برنامه‌های وفاداری اشتراک: چگونه به مشترکین پاداش دهیم و ریزش آنها را کاهش دهیم

چرا برنامه‌های وفاداری برای اشتراک‌ها متفاوت عمل می‌کنند؟

در یک برنامه وفاداری سنتی، هدف تبدیل یک خریدار یک‌باره به یک خریدار دائمی است. برای اشتراک‌ها، مشتری از قبل متعهد به تکرار خرید است - برنامه وفاداری وظیفه متفاوتی دارد: افزایش هزینه ادراک‌شده لغو خرید و پاداش دادن به رفتارهایی که پیش‌بینی‌کننده حفظ بلندمدت هستند.

مشترکی که در هر سفارش امتیاز کسب می‌کند، در حال ایجاد تعادلی است که نشان‌دهنده ارزش آینده در برند شما است. لغو به معنای از دست دادن آن تعادل است. اصطکاک روانی ناشی از دست کشیدن از ارزش انباشته شده - حتی مقدار ناچیزی - لغوهای آنی و لغوهای جزئی را که ناشی از ناامیدی لحظه‌ای به جای نارضایتی واقعی از محصول هستند، کاهش می‌دهد.

اثر دوم، شناخت عاطفی است. مشترکینی که احساس می‌کنند دیده می‌شوند - از طریق یک جایزه ویژه برای سفارش پنجم یا یک جایزه تولد - ارتباطی با برند احساس می‌کنند که رضایت را افزایش می‌دهد و تعداد ارجاعات را افزایش می‌دهد. هیچ‌کدام از این دو اثر نیازی به یک برنامه پیچیده یا گران‌قیمت ندارند. سازوکارها ساده هستند؛ اجرای مداوم چیزی است که تعیین می‌کند آیا برنامه واقعاً ریزش مشتری را کاهش می‌دهد یا خیر.

سه نوع ساختار وفاداری اشتراک

بیشتر وفاداری‌های اشتراکی در سه ساختار قرار می‌گیرند. بسیاری از پذیرندگان دو ساختار را با هم ترکیب می‌کنند و از امتیازها به عنوان پایه مداوم و نقاط عطف برای لحظات کلیدی چرخه عمر استفاده می‌کنند.

به چه رفتارهایی در اشتراک پاداش دهیم

پیش‌فرض این است که به ازای هر بار پرداخت، پاداش داده شود. برای اشتراک‌ها، این به معنای امتیازدهی به ازای هر بار پرداخت مکرر است. با این حال، رفتارهایی که به شدت ماندگاری طولانی‌مدت را پیش‌بینی می‌کنند، فراتر از هزینه کردن هستند - آنها سیگنال‌های تعامل و تعهد هستند که ارزش پاداش‌دهی مستقیم را دارند.

از پاداش دادن به رفتارهایی که به ضرر اشتراک عمل می‌کنند، خودداری کنید. به عنوان مثال، دادن امتیاز برای مکث، به مشترکین می‌آموزد که بیشتر مکث کنند. پاداش‌ها را به رفتارهایی که می‌خواهید بیشتر انجام دهند، مانند سفارش دادن، ماندن و معرفی کردن، محدود کنید.

• هر سفارش تمدید - رفتار تکرارشونده اصلی که MRR را حفظ می‌کند.
• رسیدن به نقاط عطف سفارش: سفارش ۳، سفارش ۵، سفارش ۱۰ - نقاطی در چرخه عمر که ریسک ریزش داوطلبانه در آنها بیشترین مقدار را دارد.
• معرفی دوستی که مشترک می‌شود - پایگاه مشترکین فعلی را بدون هیچ هزینه تبلیغاتی اضافی به یک کانال جذب مشتری تبدیل می‌کند.
• گذاشتن نقد و بررسی محصول - سرمایه‌گذاری مشترکین روی برند را تقویت می‌کند و یک اثبات اجتماعیِ افزایش‌دهنده‌ی نرخ تبدیل ایجاد می‌کند.
• سالگرد اشتراک یا تولد حساب کاربری - لحظه‌ای از قدردانی شخصی که امتیاز رضایت را بهبود می‌بخشد.
• به‌روزرسانی فعالانه جزئیات پرداخت قبل از انقضا - تاکتیکی که کمتر مورد استفاده قرار گرفته و مستقیماً ریزش غیرارادی را کاهش می‌دهد.

چه مشترکینی باید بتوانند از آن استفاده کنند

بازخرید جایی است که یک برنامه وفاداری یا رابطه اشتراک را تقویت می‌کند یا علیه آن عمل می‌کند. امن‌ترین و با بالاترین نرخ تبدیل، گزینه‌های بازخرید، مشترک را در رابطه نگه می‌دارد تا اینکه او را به سمت خروج یک‌باره سوق دهد.

از بازخریدهایی که مشترکین را از اشتراکشان دور می‌کند، اجتناب کنید - برای مثال، اعتباری که فقط برای یک خرید جدید یک‌باره قابل استفاده است، یا پاداش‌هایی که برای دریافت آنها نیاز به لغو و اشتراک مجدد است. هر مسیر بازخرید باید با اشتراک دست‌نخورده به پایان برسد.

• یک محصول رایگان که به سفارش تکرارشونده بعدی اضافه می‌شود - ارزش سفارش درک‌شده را بدون هیچ اختلالی در رابطه صورتحساب افزایش می‌دهد.
• تخفیفی که برای هزینه تمدید بعدی اعمال می‌شود - اصطکاک هزینه را برای مشترکینی که مردد هستند کاهش می‌دهد.
• دسترسی زودهنگام به یک محصول جدید یا عرضه محدود - یک مزیت انحصاری که ارزش ادراک‌شده بالایی را با حداقل هزینه مستقیم به همراه دارد.
• ارتقاء رایگان و یکباره به سایز بزرگتر یا تعداد بیشتر در سفارش بعدی.
• یک هدیه غافلگیرکننده در یک نقطه عطف با ارزش بالا - یک حرکت معنادار در سفارش ۱۲ یا ماه ۱۲ که نشان می‌دهد برند واقعاً برای مشترکین بلندمدت ارزش قائل است.

نحوه تنظیم وفاداری اشتراک در Shopify

Shopify شامل سیستم وفاداری داخلی نیست، بنابراین به یک برنامه شخص ثالث نیاز خواهید داشت. دو رویکرد وجود دارد: یک برنامه وفاداری مستقل که با پلتفرم اشتراک شما یکپارچه شده است، یا یک ویژگی وفاداری بومی اشتراک در خود برنامه اشتراک.

برنامه‌های وفاداری مستقل مانند Smile.io، LoyaltyLion و Yotpo Loyalty می‌توانند از طریق وب‌هوک یا ادغام مستقیم به برنامه اشتراک شما متصل شوند. آن‌ها امتیازها، سطوح و ایمیل‌های پاداش را مدیریت می‌کنند، اما داده‌های خاص اشتراک - مانند شماره سفارش در یک اشتراک به جای تعداد کل سفارش - ممکن است برای عملکرد صحیح به پیکربندی سفارشی اضافی نیاز داشته باشند.

وفاداری مبتنی بر اشتراک، که توسط پلتفرم‌هایی از جمله RecurX ارائه می‌شود، امتیازها و نقاط عطف را مستقیماً به داده‌های اشتراک بدون یک لایه ادغام جداگانه مرتبط می‌کند. برای بازرگانانی که از قبل یک مجموعه وفاداری مستقل ندارند، این معمولاً مسیر کم‌دردسرتری برای راه‌اندازی است.

صرف نظر از اینکه کدام مسیر را انتخاب کنید، پورتال مشتری سطح اصلی برای اطلاعات وفاداری است. مشترکین باید بتوانند موجودی فعلی، پیشرفت خود به سمت نقطه عطف بعدی و بازخریدهای موجود را از همان رابط کاربری که برای مدیریت اشتراک خود استفاده می‌کنند، مشاهده کنند - نه یک داشبورد جداگانه که اکثر آنها هرگز به آن مراجعه نمی‌کنند.

اندازه‌گیری بازگشت سرمایه برنامه وفاداری

یک برنامه وفاداری بدون اندازه‌گیری، یک مرکز هزینه است، نه یک ابزار حفظ مشتری. اینها معیارهایی هستند که یک برنامه کاری را از برنامه‌ای که روی کاغذ خوب به نظر می‌رسد اما نرخ ریزش مشتری را افزایش نمی‌دهد، متمایز می‌کنند.

اشتباهات رایج در برنامه‌های وفاداری

اکثر برنامه‌های وفاداری اشتراکی که عملکرد ضعیفی دارند، به یکی از همین چند دلیل محدود دچار مشکل می‌شوند. هر کدام از این موارد با یک تنظیم کوچک در زمان راه‌اندازی یا اجرا قابل اجتناب هستند.

• ثبت‌نام را به صورت اختیاری انجام دهید و هرگز آن را تبلیغ نکنید: اگر مشترکین از وجود برنامه مطلع نباشند، نمی‌تواند بر رفتار آنها تأثیر بگذارد. همه مشترکین جدید را به صورت خودکار ثبت‌نام کنید و برنامه را به طور برجسته در طول فرآیند آشنایی با سیستم و در پورتال مشتری نمایش دهید.
• نرخ‌هایی را کسب کنید که برای احساس معناداری خیلی پایین هستند: مشترکی که به ازای هر دلار ۱ امتیاز کسب می‌کند و برای یک پاداش متوسط به ۵۰۰ امتیاز نیاز دارد، بعید است که انگیزه‌ای داشته باشد. محاسبات را از دیدگاه مشترک آزمایش کنید - پس از یک دوره معمول، ارزش کسب شده چیست و آیا ارزش اهمیت دادن را دارد؟
• تعیین تاریخ انقضا که باعث ناامیدی می‌شود: انقضای امتیازها قبل از اینکه مشترکین فرصتی برای استفاده از آنها داشته باشند، به جای وفاداری، باعث نارضایتی می‌شود. اگر انقضا ضروری است، حداقل ۶۰ روز قبل از اینکه موجودی از بین برود، هشدار دهید.
• پیچیده کردن یا به تعویق انداختن دریافت پاداش: اگر درخواست پاداش نیاز به تماس با پشتیبانی یا پیمایش در پورتال جداگانه داشته باشد، اکثر مشترکین زحمت این کار را نمی‌کشند. دریافت پاداش باید با یک کلیک در پورتال مشتری انجام شود یا به صورت خودکار به سفارش بعدی اعمال شود.
• اجرای برنامه بدون اندازه‌گیری تأثیر ریزش: از روز اول مقایسه‌ی ریزش ثبت‌نام‌شوندگان در مقابل ثبت‌نام‌نشده‌ها را تنظیم کنید. بدون آن، هیچ راهی برای دانستن اینکه آیا برنامه یک دارایی حفظ مشتری است یا فقط یک هزینه‌ی جاری، وجود ندارد.