Абонаментен имейл маркетинг: 7 последователности, от които се нуждае всеки бизнес с абонати

Защо абонаментният имейл се различава от обикновения имейл за електронна търговия

В стандартния бизнес за електронна търговия имейлът работи предимно като канал за придобиване и промоция: подсказване за изоставени колички, обяви за разпродажби, известия за нови постъпления. За бизнесите с абонамент имейлът служи за съвсем различна цел. Абонатът вече е извършил покупка - задачата сега е да се поддържа неговата ангажираност, да се предотвратят изненади при фактуриране, да се възстановят неуспешни плащания и да се хванат доброволните клиенти, преди да са си тръгнали завинаги.

Задействаните имейли за абонамент – съобщения, задействани от конкретно събитие в жизнения цикъл, а не от календар за излъчване – са това, което отличава програмите, фокусирани върху задържането на клиенти, от общите. Напомняне за фактуриране, което пристига три дни преди такса, приветствен съвет, пристигащ сутринта след регистрацията, имейл за напомняне, задействан в рамките на часове след отказ: всяко от тях е уместно, защото е свързано със събитие, за което абонатът действително се интересува. Уместността води до отваряния; отварянията създават момента за задържане.

Имейлът има и структурно предимство пред социалните мрежи и платените канали: той е собственост на потребителите. Няма алгоритъм, който да решава дали абонатът ви вижда съобщението. Ако плащането на абоната е неуспешно, можете да се свържете с него директно, незабавно и без допълнителни разходи. Този достъп е основата на програмата за задържане на потребители по имейл.

7-те поредици от имейли за абонамент с един поглед

Тези седем последователности разглеждат различни моменти от жизнения цикъл на абоната. Те са подредени по приоритет на внедряване — първите три се изграждат преди всичко останало, защото те разглеждат най-големия обем и най-възстановимия отток на абонати.

Добре дошли: първи впечатления, които определят престоя

Серията „Добре дошли“ обхваща най-рисковия период от живота на абоната: първите 30 дни. Доброволното отпадане на клиенти е концентрирано в първите седмици – преди продуктът да се превърне в навик, преди абонатът да е преживял достатъчно цикли, за да оправдае текущите разходи, и преди да се е изградила реална връзка с марката. Структурираната серия „Добре дошли“ върши работата по формиране на навици и задаване на очаквания, преди да се появи първият импулс за отказ.

Добре структурираната поредица от приветствия има три задачи: ясно да определи очакванията (кога поръчката ще бъде изпратена, какво ще пристигне, как работи клиентският портал), бързо да предостави стойност на продукта (съвет, пример за употреба или рецепта, която кара продукта да се чувства оправдан за повтарящите се разходи) и да отвори цикъл за обратна връзка (кратка проверка, която кани абонатите да извадят наяве проблеми, преди тихомълком да се откажат).

Практична честота от пет имейла: Имейл 1 се задейства веднага при регистрация — потвърден абонамент, определена дата на доставка, включен линк към клиентския портал. Имейл 2 пристига на ден 2 — представяне на продукта или съвет как да извлечете максимума от този продукт. Имейл 3 на ден 7 — проверка с ненатрапчива обратна връзка. Имейл 4 на ден 10 — социално доказателство или точка на контакт с общността. Имейл 5 на ден 14 — предупреждение, че първото подновяване наближава, с директен линк за пропускане или коригиране, ако е необходимо. Три добре написани имейла са по-добри от пет посредствени; ако започвате от нулата, започнете с имейли 1, 3 и 5.

Напомняне за предварително фактуриране: намалете анулирането с изненадващи такси

Напомнянето преди фактуриране е най-недостатъчно използваният имейл с висока възвръщаемост на инвестициите в абонаментната търговия. Изпращането на такова 3–5 дни преди такса дава на абонатите предварително известие за предстоящото, което елиминира най-често срещания спусък за реактивно анулиране: неочаквано таксуване по карта, за което абонатът е забравил мислено.

Имейлът е функционален, а не рекламен: предстоящата сума на плащането, очакваната дата на доставка, линк с едно кликване за пропускане или пауза и линк за актуализиране на данните за плащане. Няма маркетингов текст. Абонатът, който не е планирал да анулира, просто ще го остави да се обработи. Абонатът, който се е нуждаел от почивка, ще го пропусне. Абонатът, чиято карта е сменена, има време да я актуализира. И трите резултата са по-добри от това да не се изпраща имейл.

Темите, които ясно посочват събитието – „Вашият абонамент ще бъде изпратен след 4 дни“ или „Предстоящо плащане на [дата]“ – превъзхождат всичко, което звучи като промоционален имейл. Краткостта и полезността са цялата ценност на това изпращане.

Имейли за неуспешно плащане и напомняне за неизпълнение

Имейлите за напомняне са комуникационният слой на вашата система за възстановяване на неуспешни плащания. Логиката за повторен опит във вашата абонаментна платформа обработва действителните опити за таксуване; последователността от имейли се грижи за комуникацията и намаляването на търканията, така че абонатите да актуализират картата си, преди абонаментът да бъде анулиран.

Основната поредица от напомняния се изпълнява в рамките на 7–14 дни след първоначалното неуспешно плащане. Имейл 1 се задейства в рамките на часове: „Вашето плащане не е обработено“ в темата, обяснение от едно изречение и директна връзка с едно кликване за актуализиране на начина на плащане. Имейл 2 се задейства 2–3 дни по-късно, ако не се предприемат действия: същото съобщение, малко по-спешна рамка, директна връзка. Имейл 3 е праговият имейл: „Ще спрем абонамента ви след 48 часа — кликнете тук, за да го запазите активен.“ Всеки имейл се нуждае от точно едно подканване за действие — магическа връзка, която актуализира плащането, без да изисква влизане в портал, е значително по-ефективна от връзка към общ екран за вход.

Поддържайте имейлите за напомняне кратки и транзакционни. Абонатът трябва да реши логистичен проблем, а не да чете истории на марката. Полезността е уважението тук. Вижте пълния наръчник за напомняне за логиката за времето за повторен опит, която работи заедно с тези имейли.

Имейли за постепенно повишаване на стойността и формиране на навици (дни 7–60)

След края на приветствената серия, много абонаментни марки замълчават, докато събитие за фактуриране не принуди потребителя да се свърже с тях. Това мълчание съвпада с периода, в който ранният доброволен отлив достига върхове - периодът от 30 до 60 дни, когато ентусиазмът от нови абонати е отшумял, но продуктът все още не се е превърнал в навик. Леко намаляване на стойността запълва тази празнина.

Целта на тези имейли е полезност, а не промоция. Съвет за употреба, който абонатът може да не е открил. Рецепта или ръководство, което кара продукта да се чувства незаменим. Информация за продукта, която добавя смисъл към повтарящата се поръчка. Два или три добре подбрани имейла в този прозорец вършат повече работа за задържане на клиенти от месечен бюлетин, защото са релевантни към това къде всъщност се намира абонатът във връзката си с продукта.

Поддържайте тази последователност рядка. Ако не можете да се сетите за имейл, който добавя ясна стойност към живота на абоната, не изпращайте такъв. Ненужен имейл в този прозорец е по-вероятно да подкопае разрешението, отколкото да го изгради - а отписването от все още абониран клиент е лош резултат.

Имейли за етапи на абонатите

Етапите са естествени моменти на признание: третата поръчка, деветдесетдневната маркировка, шестмесечната годишнина или значим праг на разходите. Абонат, който е с вас от три месеца, вече е доказал, че намира стойност в абонамента – имейл за етап потвърждава това и задълбочава връзката по начин, по който рутинната комуникация за фактуриране не може.

Най-добрите имейли за важни събития правят две неща: те карат абоната да се чувства разпознат като лоялен клиент и предлагат нещо, което увеличава стойността на взаимоотношенията – подкана за препоръка, оферта за повишаване на честотата на обажданията, предварителен преглед на нов продукт или VIP отстъпка за безплатен артикул. Избягвайте общите текстове „благодаря, че сте абонат“; обвържете съобщението с конкретния важен етап и направете офертата да изглежда спечелена, а не промоционална.

Изпращайте имейли за постижения в допълнителни продажби (upsell) до моментите, в които абонатите са с най-голямо доверие и удовлетвореност: след третата или четвъртата успешна поръчка, след петзвезден отзив или на деветдесетдневната граница. Това са периодите, определени във всяка стратегия за допълнителни продажби като най-конвертиращи – комбинацията от потвърждение за постижение и подходяща оферта е по-ефективна от всяко от двете поотделно.

Потоци за запазване при възвръщане и анулиране

Имейлите за запазване при анулиране работят най-добре в прозореца непосредствено около събитие за анулиране. Ако абонат инициира процес на анулиране в клиентския портал и не се възползва от оферта за запазване, имейл, изпратен в рамките на 30–60 минути – „Забелязахме, че щяхте да анулирате; ето опция за пропускане“ – може да привлече хора, които са променили решението си по средата на процеса или са били прекъснати. Предложете едно действие без напрежение: пауза, пропускане или намаляване на честотата. Без вина, без лекция.

Потоците за връщане на абонати са насочени към абонати, които вече са анулирали абонамента си. Най-важният период са първите 30 дни: споменът за продукта е все още пресен, решението може да е било импулсивно и добре обмислена причина за връщане може да доведе до ефективно преобразуване. Практична честота на връщане на абонати: Имейл 1 на 7-ия ден — потвърдете анулирането без натиск и включете незадължителна анкета с един въпрос за причината за напускане. Имейл 2 на 21-ия ден — актуализация с предстоящи предложения („ето какво е новото“), която е информационна, а не насочена към продажби. Имейл 3 на 30-ия ден — конкретна оферта за повторно активиране с ясен краен срок, като например отстъпка за първи цикъл или безплатна добавка.

След 45–60 дни след прекратяването на абонамента, процентът на връщане на абонамента спада рязко. Не отстранявайте абонатите, които отдавна са се отписали, от списъка си, а ги сегментирайте отделно. Изпращайте им съобщения само когато имате наистина убедителни новини – значимо подобрение на продукта, значителна сезонна промоция или голяма промяна в марката – а не в рамките на рутинна маркетингова последователност. Редовните промоционални имейли до абонати, които отдавна са се отписали, изискват разрешение и канят да се отпишат.