सदस्यता शुरू करना: Shopify पर पहले चक्र में सदस्यता रद्द होने की दर को कैसे कम करें

पहले चक्र में होने वाला ग्राहक नुकसान सबसे महंगा क्यों होता है?

सब्सक्रिप्शन व्यवसाय में ग्राहक के पूरे जीवनकाल में सदस्यता रद्द होने की दर एक समान नहीं होती। समूह प्रतिधारण विश्लेषण से पता चलता है कि सदस्यता रद्द होने का जोखिम पहले एक से तीन बिलिंग चक्रों में सबसे अधिक होता है और फिर जैसे-जैसे लंबे समय तक बने रहने वाले ग्राहक दोबारा खरीदारी करने की आदत विकसित करते हैं, यह जोखिम कम होता जाता है। पहले या दूसरे चक्र में सदस्यता रद्द करने वाले ग्राहक आमतौर पर तीन कारणों में से किसी एक के कारण ऐसा करते हैं: उन्हें अपेक्षित मूल्य नहीं मिला, डिलीवरी की आवृत्ति उनकी खपत दर से मेल नहीं खाती थी, या वे बस भूल गए थे कि उन्होंने सदस्यता ली थी और शुल्क देखकर उन्हें आश्चर्य हुआ।

इनमें से प्रत्येक समस्या ऑनबोर्डिंग की विफलता है, उत्पाद की विफलता नहीं। पहला ऑर्डर शिप होने से पहले ही अधिग्रहण लागत पूरी तरह खर्च हो चुकी है। एक ऑर्डर के बाद ग्राहक खोने का मतलब है ऐसे ग्राहक के लिए भुगतान करना जिसने आजीवन मूल्य में कोई योगदान नहीं दिया — और जो नकारात्मक समीक्षा छोड़ सकता है या रद्द करने की प्रक्रिया में परेशानी होने पर शुल्क पर विवाद कर सकता है। पहले चक्र में ग्राहक छोड़ने की दर को कुछ प्रतिशत तक कम करने से सभी समूहों में महत्वपूर्ण लाभ होता है।

व्यवहार में सदस्यता ऑनबोर्डिंग का क्या अर्थ है

सदस्यता शुरू करने की प्रक्रिया, सदस्यता लेने के क्षण से लेकर दूसरे या तीसरे बिलिंग चक्र के अंत तक, यानी उस समय जब सदस्यता छोड़ने का जोखिम सबसे अधिक होता है और ग्राहक की आदत बन रही होती है, संचार और अनुभवों का एक सुनियोजित क्रम है। यह केवल एक स्वागत ईमेल नहीं है। इसमें ईमेल, पैकेजिंग, ग्राहक पोर्टल और प्रत्येक प्रारंभिक बिलिंग प्रक्रिया से ठीक पहले और बाद के क्षण शामिल हैं।

इसका लक्ष्य तीन गुना है: ग्राहकों की अपेक्षाओं को सटीक रूप से निर्धारित करना ताकि वे आश्चर्यचकित न हों, पहली डिलीवरी को असाधारण बनाना ताकि सदस्यता जारी रखने लायक लगे, और ग्राहकों को रद्द करने वाले बटन तक पहुंचने से पहले ही नियंत्रण देना - रोकना, छोड़ना, आवृत्ति बदलना।

5-चरणों वाली ऑनबोर्डिंग प्रक्रिया का संक्षिप्त विवरण

पहले चक्र में ग्राहक के सेवा छोड़ने का सबसे अधिक जोखिम पहले 30 दिनों में होता है। नीचे दिए गए पाँच चरण साइन अप के बाद से लेकर दूसरे बिलिंग इवेंट तक की पूरी अवधि को कवर करते हैं।

चरण 1: स्वागत संदेश

साइन अप करने के तुरंत बाद, पहले ऑर्डर की शिपिंग से पहले, स्वागत संदेश भेजा जाता है। इसका उद्देश्य बिक्री करना नहीं है - ग्राहक पहले ही खरीद चुका होता है। इसका उद्देश्य ग्राहकों को सही जानकारी देना है: उन्हें क्या मिलेगा, कब मिलेगा, और यदि कोई बदलाव करना हो तो वे अपनी सदस्यता को कैसे प्रबंधित कर सकते हैं।

सबसे प्रभावी स्वागत संदेशों में तीन चीजें शामिल होती हैं: आगे क्या होगा इसका स्पष्ट विवरण (ऑर्डर प्रोसेसिंग समयसीमा, अपेक्षित डिलीवरी तिथि, अगली बिलिंग तिथि), ग्राहक पोर्टल का एक प्रमुख लिंक जहां ग्राहक अपनी सदस्यता को रोक सकते हैं, छोड़ सकते हैं या उसकी आवृत्ति को समायोजित कर सकते हैं, और प्रत्येक चक्र में सदस्यता से मिलने वाले लाभ के बारे में एक या दो वाक्य।

स्वागत संदेश संक्षिप्त रखें। ग्राहक पढ़ने के बजाय सरसरी नज़र डालते हैं। एक स्पष्ट विषय पंक्ति, तीन से चार छोटे पैराग्राफ और एक प्रमुख कॉल टू एक्शन — अपनी सदस्यता प्रबंधित करें — लंबे-चौड़े विवरण से हमेशा बेहतर परिणाम देगा।

चरण 2: पहली डिलीवरी से पहले कैडेंस कैलिब्रेशन

गलत डिलीवरी समय, पहले चक्र में स्वैच्छिक रूप से सदस्यता छोड़ने का सबसे आम कारण है। यदि उत्पाद ग्राहक द्वारा उपयोग किए जाने से पहले ही पहुंच जाता है, तो स्टॉक जमा हो जाता है, ग्राहक को लगता है कि यह व्यर्थ है, और अंततः सदस्यता रद्द हो जाती है। एक कॉफी ग्राहक जिसे एक पैकेट खत्म करने में छह सप्ताह लगते हैं, उसे मासिक योजना में नहीं रखना चाहिए; एक सप्लीमेंट ग्राहक जो खुराक लेना भूल जाता है, उसे दो-साप्ताहिक योजना में नहीं रखना चाहिए।

इसके दो व्यावहारिक समाधान हैं। पहला है साइन अप के समय पूछना: खरीदारी के बाद एक छोटा सा सवाल — आप इस उत्पाद का कितनी बार उपयोग करते हैं? — जिसका जवाब देने में कुछ सेकंड लगते हैं और ग्राहक पहले दिन से ही सही आवृत्ति पर आ जाता है। दूसरा है पोर्टल से डिलीवरी की आवृत्ति में बदलाव को आसान बनाना और स्वागत संदेश में इस विकल्प का स्पष्ट रूप से उल्लेख करना। जो ग्राहक अपनी डिलीवरी की आवृत्ति को नियंत्रित कर सकते हैं, उनके सदस्यता रद्द करने की संभावना उन ग्राहकों की तुलना में बहुत कम होती है जो ऐसी गति से बंधे होते हैं जिसे वे प्रबंधित नहीं कर सकते।

चरण 3: पहली डिलीवरी को असाधारण बनाएं

पहली डिलीवरी ऑनबोर्डिंग प्रक्रिया का सबसे प्रभावशाली क्षण होता है। यह पहला ठोस प्रमाण है कि सब्सक्रिप्शन नियमित प्रतिबद्धता के लायक है। जो ब्रांड पहली डिलीवरी के अनुभव में निवेश करते हैं — जैसे कि आकर्षक पैकेजिंग, एक व्यक्तिगत संदेश, उत्पाद गाइड या कोई छोटा सा बोनस — वे उन ब्रांडों की तुलना में लगातार बेहतर पहले चक्र के ग्राहक प्रतिधारण को देखते हैं जो पहली शिपमेंट को केवल एक सामान्य पूर्ति मानते हैं।

पहली डिलीवरी ही उत्पाद के मूल्य को सीधे तौर पर प्रदर्शित करने का सही समय होता है। उपभोग्य उत्पादों के लिए, उपयोग संबंधी स्पष्ट निर्देश शामिल करें। सब्सक्रिप्शन बॉक्स के लिए, यह बताएं कि कौन से उत्पाद चुने गए हैं और क्यों। सप्लीमेंट्स या स्किनकेयर जैसे कार्यात्मक उत्पादों के लिए, सर्वोत्तम परिणाम प्राप्त करने के लिए उनके उपयोग का तरीका समझाएं। जो ग्राहक उत्पाद से मिलने वाले लाभ को समझते हैं, उनके एक सप्ताह बाद यह निर्णय लेने की संभावना कम होती है कि उत्पाद उनके लिए उपयुक्त नहीं था।

भौतिक डिलीवरी के साथ-साथ ट्रैकिंग स्टेटस में बदलाव होने पर एक ईमेल भी भेजा जाना चाहिए। उपयोग संबंधी सुझावों के लिंक और पोर्टल के रिमाइंडर वाला एक छोटा संदेश एक सरल और प्रभावी संपर्क बिंदु है जो मौन से कहीं बेहतर परिणाम देता है।

चरण 4: जल्दी चेक-इन करना

पहली डिलीवरी के एक से दो सप्ताह बाद, एक चेक-इन मैसेज भेजें। इसका उद्देश्य समीक्षा मांगना नहीं है, बल्कि यह जानना है कि सब कैसा चल रहा है और कैंसलेशन को रोकने वाले लचीले नियंत्रणों के बारे में बताना है। एक सरल दो-प्रश्नों वाला संदेश - आपको यह कैसा लग रहा है और क्या डिलीवरी का समय आपके लिए सुविधाजनक था - फीडबैक का सिलसिला शुरू करता है और यह संकेत देता है कि ब्रांड आपकी बात पर ध्यान दे रहा है।

यह संदेश ग्राहकों को यह याद दिलाने का भी सही समय है कि वे अपने पोर्टल में सदस्यता को रोक सकते हैं, छोड़ सकते हैं या उसकी आवृत्ति को समायोजित कर सकते हैं। कई ग्राहक इसलिए जल्दी सदस्यता रद्द कर देते हैं क्योंकि उन्हें लगता है कि उनके पास रद्द करने के अलावा कोई विकल्प नहीं है - उन्हें पता ही नहीं होता कि पॉज़ बटन भी मौजूद है। 7 से 14 दिनों के अंतराल पर, असंतोष बढ़ने से पहले ही, लचीलेपन का स्पष्ट रूप से उल्लेख करने से शुरुआती ग्राहक प्रतिधारण पर उल्लेखनीय प्रभाव पड़ता है।

चरण 5: प्री-बिलिंग मूल्य अनुस्मारक

दूसरी बिलिंग प्रक्रिया एक जोखिम भरा समय होता है। जो ग्राहक अभी तय नहीं कर पाए हैं कि उन्हें सदस्यता लेनी है या नहीं, वे अक्सर आगामी शुल्क सूचना देखकर सदस्यता रद्द करने का फैसला कर लेते हैं - इसलिए नहीं कि वे नाखुश हैं, बल्कि इसलिए कि उन्हें यह याद नहीं दिलाया गया है कि सदस्यता जारी रखना क्यों फायदेमंद है। दूसरी बिलिंग प्रक्रिया से तीन से पांच दिन पहले भेजा गया रिमाइंडर इसका समाधान है।

यह संदेश दो काम करता है। पहला, यह ग्राहक को बताता है कि उनके अगले ऑर्डर में क्या आने वाला है, जिससे शुल्क किसी अमूर्त आवर्ती शुल्क के बजाय एक ठोस डिलीवरी से जुड़ा हुआ लगता है। दूसरा, यह एक या दो वाक्यों में मूल्य प्रस्ताव को दोहराता है - बचत, सुविधा और चुनिंदा उत्पाद। आगामी शुल्क को "आपके कार्ड से बिल लिया जाएगा" के बजाय "आपका अगला ऑर्डर तैयार हो रहा है" के रूप में प्रस्तुत करने से ग्राहक का ध्यान भुगतान के बजाय उत्पाद पर केंद्रित हो जाता है, जो ग्राहक को बनाए रखने का एक बेहतर तरीका है।

यदि आप प्रीपेड प्लान पेश करते हैं, तो प्री-बिलिंग संदेश में इसका उल्लेख करना स्वाभाविक है। प्रीपेड मल्टी-ऑर्डर प्लान पर स्विच करने से मासिक बिलिंग का निर्णय पूरी तरह से समाप्त हो जाता है, जो ग्राहक की सदस्यता अवधि बढ़ाने के सबसे विश्वसनीय तरीकों में से एक है।

ऑनबोर्डिंग की सफलता को कैसे मापा जाए

दो मापदंड आपको यह बताते हैं कि ऑनबोर्डिंग कारगर है या नहीं। पहला है चक्र-1 से चक्र-2 रूपांतरण दर: नए ग्राहकों का वह प्रतिशत जो अपना दूसरा बिलिंग चक्र पूरा करते हैं। यदि यह संख्या आपकी औसत मासिक प्रतिधारण दर से काफी कम है, तो समस्या विशेष रूप से ऑनबोर्डिंग में है। दूसरा है 90-दिन की प्रतिधारण दर: साइनअप के 90 दिन बाद भी सक्रिय रहने वाले ग्राहकों का प्रतिशत, जो पहले चक्र की पूरी जोखिम अवधि को दर्शाता है।

ग्राहकों के समूह (एक ही सप्ताह या महीने में सदस्यता लेने वाले ग्राहक) के आधार पर दोनों को ट्रैक करें। समूह ट्रैकिंग से पता चलता है कि क्या ऑनबोर्डिंग में सुधार से समय के साथ ग्राहक प्रतिधारण में सुधार होता है और क्या विशिष्ट अधिग्रहण चैनल बेहतर या खराब प्रारंभिक प्रतिधारण वाले ग्राहक उत्पन्न करते हैं। एक चैनल जो उच्च संख्या में सदस्यता प्राप्त करता है लेकिन 90 दिनों के भीतर ग्राहक प्रतिधारण दर कम रखता है, अधिग्रहण रिपोर्ट में मजबूत दिख सकता है जबकि वास्तव में यह ग्राहक के आजीवन मूल्य को कम कर रहा होता है।