Кампанії з повернення підписок: як повторно залучити скасованих підписників

Чому скасовані підписники є вашими найщирішими потенційними клієнтами

Скасований підписник уже знає ваш продукт, був достатньо переконаний, щоб підписатися в певний момент, і його набагато легше повторно активувати, ніж холодного потенційного клієнта. Вартість залучення вже витрачена — успішне повернення клієнтів по суті безкоштовне порівняно з пошуком нового клієнта з еквівалентною готовністю платити.

Не всі скасування свідчать про остаточний відхід. Багато найпоширеніших причин скасування — накопичення занадто великої кількості продуктів, тимчасова нестача грошових коштів, життя стало метушливим, і вони забули — є ситуативними, а не постійними. Своєчасне звернення до аудиторії, узгоджене з причиною відходу, повертає значну частину тих передплатників, які відмовилися від підписки, до активних.

Коли запускати кампанію з повернення клієнтів

Час – це найважливіша змінна в ефективності повернення клієнтів. Занадто швидке звернення – того ж дня або протягом 24 годин – може здаватися реакцією на подію і рідко дає абоненту час помітити, чого він втрачає. Занадто пізнє звернення – через місяці після скасування – означає, що продукт більше не є пріоритетним, і абонент, можливо, повністю відмовився від цієї звички.

Для більшості категорій підписок оптимальна перша точка контакту для повернення клієнтів – це сім-чотирнадцять днів після скасування. Абонент мав час відчути життя без підписки, але ще не повністю змінив свою позицію. Друге повідомлення через три-чотири тижні є практичною межею для більшості категорій – після цього показники повторної активації різко знижуються, оскільки емоційний зв’язок із брендом згасає.

Сегментуйте перед надсиланням

Кардинальна помилка в кампаніях з повернення клієнтів полягає в тому, щоб надсилати однакове повідомлення кожному скасованому передплатнику. Передплатнику, який скасував підписку через занадто високу ціну, потрібне зовсім інше повідомлення, ніж тому, хто скасував підписку через надмірну кількість товару. Надсилання знижки тому, хто скасував підписку через накопичення товару, не вирішує його проблему та сигналізує про те, що бренд зробить знижку, коли його попросять, що знецінить підписку і для майбутніх передплатників.

Використовуйте дані про причини скасування з вашого опитування щодо виходу, щоб сегментувати аудиторію. Як мінімум, розділіть підписників на дві або три групи на основі зазначеної причини. Якщо у вас ще немає даних про причини скасування, почніть збирати їх зараз — навіть опитування щодо виходу з двох запитань створює практичні сегменти протягом кількох місяців.

Послідовність електронних листів для повернення

Зберігайте коротку послідовність. Для більшості категорій підписки достатньо двох-трьох електронних листів протягом двох-чотирьох тижнів. Окрім цього, повідомлення, ймовірно, фільтруються, підписник прийняв тверде рішення, інакше ви ризикуєте зашкодити його репутації. Мета полягає в тому, щоб звернутися до підписника у потрібний момент і зробити так, щоб йому було легко повернутися, а не чинити тиск.

Перший електронний лист для повернення клієнтів – це просте, ненав’язливе повідомлення. Підтвердіть, що вони скасували розсилку, повідомте, що ви помітили їхню відсутність і що їхній бізнес важливий для вас, і додайте одне чітке запрошення повернутися. Це повідомлення має бути теплим, а не діловим. Теми, що виражають щиру цікавість – «Ми помітили, що ви пішли – все гаразд?» або «Все ще думаємо про вас» – перевершують прямолінійні рекламні рядки в цій першій точці контакту.

У другому електронному листі, надісланому через сім-чотирнадцять днів, представлена пропозиція, що відповідає причині скасування. Для абонента, чутливого до ціни, це може бути знижка на передплачений період. Для скасування, пов’язаного з частотою, запропонуйте тарифний план з нижчою частотою очікування та спростіть перехід. Додайте пряме посилання на процес повторної активації або портал клієнта — кожен додатковий крок знижує конверсію.

Третій і останній електронний лист, якщо на перші два залишилися без відповіді, слугує шанобливим прощанням. Подякуйте підписнику за його час, поділіться чимось справді корисним від бренду та залиште пропозицію відкритою без тиску закінчення терміну дії. Підписники, які вагаються, іноді знову активуються через кілька тижнів після отримання останнього електронного листа, в якому до них поставилися з повагою — саме тому, що він не мав сильного впливу на продаж.

Пропозиції, що повертають кошти та конвертують

Пропозиція в електронному листі для повернення клієнтів повинна стосуватися конкретної причини, через яку підписник пішов, а не просто надавати загальну знижку. Знижки доречні, коли основною причиною скасування була ціна, але їх пропонування без розбору привчає підписників скасовувати підписку, коли вони хочуть отримати вигідну пропозицію, і знижує маржу, не покращуючи довгострокове утримання клієнтів.

Для скасування замовлень через відповідність продукту, заміна товару — пропозиція іншого артикулу, іншого варіанту або нової лінійки продуктів, яку передплатник ще не пробував — може бути більш переконливою, ніж зниження ціни. Для скасування замовлень, пов’язаних із частотою, зменшення частоти доставки з щомісяця до кожні шість тижнів усуває основну проблему, не вимагаючи жодної знижки.

Передплачені пропозиції добре працюють у контексті повернення клієнтів для абонентів, які мали позитивний досвід, але не впевнені щодо щомісячних зобов'язань. Дво- або тримісячний передплачений план, що пропонується зі знижкою порівняно з щомісячним тарифом, усуває вагання щодо зобов'язань, одночасно зменшуючи щомісячний ризик прийняття рішень щодо рахунків абонентом — та сама динаміка, яка робить передплачені плани потужним інструментом утримання клієнтів загалом.

Використання даних опитування про вихід як інструменту для повернення клієнтів

Опитування на виході — короткі анкети, які показують передплатникам під час процесу скасування, — є основним джерелом інформації, яке робить кампанії з повернення клієнтів точними, а не шаблонними. Кожен скасований передплатник, який відповідає на опитування, точно говорить вам, що сказати, щоб повернути їх. Ці дані повинні безпосередньо враховуватися в сегментації, яка керує послідовністю повернення клієнтів.

Найкориснішими категоріями причин скасування для таргетування повернення клієнтів є чутливість до ціни, проблеми з частотою або накопиченням, а також відповідність продукту. Четверту категорію — підписників, які скасували підписку через життєву подію (переїзд, стан здоров'я, суттєві зміни в житті) — зазвичай важче повернути в короткостроковій перспективі, але її варто включити до кампанії повторного залучення через три-шість місяців, коли обставини могли змінитися. Зберігайте дані про причини скасування на рівні підписника, щоб вони разом із записом контакту надходили на вашу платформу електронної пошти.

Як виміряти ефективність кампанії з повернення клієнтів

Відстежуйте два показники понад усе: коефіцієнт повторної активації (відсоток одержувачів, які повертаються та повторно підписуються) та відновлений LTV (довічний дохід, відновлений від повторно активованих підписників протягом наступних шести-дванадцяти місяців). Коефіцієнти відкриття та кліків описують залученість; коефіцієнт повторної активації описує результати.

Сегментуйте коефіцієнт повторної активації за причиною скасування, щоб перевірити, чи працює зіставлення пропозиції з причиною. Якщо абоненти, чутливі до ціни, повторно активуються за нижчою ціною, ніж абоненти, чутливі до частоти, цінова пропозиція може потребувати коригування або час послідовності може бути зміщений. Також слідкуйте за коефіцієнтом повторного відходу — відсотком повторно активованих абонентів, які знову скасовують підписку протягом 90 днів. Високий коефіцієнт повторного відходу сигналізує про повторну підписку, зумовлену пропозиціями, без справжнього наміру залишитися, що призводить до марнування знижок та отримання короткострокового доходу, який не накопичується.

Налаштування зворотного відбору на Shopify

Кампанії з повернення клієнтів вимагають двох підключених систем: даних про причину скасування з вашого додатка для підписки та платформи електронної пошти, яка може ініціювати надсилання повідомлень на основі подій статусу підписки. Більшість додатків для підписки Shopify генерують події скасування, які можна передавати на платформи електронної пошти через вебхуки або нативні інтеграції.

У RecurX кожне скасування фіксується разом із причиною, обраною в опитуванні щодо виходу. Ці дані доступні для сегментації в потоках електронних листів. Посилання для повторної активації в кожному електронному листі для повернення перенаправляє підписника безпосередньо на портал клієнта з попередньо завантаженими даними попередньої підписки, що мінімізує кроки, необхідні для повернення. Чим менше тертя між наміром і дією, тим більша ймовірність того, що підписник, який хоче повернутися, дійсно завершить процес.