Неуспешно възстановяване на плащане за абонаменти Shopify : Наръчникът на Dunning

Тихият убиец на приходи във вашия абонаментен бизнес

Когато абонатът напусне доброволно, вие знаете за това. Когато плащането е неуспешно и никой не се свърже с вас, губите същите приходи, но никога не получавате възможност да действате. Неуспешните плащания – наричани още неволно отпадане – често са причина за значителен дял от всички загуби на абонати в абонаментния бизнес и по-голямата част от тях е възстановима, защото абонатът все още иска вашия продукт.

Разликата между търговците, които възстановяват малка част от неуспешните плащания, и тези, които възстановяват по-голямата част, се обяснява почти изцяло с процеса: колко интелигентно правят повторни опити, как комуникират и дали изобщо предотвратяват неуспехите. Този процес е свързан с напомнянето за неизпълнение на задължения.

Меки срещу твърди откази: решението за повторен опит

Не всяко неуспешно плащане трябва да се опитва отново. Разбирането на типа на отказа ви показва какво да правите след това.

Мекият отказ е временен неуспех: недостатъчни средства, карта, маркирана като необичайна активност, банков риск-механизъм, блокиращ непознат търговец, или временен проблем с процесора. Картата е валидна и повторният опит след кратко изчакване често е успешен.

Твърдият отказ е траен неуспех: номерът на картата е невалиден, сметката е затворена или картата е обявена за изгубена или открадната. Повторният опит за твърд отказ е загуба на опити и, което е по-важно, рискува да задейства сигнали за измама или да наруши правилата за повторен опит на картовата мрежа. Правилният отговор на твърд отказ е незабавно да спрете повторния опит и да изпратите имейл с актуализация на картата.

Изграждане на интелигентен график за повторни опити

Най-често срещаната грешка при напомняне за неизпълнение на задължения е твърде бързият повторен опит. Бързите повторни опити в същия ден превишават разрешения прозорец за опити, задействат системи за измами и рядко са успешни - основната причина за отказа не се е променила от няколко часа.

Добре разработеният график за повторни опити се стреми да съобрази най-честите причини за естествено възстановяване: абонатът е допълнил баланса си за една нощ, банката е нулирала дневния лимит за разходи или е пристигнала нова карта за замяна. Интервалите от един до три дни между повторните опити обикновено превъзхождат дневните опити за „меки“ откази.

Последователности от имейли за Дънинг, които възстановяват абонати

Имейлът е другата половина на напомнянето за неизпълнение на задължения. Повторен опит без имейл е подхвърляне на монета; имейл, съчетан с повторен опит, превръща абоната в активен участник в собственото му възстановяване. Целта не е да се алармира или засрами, а да се направи актуализирането на картата напълно лесно.

Последователност от три имейла обхваща повечето сценарии за възстановяване. Първият имейл, изпратен в деня на неуспеха, е информационен: нещо се е объркало с плащането ви и ето линк с едно щракване, за да актуализирате картата си. Няма спешност, няма обвинения. Вторият имейл, изпратен няколко дни по-късно, добавя лека спешност: следващата ви пратка е изложена на риск. Третият имейл, близо до края на прозореца за повторен опит, е последно известие с ясен краен срок и директна връзка към клиентския портал.

Поддържайте имейлите с напомняния кратки. Една цел, една връзка, едно призив за действие. Абонатите, които искат да останат, ще действат по първия имейл; последователността съществува за всички, които са били заети или са пропуснали първото съобщение. Персонализацията – използване на името на абоната и споменаване на конкретния му абонаментен продукт – значително подобрява процента на кликване.

Предварително напомняне: предотвратяване на неизпълнения, преди да се случат

Най-доброто напомняне за изтичане на срок е това, което никога не е нужно да се повтаря. Предварителното напомняне означава идентифициране на карти, които са на път да изтекат – обикновено след 30 до 60 дни – и подканване на абоната да актуализира картата, преди опитът за таксуване да е неуспешен. Учтивият имейл с предупреждение за изтичане на срока не е спешен и не е с негативно отношение, поради което процентите на отваряне и кликване са постоянно по-високи от имейлите за възстановяване, изпратени след неуспех.

Предварителното напомняне достига до абонатите, преди да имат негативен опит с вашата марка. След като плащането е неуспешно и доставката е забавена, абонатът вече има причина да преразгледа ангажимента си. Ранното улавяне на изтичането на срока запазва връзката непокътната и напълно избягва последователността от възстановяване.

Услуги за актуализиране на акаунти

„Актуализация на акаунти“ е услуга, предлагана от Visa (Visa Account Updater) и Mastercard (Automatic Billing Updater), която автоматично актуализира съхранените номера на карти и датите на валидност, когато банка преиздаде карта. Когато абонат получи нова карта, защото старата е изтекла, е била компрометирана при нарушение на данните или е била надстроена до нов продукт, съхраненият метод на плащане се актуализира тихо във фонов режим – без да се изисква действие от страна на абоната.

За търговците на абонамент, инструментът за актуализиране на акаунти обработва значителна част от грешките, които в противен случай биха изисквали от абоната ръчно да предостави нови данни за картата. Картите, преиздадени след банков пробив, са особено често срещан случай. Повечето от водещите процесори за плащане с абонамент участват в тези мрежи. Активирането на инструмента за актуализиране на акаунти, където се поддържа, е една от пасивните промени с най-висока възвръщаемост на инвестициите, които търговецът на абонамент може да направи, за да намали неволното оттегляне на клиенти.

Как да се измери ефективността на напомнянията

Проследявайте два основни показателя: процент на възстановяване на плащанията (процентът на неуспешните плащания, които в крайна сметка са събрани) и възстановен MRR (приходи от абонамент, изтеглени от неуспешни състояния за даден месец). Заедно те ви показват абсолютното бизнес въздействие на напомнянето за неизпълнение.

Разделете процента на възстановяване по вид отказ. Ако възстановяването при меки откази е ниско, проблемът може да е във времето за повторен опит или в копието на имейла. Ако твърдите откази се опитват многократно без резултати, логиката за класифициране на откази трябва да се коригира. Проследявайте предварителното напомняне отделно — броят на изтичанията, забелязани преди неуспеха, е показател, който си струва да се измерва сам по себе си, защото представлява отлив, който никога не е влизал във фунията за напомняне.

Настройване на напомняне за плащане в Shopify

Вграденият абонаментен API на Shopify предоставя основна логика за повторен опит за плащане, но пълният набор от напомняния – графици за повторен опит с отчитане на отказани плащания, автоматизирани поредици от имейли, предупреждения за изтичане на срока на напомняне и достъп до актуализиране на акаунти – изисква приложение за абонамент. RecurX обработва всичко това автоматично: всяко неуспешно плащане влиза в последователността за възстановяване без никаква ръчна работа от страна на търговеца, а клиентският портал прави актуализациите на картата с едно докосване.

За да извлечете максимума от напомнянето за плащане, съчетайте графика за повторни опити с портал, насочен към клиента, който е лесен за намиране и бърз за използване. Колкото по-бързо и по-лесно е актуализирането на карта, толкова повече имейли за възстановяване ще се превърнат в запазени абонаменти. Вътрешните връзки към вашия портал за управление на абонаменти във всеки имейл за напомняне за плащане намаляват триенето между намерението за плащане и завършването на плащането.