Процес скасування підписки: як зберегти підписників, перш ніж вони скасують підписку

Чому кнопка скасування – це втрачена можливість утримати клієнтів

Більшість процесів скасування підписок були розроблені для спрощення скасування, а не для того, щоб зробити утримання підписки можливим. У результаті значна частина підписок завершується з причин, яких можна було цілком уникнути: підписник, який подорожує та накопичує продукти, не отримує пропозиції паузи; той, хто вважає, що ритм занадто швидкий, не отримує можливості зміни частоти; той, хто чутливий до ціни, не отримує пропуску чи знижки. Кнопка негайного скасування непомітно завершує ці відносини, без передачі даних та спроби збереження.

Аргументи на користь процесу скасування не в тому, щоб ускладнити скасування. Темні шаблони — приховані кнопки скасування, обов’язкові телефонні дзвінки, текст, що створює почуття провини — шкодять довірі, провокують повернення платежів та порушують умови обслуговування Shopify . Аргументи просто в тому, щоб надати передплатникам, які вагаються, кращий шлях, ніж відхід. Дані про причини, зібрані в процесі, також цінні: один квартал даних про причини скасування надійно виявить найпоширеніші причини відтоку, багато з яких можна виправити на рівні продукту або виставлення рахунків.

Анатомія ефективного потоку скасування

Ефективний процес скасування замовлення складається з трьох кроків, і вони повинні виконуватися в такому порядку. Перехід одразу до пропозиції без попереднього розуміння причини, чому підписник йде, означає потрапляння до нерелевантних пропозицій, які не конвертуються та виглядають нав'язливими.

• Крок 1 — Опитування щодо причини: Запитайте, чому вони скасовують замовлення. Використовуйте 4–6 конкретних варіантів, а не загальне текстове поле. Типові варіанти: накопичення занадто великої кількості товарів, недостатнє використання, занадто дорого, тимчасова пауза, перехід на інший продукт, інше. Цей крок сам по собі вартий реалізації, навіть якщо ви нічого іншого не пропонуєте — він генерує дані для усунення відтоку клієнтів у джерелі.
• Крок 2 — Пропозиція збереження товару за рахунок відповідності: Зробіть пропозицію, яка відповідає заявленій причині. Занадто багато товару → зменшення частоти показів або пропуск. Занадто дорого → одноразова знижка або заміна товару нижчого рівня. Призупинення на деякий час → пауза на 4–12 тижнів. Невикористання → заміна товару або електронний лист з порадою щодо використання. Збіг між причиною та пропозицією — це те, що робить потік товару корисним, а не відчайдушним.
• Крок 3 — Підтвердження або прийняття: Якщо абонент приймає пропозицію щодо збереження, підтвердьте зміни та позитивно замкніть цикл. Якщо вони відмовляються, дозвольте їм скасувати підписку одним чітким кліком підтвердження. Ніякої другої пропозиції, ніякого таймера зворотного відліку, ніякого тексту, заснованого на почуттях провини. Чистий вихід поважає абонента та зберігає стосунки для майбутнього повернення.

Чотири пропозиції економії

Ці чотири пропозиції стосуються більшості намірів скасувати підписку в бізнесі споживчої передплати. Головне — це узгодити пропозицію з причиною, а не транслювати окрему пропозицію кожному передплатнику.

Опитування щодо причин скасування: збір та використання даних

Опитування причин виконує одночасно дві функції: воно повідомляє потоку, яку пропозицію збереження слід обслуговувати, і генерує аналітичні дані, які зберігаються довго після будь-якої окремої спроби збереження. Коди причин, зібрані протягом 90 днів, майже завжди групуються навколо двох або трьох домінантних рушійних сил, і ці кластери підказують вам, куди інвестувати ресурси утримання.

Якщо 40% причин скасування пов'язані з частотою (занадто багато продукту, надходить занадто часто), це вказує на невідповідність частоти, яку можна виправити на рівні конфігурації продукту, а не лише в процесі скасування. Якщо 30% вказують ціну, це сигнал сприйнятої цінності самої підписки, а не лише готовність платити в момент тертя. Використовуйте дані для вирішення проблеми вище, щоб процес скасування більше не був останньою лінією захисту.

Обмежтеся 4–6 варіантами в опитуванні. Більша кількість варіантів збільшує тертя, не покращуючи якість даних. Додайте варіант «інше» з необов’язковим коротким текстовим полем, щоб фіксувати сигнали, які не враховуються вашими фіксованими варіантами. Щомісяця переглядайте розподіл і оновлюйте варіанти причин, оскільки склад ваших підписників змінюється з часом.

Час та розміщення

Процес скасування має запускатися, коли абонент натискає кнопку скасування на порталі клієнта. Це не повинна бути послідовність електронних листів, яка спрацьовує, коли абонент не відвідував сайт певний час, або спливаюче вікно, яке з’являється без висловленого наміру скасувати розсилку — це має превентивний характер і виглядає нав’язливим.

Зосередьте весь процес на одній сторінці або одному модальному вікні. Кожен додатковий крок між наміром та точкою прийняття рішення може призвести до розчарування. Опитування щодо причини та одна відповідна пропозиція зручно поміщаються на одному екрані. Якщо підписник відхиляє пропозицію збереження, підтвердження скасування має бути одним клацанням миші.

Розробка дизайну для мобільних пристроїв. Значна частка відвідувань порталів клієнтів відбувається на мобільних пристроях для більшості брендів споживчої передплати. Великі цільові елементи, короткий текст та відсутність перекриваючих спливаючих вікон – це різниця між потоком, який конвертує, та тим, який дратує.

Що робити одразу після скасування

Коли абонент скасовує підписку, незважаючи на спробу зберегти, це не означає, що стосунки закінчуються — вони перебувають у режимі очікування. Тон того, що відбувається далі, починається з того, як підтверджується саме скасування.

Чітко та без провини підтвердіть скасування. Підтвердіть скасування, вкажіть дату останнього замовлення або виставлення рахунку та вкажіть будь-який баланс програми лояльності або передплачений кредит, який залишатиметься доступним протягом встановленого періоду. Завершіть замовлення одним посиланням для повторної активації — не абзацом тексту, а просто кнопкою.

Через тридцять днів після скасування надішліть перший електронний лист із проханням про повернення клієнтів. Найефективніші повідомлення із проханням про повернення клієнтів містять посилання на причину, яку передплатник вказав під час скасування: передплатник, який назвав ціну, отримує знижку для повернення клієнтів; той, хто зупинився на час поїздки, отримує чисте посилання для повторної активації. Повний посібник див. у посібнику з кампаній із повернення клієнтів за передплатою.

Вимірювання рівня збережень

Коефіцієнт збереження – це основний показник для процесу скасування: відсоток спроб скасування, які завершуються тим, що передплатник залишається, або через пропозицію збереження, або через паузу. Розраховується як кількість збережень, поділена на кількість спроб скасування, виражена у відсотках. Пауза, яка зберігає підписку відкритою, вважається збереженням – передплатник все ще перебуває у зв’язку з підпискою.