सदस्यता बढ़ाने की रणनीतियाँ: प्रति ग्राहक एलटीवी कैसे बढ़ाएँ

नए ग्राहकों को अपसेल करना, एक बार के खरीदारों को अपसेल करने से बेहतर क्यों होता है?

जब कोई व्यक्ति सदस्यता लेता है, तो वह एक प्रतिबद्धता जताता है। वह आपके उत्पाद को जानता है, ब्रांड पर इतना भरोसा करता है कि आपको अपने क्रेडिट कार्ड का बार-बार उपयोग करने की अनुमति देता है, और पहले ही तय कर चुका होता है कि उत्पाद की कीमत उचित है। यह उस स्थिति से बिल्कुल अलग है जब कोई पहली बार आने वाला ग्राहक कार्ट में अपसेल देखता है।

इसका व्यावहारिक प्रभाव यह है कि मौजूदा ग्राहकों के साथ अपसेल कन्वर्ज़न दरें नए साइट विज़िटर्स की तुलना में काफी अधिक होती हैं। इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि आर्थिक दृष्टि से यह कहीं बेहतर है: इसमें कोई अधिग्रहण लागत नहीं है, ग्राहक पहले से ही उत्पाद से परिचित है, और न्यूनतम अतिरिक्त लागत के साथ अतिरिक्त राजस्व प्राप्त होता है।

सदस्यता बढ़ाने से ग्राहक प्रतिधारण दर (MRR) में भी वृद्धि होती है — यानी नए ग्राहकों के बजाय मौजूदा ग्राहकों से होने वाली आवर्ती राजस्व वृद्धि। मजबूत ग्राहक प्रतिधारण दर वाला व्यवसाय नए ग्राहकों की संख्या में कमी आने पर भी राजस्व बढ़ा सकता है, क्योंकि प्रत्येक ग्राहक समूह समय के साथ पहले दिन की तुलना में अधिक खर्च करता है। यही चक्रवृद्धि वृद्धि उन व्यवसायों को अलग करती है जो 110% या 120% शुद्ध राजस्व प्रतिधारण दर प्राप्त करते हैं, उनसे जो 95% पर अटके रहते हैं।

सदस्यता अपसेल के 4 प्रकार

अधिकांश सब्सक्रिप्शन अपसेल चार श्रेणियों में आते हैं। कई सफल व्यापारी ग्राहक संबंध की पूरी अवधि के दौरान इन चारों श्रेणियों को मिलाकर उपयोग करते हैं।

फ़्रीक्वेंसी अपग्रेड: सबसे आसान जीत

यदि आपका उत्पाद उपभोग योग्य है, तो खरीदारी की आवृत्ति बढ़ाना सबसे सरल विकल्प है। आप ग्राहकों से कुछ नया आज़माने के लिए नहीं कह रहे हैं - आप उनसे वही चीज़ अधिक बार प्राप्त करने के लिए कह रहे हैं जो उन्हें पहले से ही पसंद है। सही ग्राहकों के लिए, यह एक वास्तविक समस्या का समाधान करता है: डिलीवरी के बीच उत्पाद खत्म होने की चिंता।

फ्रीक्वेंसी अपग्रेड का स्वाभाविक संकेत तब मिलता है जब कोई सब्सक्राइबर सपोर्ट टीम से संपर्क करके अपनी कॉल फ्रीक्वेंसी कम होने की शिकायत करता है, या बिलिंग साइकल के बीच में कोई अतिरिक्त ऑर्डर देता है। ये व्यवहार बताते हैं कि वर्तमान फ्रीक्वेंसी बहुत धीमी है। एक सक्रिय ईमेल जिसमें फ्रीक्वेंसी बढ़ाने का प्रस्ताव हो — जिसे बिक्री के बजाय समस्या के समाधान के रूप में प्रस्तुत किया जाए — प्रभावी होता है और साथ ही सब्सक्राइबर के सेवा छोड़ने की दर को भी कम करता है, क्योंकि सही फ्रीक्वेंसी वाले सब्सक्राइबर के पास सेवा रद्द करने का एक कारण कम हो जाता है।

मुख्य बात है बाधाओं को दूर करना। ग्राहक पोर्टल के भीतर से एक क्लिक में प्रक्रिया में बदलाव करना, या एक सिंगल-लिंक ईमेल भेजना जो पूरी लॉगिन प्रक्रिया की आवश्यकता के बिना बदलाव लागू कर दे, कई चरणों वाले अपग्रेड फॉर्म की तुलना में कहीं अधिक प्रभावी है।

सदस्यता के लिए अतिरिक्त भुगतान का प्रस्ताव कब देना चाहिए?

सब्सक्रिप्शन अपसेलिंग में सबसे बड़ी गलती समय को लेकर होती है। ग्राहक को पर्याप्त लाभ मिलने से पहले ही ऑफर देना, जिससे ग्राहक आश्वस्त महसूस न कर पाए, राजस्व बढ़ाने की बजाय परेशानी पैदा करने की अधिक संभावना रखता है। गलत भावनात्मक समय पर दिया गया ऑफर, जैसे कि किसी अनसुलझी सहायता समस्या के दौरान, एक अनिच्छुक ग्राहक को सदस्यता रद्द करने के लिए मजबूर कर सकता है।

ग्राहक को सकारात्मक अनुभव मिलने के बाद ही अपसेल करने का सबसे अच्छा समय होता है: जैसे कि उन्हें अपना तीसरा ऑर्डर मिल गया हो, उन्होंने पाँच-सितारा समीक्षा दी हो, उन्होंने किसी मित्र को रेफर किया हो, या वे नब्बे दिनों से आपके साथ जुड़े हुए हों। इन स्थितियों में विश्वास और संतुष्टि अपने चरम पर होती है, और ग्राहक संबंध को और गहरा करने के लिए सबसे अधिक इच्छुक होते हैं।

ग्राहक के लिए नवीनीकरण के क्षण भी स्वाभाविक होते हैं: जब कोई ग्राहक कस्टमर पोर्टल में अपने आगामी ऑर्डर का प्रबंधन कर रहा होता है, तो वह पहले से ही लेन-देन की मानसिकता में होता है। समस्या के सफलतापूर्वक हल होने के तुरंत बाद मिलने वाले समाधान भी ग्राहक में परिवर्तित हो सकते हैं, क्योंकि सकारात्मक सेवा अनुभव के तुरंत बाद संतुष्टि अपने चरम पर होती है।

• तीसरे या चौथे क्रम के बाद, एक बार मूल्य सिद्ध हो जाने पर।
• किसी स्पष्ट उपलब्धि पर: 90 दिन, 6 महीने, या पांचवीं बार रिफिल कराने पर।
• जब कोई ग्राहक सकारात्मक समीक्षा देता है या किसी मित्र को इसके बारे में बताता है।
• ग्राहक पोर्टल में नवीनीकरण की पुष्टि के समय।
• समर्थन संबंधी सकारात्मक समाधान के बाद।

सदस्यता अपसेल को कहां प्रदर्शित करें

चैनल उतना ही महत्वपूर्ण है जितना कि समय। ग्राहक द्वारा शुरू किए गए सरल और सहज संपर्क बिंदु, व्यवधान-आधारित संपर्क बिंदुओं की तुलना में बेहतर परिणाम देते हैं।

ग्राहक पोर्टल सबसे अधिक रुचि जगाने वाला अपसेल प्लेटफॉर्म है। सदस्यता प्रबंधित करने के लिए लॉग इन करने वाला ग्राहक पहले से ही ब्रांड से जुड़ा हुआ है और लेन-देन के मूड में है। पोर्टल में एक स्थायी ऐड-ऑन या अपग्रेड टाइल - कोई मोडल ओवरले नहीं, बल्कि स्वाभाविक प्रवाह में एक दृश्य सुझाव - के लिए अतिरिक्त ईमेल भेजने की आवश्यकता नहीं होती है और यह ग्राहकों को उनकी वास्तविक रुचि के क्षण में आकर्षित करता है।

ट्रिगर किए गए ईमेल दूसरा सबसे अच्छा माध्यम हैं। ब्रॉडकास्ट प्रमोशनल ईमेल के विपरीत, किसी विशिष्ट पड़ाव (ऑर्डर संख्या, सदस्यता के दिन या खपत का संकेत) पर भेजा गया ट्रिगर किया गया अपसेल ईमेल संदर्भ के साथ आता है और प्रासंगिक लगता है। ईमेल को एक ही उद्देश्य के लिए रखें: एक ऑफ़र, एक कॉल टू एक्शन और एक लिंक।

सदस्यता में खरीदारी के बाद पुष्टिकरण पृष्ठों का उपयोग कम होता है। जब कोई ऑर्डर प्रोसेस हो जाता है और ग्राहक "आगे जारी रखने का निर्णय" लेने की स्थिति में होता है, तो पुष्टिकरण स्क्रीन पर दिया गया एक साधारण ऐड-ऑन ऑफ़र बिना किसी अतिरिक्त ईमेल की आवश्यकता के ही ग्राहक को आकर्षित कर लेता है।

सदस्यता वृद्धि बिक्री प्रदर्शन का मापन

इन मापदंडों का उपयोग करके एक कारगर अपसेल प्रोग्राम को ऐसे प्रोग्राम से अलग करें जो बिना स्थायी राजस्व जोड़े केवल शोर मचा रहा है।

अपसेल में होने वाली गलतियाँ जिनके कारण बुकिंग रद्द हो जाती है

गलत तरीके से चलाया गया अपसेल प्रोग्राम काफी नुकसान पहुंचा सकता है। सब्सक्रिप्शन अपसेल का लक्ष्य संबंध को गहरा करना होता है, न कि उससे अल्पकालिक राजस्व प्राप्त करना — और ग्राहक इस अंतर को आसानी से समझ सकते हैं।

बहुत जल्दी ऑफर देना सबसे आम गलती है। जिस ग्राहक को अभी तक अपना पहला ऑर्डर नहीं मिला है, उसे यह नहीं पता होता कि उत्पाद उसके द्वारा भुगतान की जा रही कीमत के लायक है या नहीं। ऐसे समय में अपग्रेड ऑफर देना यह संकेत देता है कि कोई लाभ मिलने से पहले ही संबंध केवल लेन-देन तक सीमित है।

अप्रासंगिक ऑफ़र दूसरी सबसे आम समस्या है। पालतू जानवरों के खाने के ग्राहक को स्किनकेयर ऐड-ऑन दिखाना, या लगातार सबसे छोटा प्लान चुनने वाले ग्राहक को बड़ी मात्रा में अपग्रेड के लिए दबाव डालना, यह दर्शाता है कि आप ग्राहक पर ध्यान नहीं दे रहे हैं। विश्वास का यह क्षरण किसी भी एक अपसेल कन्वर्ज़न से कहीं अधिक महंगा साबित होता है।

दबाव बनाने की तरकीबें सबसे ज़्यादा नुकसानदायक होती हैं। उलटी गिनती, "अभी अपग्रेड करें वरना मौका चूक जाएंगे" जैसी बातें, या किसी ग्राहक द्वारा ऑफ़र अस्वीकार करने के बाद बार-बार भेजे जाने वाले ईमेल, ये सभी चीज़ें परेशानी पैदा करती हैं। सदस्यता संबंध में, ये परेशानियाँ "क्या मुझे सच में यह करना चाहिए?" जैसे सवालों को जन्म देती हैं और सदस्यता रद्द करने की ओर ले जाती हैं। इसका समाधान सीधा है: सही समय पर प्रासंगिक ऑफ़र दिखाएँ, उन्हें स्वीकार करना आसान बनाएँ और अनदेखा करना और भी आसान बनाएँ, और अपसेल किए गए ग्राहकों की सदस्यता छोड़ने की दर पर नज़र रखें ताकि समस्याएँ बढ़ने से पहले ही पकड़ी जा सकें।