اشتراک‌های هدیه در Shopify: نحوه راه‌اندازی، فروش و توسعه آنها

چرا اشتراک‌های هدیه اهرم رشد متفاوتی هستند

اکثر جذب مشتری نیازمند بودجه بازاریابی شما برای یافتن، جذب و تبدیل یک غریبه است. اشتراک‌های هدیه این پویایی را برعکس می‌کنند: یک مشتری موجود یا یک اهداکننده جدید هزینه می‌پردازد تا شخصی را به برند شما بیاورد و به طور کامل جذب را یارانه‌ای کند. مشترکی که دریافت می‌کنید مشتاق است — او قبل از اینکه شما حتی یک پنی برای تبدیل او خرج کنید، محصول شما را دریافت کرده و از آن استفاده کرده است.

یک اثر ترکیبی وجود دارد که این کانال را برای برندهای اشتراکی به ویژه ارزشمند می‌کند. اهداکنندگان معمولاً مشتریان پرشوری هستند که به محصول به اندازه کافی اعتقاد دارند تا آن را هدیه دهند. سیگنال اجتماعی که با یک هدیه می‌آید — "این چیزی است که کسی که من را می‌شناسد فکر می‌کند دوست خواهم داشت" — اولین تأثیر قوی‌تری نسبت به هر تبلیغی ایجاد می‌کند. دریافت‌کنندگانی که پس از یک هدیه به مشترکین پولی تبدیل می‌شوند، رضایت بالاتری و ریزش اولیه کمتری نسبت به مشترکین جذب شده از طریق روش‌های سنتی دارند، زیرا آنها از طریق یک توصیه قابل اعتماد وارد رابطه شده‌اند و نه از طریق یک ادعای بازاریابی.

اشتراک‌های هدیه همچنین به شما یک افزایش فصلی در جذب مشتری مستقل از تقویم بازاریابی عادی شما می‌دهند. فروشندگانی که یک برنامه اشتراک هدیه ایجاد می‌کنند، افزایش قابل توجهی در درآمد را در هفته‌های قبل از کریسمس، روز ولنتاین، روز مادر و روز پدر گزارش می‌دهند — مناسبت‌های هدیه دادنی که به طور طبیعی با محصولات اشتراکی در هر دسته‌ای از غذا و زیبایی گرفته تا مکمل‌ها و لوازم حیوانات خانگی هماهنگ هستند.

نحوه کار اشتراک‌های هدیه: تجربه دوطرفه

یک اشتراک هدیه شامل دو طرف مجزا با تجربه‌های متفاوت است: اهداکننده‌ای که هزینه را می‌پردازد، و دریافت‌کننده‌ای که اشتراک را استفاده می‌کند. صحیح بودن هر دو تجربه ضروری است — یک فرآیند پرداخت گیج‌کننده برای اهداکننده یا یک جریان فعال‌سازی ناخوشایند برای دریافت‌کننده منجر به هدایای رها شده و تبدیل‌های از دست رفته می‌شود.

جریان اهداکننده نزدیک به یک خرید استاندارد است: مدت زمان هدیه را انتخاب می‌کند، یک محصول یا نوع محصول را انتخاب می‌کند (اگر اشتراک امکان شخصی‌سازی را بدهد)، مبلغ را از پیش پرداخت می‌کند، و یا یک کد هدیه برای ارسال دریافت می‌کند یا یک تاریخ تحویل برای ارسال ایمیل مستقیماً به دریافت‌کننده تعیین می‌کند. بسیاری از پلتفرم‌ها ارسال ایمیل تحویل را برای روز تولد یا تعطیلات پشتیبانی می‌کنند، که یک ویژگی کوچک است اما تجربه هدیه دادن را به طور معنی‌داری بهبود می‌بخشد.

جریان دریافت‌کننده زمانی آغاز می‌شود که او اعلان هدیه را دریافت می‌کند — معمولاً یک ایمیل حاوی کد یا لینک فعال‌سازی. او با فعال‌سازی کد، وارد کردن جزئیات حمل و نقل و دسترسی به پورتال مشتری، اشتراک را فعال می‌کند. از آن نقطه به بعد، تجربه مشابه یک مشترک عادی است: او سفارش‌ها را دریافت می‌کند، می‌تواند ترجیحات خود را مدیریت کند و وضعیت اشتراک خود را ببیند.

انتخاب آنچه به عنوان اشتراک هدیه ارائه شود

همه محصولات اشتراکی به یک اندازه خوب به فرمت هدیه تبدیل نمی‌شوند. قوی‌ترین کاندیداهای اشتراک هدیه دارای چند ویژگی مشترک هستند: قابل کشف هستند (اهداکننده می‌تواند آنها را در یک جمله توضیح دهد)، مناسبت‌های هدیه دادن مشخصی دارند (مصرفی‌هایی که مردم از آنها لذت می‌برند، تجربه‌هایی که می‌خواهند امتحان کنند، یا محصولاتی که اشاره کرده‌اند که می‌خواهند)، و می‌توانند بدون نیاز به انتخاب‌های پیچیده از سوی دریافت‌کننده قبل از ارسال اولین سفارش، تحویل داده شوند.

محصولاتی که به عنوان اشتراک هدیه به خوبی عمل می‌کنند شامل غذاها و نوشیدیدنی‌های تخصصی، جعبه‌های زیبایی و مراقبت از پوست، مکمل‌ها، غذای حیوانات خانگی و خوراکی‌ها، اشتراک‌های کتاب یا محتوا، و جعبه‌های تجربه‌محور که حول یک سرگرمی یا علاقه ساخته شده‌اند، می‌باشند. محصولاتی که هدیه دادن آنها دشوارتر است، آنهایی هستند که نیاز به درجه بالایی از شخصی‌سازی قبل از ارائه هرگونه ارزش دارند، یا آنهایی که اندازه‌گیری و تناسب، پیچیدگی‌هایی را اضافه می‌کنند که اهداکننده نمی‌تواند از طرف دریافت‌کننده آنها را مدیریت کند.

برای مدت زمان، سه گزینه بیشتر نیازهای فروشندگان را پوشش می‌دهد. یک هدیه یک ماهه یک نقطه شروع کم‌ریسک برای اهداکنندگانی است که از سلیقه دریافت‌کننده مطمئن نیستند. یک هدیه سه ماهه، نقطه ایده‌آل برای اکثر دسته‌ها است — به اندازه کافی طولانی است تا دریافت‌کننده عادت واقعی را شکل دهد و ارزش معناداری را تجربه کند، و به اندازه کافی کوتاه است که اهداکننده احساس نکند از طرف دریافت‌کننده به یک محصول ناشناخته متعهد می‌شود. یک هدیه شش ماهه یا سالانه برای محصولاتی با رفتار تکراری قوی و اعتماد بالای اهداکننده مناسب است — به عنوان مثال، یک برند قهوه که اهداکننده می‌داند دریافت‌کننده علاقه‌مند است.

قیمت‌گذاری اشتراک‌های هدیه

رایج‌ترین اشتباه در قیمت‌گذاری اشتراک‌های هدیه، اعمال همان تخفیف اشتراک و صرفه‌جویی است که مشترکین عادی دریافت می‌کنند. این منطق برای مشترکین فعالی که به دلیل تعهدشان پاداش می‌گیرند، منطقی است، اما چارچوب اشتباهی برای هدیه دادن است. یک اهداکننده به یک رابطه تکرارشونده متعهد نیست — آنها یک خرید یک‌باره به عنوان هدیه انجام می‌دهند. ارزش پیشنهادی، خود هدیه است، نه صرفه‌جویی در قیمت.

اشتراک‌های هدیه را با قیمت کامل خرده‌فروشی، بدون تخفیف "اشتراک و صرفه‌جویی" قیمت‌گذاری کنید. این کار حاشیه سود شما را در فروش هدیه حفظ می‌کند و از نظر تجاری موجه است: رفتار خرید اهداکننده با یک خریدار یک‌باره یکسان است، بدون تعهد به سفارش آینده. در بیشتر دسته‌ها، اهداکنندگان نیز حساسیت کمتری نسبت به قیمت نسبت به مشترکین مستقیم دارند — حس کیفیت بالای هدیه دادن یک اشتراک، قیمتی کمی بالاتر را مناسب می‌کند.

برای هدایای چند ماهه، می‌توانید تخفیف حجمی متوسطی را در مقایسه با ضرب قیمت ماهانه خرده‌فروشی اعمال کنید — برای مثال، یک هدیه سه‌ماهه با 2.9 برابر نرخ ماهانه به جای 3 برابر قیمت‌گذاری شود. این کار به اهداکنندگان انگیزه کوچکی می‌دهد تا مدت زمان طولانی‌تری را انتخاب کنند، بدون اینکه مزیت حاشیه سود نسبت به یک مشترک عادی به طور معنی‌داری کاهش یابد. تخفیف را نامحسوس نگه دارید؛ محرک اصلی انتخاب مدت زمان، اعتماد اهداکننده به محصول است، نه تفاوت قیمت.

قیمت‌گذاری هدیه را به طور واضح و جداگانه از قیمت‌گذاری اشتراک در صفحه محصول نمایش دهید. اهداکننده‌ای که ابتدا ابزارک اشتراک و صرفه‌جویی را می‌بیند، ممکن است در مورد اینکه دقیقاً چه چیزی را می‌خرد، سردرگم شود. یک جریان خرید هدیه اختصاصی — یک مسیر مجزا برای افزودن به سبد خرید که به جای تنظیم اشتراک، به پیکربندی هدیه منجر می‌شود — سردرگمی را کاهش می‌دهد و نرخ تبدیل اهداکننده را بهبود می‌بخشد.

چگونه اشتراک‌های هدیه را ترویج دهیم

اشتراک‌های هدیه که به طور فعال تبلیغ نمی‌شوند، به ندرت عملکرد خوبی دارند. اکثر اهداکنندگان به طور شهودی متوجه نمی‌شوند که یک برند امکان هدیه دادن را ارائه می‌دهد، مگر اینکه به وضوح نمایش داده شود. برندهایی که درآمد معنی‌داری از اشتراک‌های هدیه ایجاد می‌کنند، آنهایی هستند که لحظات تبلیغاتی اختصاصی را حول مناسبت‌های هدیه دادنی که به دسته محصول آنها مرتبط‌تر است، ایجاد می‌کنند.

یک صفحه فرود اختصاصی برای اشتراک هدیه، اساس کار است. این صفحه باید تجربه هدیه دادن را به طور کامل برای اهداکننده توضیح دهد — چه اتفاقی پس از خرید می‌افتد، چگونه به دریافت‌کننده اطلاع‌رسانی می‌شود، چه چیزی دریافت می‌کنند، و چگونه هدیه فعال می‌شود — و گزینه‌های هدیه را به وضوح بدون رقابت با ناوبری پیشنهادات اشتراک عادی نمایش دهد. این صفحه هدف تمام ترافیک کمپین‌های فصلی است و باید قبل از اولین حرکت تبلیغاتی ساخته و آماده باشد.

کمپین‌های ایمیلی فصلی برای پایگاه مشترکین فعلی شما، پربازده‌ترین کانال هدیه دادن هستند. مشترکین فعلی شما از قبل محصول را می‌شناسند، به برند اعتماد دارند و احتمالاً کسی را می‌شناسند که آن را دوست خواهد داشت. یک ایمیل که دو هفته قبل از روز مادر یا سه هفته قبل از کریسمس ارسال می‌شود، با محوریت "هدیه اشتراک مورد علاقه خود را بدهید"، به مخاطبانی می‌رسد که بالاترین احتمال قصد هدیه دادن را دارند.

• کمپین‌های فصلی: حداقل برای کریسمس، روز ولنتاین، روز مادر و روز پدر یک کمپین هدیه ایجاد کنید.
• زاویه ارجاع مشترک: مشترکین را با گزینه اشتراک هدیه که به عنوان راهی برای به اشتراک گذاشتن چیزی که دوست دارند مطرح شده است، ایمیل کنید.
• صفحه فرود اختصاصی: قبل از هر فصل هدیه دادن ساخته و فعال باشد، با توضیح کامل سفر اهداکننده.
• صفحه اصلی و جایگاه ناوبری: یک لینک "به عنوان هدیه بدهید" را اضافه کنید که در چهار تا شش هفته قبل از هر مناسبت اصلی هدیه دادن، برجسته شود.
• هدیه شرکتی: برای محصولات پریمیوم، یک مسیر ساده استعلام هدیه عمده می‌تواند یک کانال B2B با ارزش سفارش بالا (AOV) را بدون هزینه تبلیغات اضافی باز کند.
• راهنماهای هدیه: یک صفحه راهنمای هدیه ساده و بهینه‌سازی شده برای سئو — "بهترین هدایا برای دوستداران قهوه" یا "ایده‌های هدیه برای صاحبان حیوانات خانگی" — می‌تواند ترافیک ارگانیک را مستقیماً به پیشنهاد اشتراک هدیه هدایت کند.

تبدیل دریافت‌کنندگان هدیه به مشترکین پولی

نرخ تبدیل هدیه به مشترک — درصد دریافت‌کنندگان هدیه که پس از اتمام هدیه خود با یک اشتراک پولی ادامه می‌دهند — مهم‌ترین معیار بلندمدت در یک برنامه اشتراک هدیه است. هدیه‌ای که صرفاً لذت برده شود و تمدید نشود، همچنان برای آگاهی از برند و تبلیغات دهان به دهان ارزشمند است، اما دریافت‌کننده‌ای که به یک مشترک پولی تبدیل می‌شود، یک مشترک جدید با هزینه کامل معادل و با هزینه بازاریابی صفر به دست آمده است.

تبدیل به طور خودکار اتفاق نمی‌افتد. اکثر دریافت‌کنندگان به تنهایی به دنبال تمدید اشتراک نخواهند بود؛ آنها به یک مسیر هدایت‌شده و بدون اصطکاک برای ادامه نیاز دارند. توالی ایمیل قبل از انقضا مکانیزم اصلی است: مجموعه‌ای از سه ایمیل که چهار تا شش هفته قبل از انقضای هدیه آغاز می‌شود، ارزش‌هایی را که دریافت‌کننده دریافت کرده است به او یادآوری می‌کند و اشتراک را با یک کلیک آسان می‌سازد.

چارچوب‌بندی مهم است. ایمیل‌هایی که با "هدیه شما در حال انقضا است" شروع می‌شوند، شبیه یک اعلان ضرر هستند. ایمیل‌هایی که با "آماده ادامه دادن هستید؟" یا "سفارش بعدی شما مهمان ماست — به عنوان مشترک با X در ماه بپیوندید" شروع می‌شوند، تبدیل را به عنوان یک ادامه مثبت و نه یک الزام نشان می‌دهند. قیمت اشتراک که در این لحظه فاش می‌شود، باید یک گام طبیعی بعدی به نظر برسد، نه یک شوک. اگر هدیه خوب بوده باشد، دریافت‌کننده از قبل انتظار پرداخت را در نقطه‌ای دارد — سوال فقط این است که آیا انتقال به اندازه کافی آسان است که تکمیل شود.

پورتال مشتری، سطح دیگر تبدیل است. یک کاشی "اکنون اشتراک بگیرید" که به طور مداوم برای دریافت‌کنندگان هدیه در پورتال قابل مشاهده است — و قیمت اشتراک پس از هدیه و مسیر اشتراک با یک کلیک را نشان می‌دهد — دریافت‌کنندگانی را که وضعیت اشتراک خود را بررسی می‌کنند و نه با جریان ایمیل درگیر می‌شوند، جذب می‌کند. هر دو سطح با هم، تبدیل‌های بیشتری نسبت به هر یک به تنهایی جذب می‌کنند.

اندازه‌گیری عملکرد اشتراک هدیه

اشتراک‌های هدیه اغلب تنها بر اساس حجم فروش اولیه اندازه‌گیری می‌شوند — عددی مفید اما ناقص. مهم‌ترین معیارها آنهایی هستند که ارزش بلندمدت کانال را نشان می‌دهند: چه تعداد از دریافت‌کنندگان به مشترکین پولی تبدیل می‌شوند، و رفتار آن مشترکین در مقایسه با گروه‌های جذب شده مستقیم چگونه است.