.
• שדרוג חד פעמי חינם לגודל גדול יותר או כמות גבוהה יותר בהזמנה הבאה.
• מתנה מפתיעה לאבן דרך חשובה - מחווה משמעותית בהזמנה 12 או בחודש 12 שמאותתת שהמותג באמת מעריך מנויים ותיקים.

כיצד להגדיר מועדון לקוחות ב- Shopify

Shopify אינה כוללת מערכת נאמנות מובנית, לכן תצטרכו אפליקציה של צד שלישי. ישנן שתי גישות: אפליקציית נאמנות עצמאית המשולבת בפלטפורמת המנויים שלכם, או תכונת נאמנות המותאמת למנוי בתוך אפליקציית המנויים עצמה.

אפליקציות נאמנות עצמאיות כמו Smile.io, LoyaltyLion ו- Yotpo Loyalty יכולות להתחבר לאפליקציית המנוי שלך באמצעות webhooks או אינטגרציות ישירות. הן מטפלות בנקודות, רמות ודוא"ל תגמולים, אך נתונים ספציפיים למנוי - כגון מספר ההזמנה בתוך מנוי ולא סך ההזמנות - עשויים לדרוש תצורה מותאמת אישית נוספת כדי לפעול כהלכה.

שירות נאמנות מבוסס מנוי, המוצע על ידי פלטפורמות כמו RecurX , קושר נקודות ואבני דרך ישירות לנתוני מנוי ללא שכבת אינטגרציה נפרדת. עבור סוחרים שאין להם כבר חבילת נאמנות עצמאית, זהו בדרך כלל המסלול בעל החיכוך הנמוך יותר להשקה.

לא משנה באיזה מסלול תבחרו, פורטל הלקוחות הוא המשטח העיקרי למידע על נאמנות. מנויים צריכים להיות מסוגלים לראות את היתרה הנוכחית שלהם, את התקדמותם לקראת אבן הדרך הבאה ואת מימוש הזמין מאותו ממשק בו הם משתמשים לניהול המנוי שלהם - ולא לוח מחוונים נפרד שרוב האנשים לעולם לא יבקרו בו.

מדידת החזר ההשקעה (ROI) של תוכנית נאמנות

תוכנית נאמנות ללא מדידה היא מרכז עלות, לא כלי שימור. אלו הם המדדים שמבדילים בין תוכנית עובדת לבין תוכנית שנראית טוב על הנייר אך אינה מובילה לתנודתיות.

טעויות נפוצות בתוכניות נאמנות

רוב תוכניות הנאמנות של המנויים שביצועיהן נמוכים עושים זאת מאותן סיבות ספורות. כל אחת מהן ניתנת למניעה באמצעות התאמה קטנה בעת ההתקנה או ההשקה.

• יצירת אפשרות להרשמה ללא קידום התוכנית: אם המנויים אינם יודעים שהתוכנית קיימת, הדבר לא יכול להשפיע על התנהגותם. רישום אוטומטי של כל המנויים החדשים והדגשת התוכנית באופן בולט במהלך הקליטה ובפורטל הלקוחות.
• שיעורי צבירת רווח נמוכים מדי מכדי שירגישו משמעותיים: סביר להניח שמנוי שמרוויח נקודה אחת לכל דולר וזקוק ל-500 נקודות עבור תגמול צנוע לא ירגיש מוטיבציה. בדקו את החישוב מנקודת מבטו של המנוי - לאחר חיים טיפוסיים, מהו הערך שנצבר, והאם זה מרגיש שווה אכפתיות?
• קביעת תאריכי תפוגה שגורמים לתסכול: נקודות שפוקעות לפני שלמנויים יש הזדמנות לממש אותן יוצרת טינה ולא נאמנות. אם יש צורך בפקיעה, יש לתת התראה של לפחות 60 יום לפני שיתרה כלשהי תאבד.
• קבורת או סיבוך יתר של מימוש: אם מימוש פרס דורש פנייה לתמיכה או ניווט בפורטל נפרד, רוב המנויים לא יטרחו. מימוש חייב להיות פעולה בלחיצה אחת בתוך פורטל הלקוחות או זיכוי אוטומטי שיוחל על ההזמנה הבאה.
• הפעלת התוכנית מבלי למדוד את השפעת הנטישה: הגדירו השוואת נטישה בין נרשמים לנרשמים שאינם נרשמים מהיום הראשון. בלעדיה, אין דרך לדעת האם התוכנית היא נכס שימור או סתם עלות שוטפת.