جذب مشترک: چگونه ریزش چرخه اول را در Shopify کاهش دهیم

چرا اولین چرخه‌ی جمع‌آوری، گران‌ترین چرخه‌ی جمع‌آوری است؟

ریزش مشترکین در یک کسب و کار اشتراکی در طول عمر مشترکین یکسان نیست. تحلیل حفظ گروه نشان می‌دهد که ریسک لغو اشتراک در یک تا سه چرخه اول صدور صورتحساب در بالاترین حد خود است و سپس با ایجاد عادت خرید مجدد واقعی توسط مشترکینی که به اندازه کافی می‌مانند، کاهش می‌یابد. مشترکینی که در چرخه اول یا دوم اشتراک خود را لغو می‌کنند، معمولاً به یکی از سه دلیل زیر این کار را انجام می‌دهند: ارزش مورد انتظار آنها نبوده، فراوانی تحویل با میزان مصرف آنها مطابقت نداشته است، یا اینکه آنها به سادگی فراموش کرده‌اند که مشترک شده‌اند و هزینه آنها را غافلگیر کرده است.

هر یک از این موارد، یک شکست در جذب مشتری است، نه یک شکست در محصول. هزینه جذب مشتری قبل از ارسال اولین سفارش به طور کامل خرج شده است. از دست دادن یک مشترک پس از یک سفارش به معنای پرداخت هزینه برای مشتری‌ای است که هیچ سهمی در ارزش مادام‌العمر نداشته است - و اگر تجربه لغو شامل اصطکاک باشد، ممکن است نظر منفی بگذارد یا به هزینه اعتراض کند. کاهش ریزش مشتری در چرخه اول، حتی به میزان چند درصد، به طور قابل توجهی در بین گروه‌های مختلف، مؤثر است.

معنای عملی آن‌بوردینگ اشتراک چیست؟

آشنایی با فرآیند اشتراک، توالی آگاهانه‌ای از ارتباطات و تجربیات است که از لحظه اشتراک یک نفر تا پایان چرخه دوم یا سوم صدور صورتحساب - زمانی که ریسک ریزش در بالاترین حد خود قرار دارد و عادت در حال شکل‌گیری است - طراحی شده است. این یک ایمیل خوشامدگویی واحد نیست. این فرآیند شامل ایمیل، بسته‌بندی، پورتال مشتری و لحظاتی قبل و بعد از هر رویداد اولیه صدور صورتحساب می‌شود.

هدف سه‌گانه است: انتظارات دقیقی تعیین کنید تا مشترکین غافلگیر نشوند، اولین ارسال را استثنایی کنید تا اشتراک ارزش نگه‌داشتن را داشته باشد، و قبل از اینکه مشترکین به دکمه لغو برسند، کنترل‌ها - مکث، رد کردن، تغییر فرکانس - را در اختیارشان قرار دهید.

توالی ۵ مرحله‌ایِ آن‌بوردینگ در یک نگاه

بیشترین ریسک ریزش مشتری در چرخه اول، در 30 روز اول رخ می‌دهد. پنج مرحله زیر، این بازه زمانی را از ابتدا تا انتها، از ثبت نام تا دومین رویداد صدور صورتحساب، پوشش می‌دهد.

مرحله اول: پیام خوشامدگویی

پیام خوشامدگویی بلافاصله پس از ثبت نام، قبل از ارسال اولین سفارش، ارسال می‌شود. وظیفه آن فروش نیست - مشترک قبلاً خرید کرده است. وظیفه آن تعیین انتظارات دقیق است: چه چیزی دریافت خواهند کرد، چه زمانی و در صورت نیاز به تغییر، چگونه اشتراک خود را مدیریت کنند.

مؤثرترین پیام‌های خوشامدگویی شامل سه چیز هستند: یک بیانیه واضح از آنچه در ادامه اتفاق می‌افتد (جدول زمانی پردازش سفارش، تاریخ تحویل مورد انتظار، تاریخ صورتحساب بعدی)، یک لینک برجسته به پورتال مشتری که در آن مشترک می‌تواند مکث کند، از آن بگذرد یا تعداد دفعات ارسال خود را تنظیم کند، و یک یا دو جمله در مورد ارزشی که اشتراک در هر چرخه ارائه می‌دهد.

خوشامدگویی را کوتاه نگه دارید. مشترکین به جای خواندن، آن را مرور می‌کنند. یک عنوان واضح، سه تا چهار پاراگراف کوتاه و یک فراخوان برجسته برای اقدام - اشتراک خود را مدیریت کنید - همیشه از یک روایت طولانی بهتر عمل می‌کند.

مرحله ۲: کالیبراسیون ریتم قبل از اولین زایمان

ریتم تحویل نادرست، رایج‌ترین عامل ریزش داوطلبانه در چرخه اول است. اگر محصول سریع‌تر از زمانی که مشترک از آن استفاده می‌کند به دست او برسد، موجودی انبار انباشته می‌شود، مشترک احساس اسراف می‌کند و در نتیجه، خرید خود را لغو می‌کند. یک مشترک قهوه که شش هفته طول می‌کشد تا یک بسته را تمام کند، نباید در طرح ماهانه باشد؛ یک مشترک مکمل که دوزهایی را حذف می‌کند، نباید در طرح دو هفته‌ای باشد.

دو راهکار عملی وجود دارد. اولین راهکار پرسیدن در هنگام ثبت نام است: یک سوال پس از خرید - چند وقت یکبار از این محصول استفاده می‌کنید؟ - چند ثانیه طول می‌کشد و مشترک را از همان روز اول در فرکانس مناسب قرار می‌دهد. راهکار دوم ایجاد تغییرات در ریتم ارسال از طریق پورتال و ذکر صریح این گزینه در پیام خوشامدگویی است. مشترکینی که احساس می‌کنند کنترل فرکانس ارسال خود را در دست دارند، بسیار کمتر از کسانی که احساس می‌کنند در سرعتی که نمی‌توانند مدیریت کنند، گیر افتاده‌اند، تمایل به لغو سفارش دارند.

مرحله ۳: اولین تحویل را استثنایی کنید

اولین تحویل، تأثیرگذارترین لحظه در فرآیند جذب مشتری است. این اولین مدرک ملموس است که نشان می‌دهد اشتراک، ارزش تعهد مکرر را دارد. برندهایی که روی تجربه اولین تحویل سرمایه‌گذاری می‌کنند - بسته‌بندی متفکرانه، یادداشت شخصی، راهنمای محصول یا یک جایزه کوچک - به طور مداوم شاهد حفظ مشتری در چرخه اول نسبت به برندهایی هستند که اولین ارسال را به عنوان یک فرآیند روتین در نظر می‌گیرند.

اولین تحویل همچنین لحظه‌ای است که باید ارزش محصول را مستقیماً نشان داد. برای محصولات مصرفی، دستورالعمل‌های استفاده واضحی را درج کنید. برای جعبه‌های اشتراک، یادداشتی در مورد آنچه انتخاب شده و دلیل آن بنویسید. برای محصولات کاربردی مانند مکمل‌ها یا محصولات مراقبت از پوست، نحوه استفاده از آنها را برای بهترین نتیجه توضیح دهید. مشترکینی که می‌دانند چگونه از محصول ارزش کسب کنند، کمتر احتمال دارد پس از یک هفته تصمیم بگیرند که این محصول برای آنها مناسب نبوده است.

تحویل فیزیکی را با یک ایمیل فعال‌شده که هنگام پیگیری تغییرات وضعیت به تحویل داده‌شده ارسال می‌شود، همراه کنید. یک پیام کوتاه با لینکی به نکات استفاده و یادآوری پورتال، یک نقطه تماس کم‌زحمت است که به طور معناداری از سکوت بهتر عمل می‌کند.

مرحله ۴: ورود زودهنگام

یک تا دو هفته پس از اولین تحویل، یک پیام برای بررسی ارسال کنید. هدف درخواست بررسی نیست - بلکه پرسیدن چگونگی روند کار و آشکار کردن کنترل‌های انعطاف‌پذیری است که از لغو سفارش جلوگیری می‌کنند. یک پیام ساده دو سؤالی - چطور آن را دوست دارید و آیا زمان تحویل برای شما مناسب بود - یک حلقه بازخورد را باز می‌کند و نشان می‌دهد که برند توجه دارد.

این پیام همچنین جای مناسبی برای یادآوری پیشگیرانه به مشترکین است که می‌توانند در پورتال خود مکث کنند، از آن بگذرند یا تعداد دفعات را تنظیم کنند. بسیاری از لغوهای زودهنگام به این دلیل اتفاق می‌افتند که مشترکین احساس می‌کنند تنها گزینه آنها لغو است - آنها هرگز نمی‌دانستند که دکمه مکث وجود دارد. ذکر صریح انعطاف‌پذیری در بازه زمانی ۷ تا ۱۴ روز، قبل از ایجاد هرگونه نارضایتی، تأثیر قابل اندازه‌گیری بر حفظ اولیه دارد.

مرحله ۵: یادآوری ارزش پیش از صدور صورتحساب

دومین رویداد صورتحساب، لحظه‌ای پرخطر است. مشترکینی که مردد هستند، اغلب وقتی اعلان هزینه بعدی را می‌بینند، تصمیم به لغو اشتراک می‌گیرند - نه به این دلیل که ناراضی هستند، بلکه به این دلیل که به آنها یادآوری نشده است که چرا اشتراک ارزش نگه داشتن را دارد. ارسال یک یادآوری پیش از صورتحساب، سه تا پنج روز قبل از هزینه چرخه دوم، راه‌حل این مشکل است.

این پیام دو کار انجام می‌دهد. اول، به مشترک می‌گوید که در سفارش بعدی‌اش چه چیزی در انتظارش است، بنابراین هزینه به جای یک هزینه تکراری انتزاعی، به یک تحویل مشخص مرتبط به نظر می‌رسد. دوم، گزاره ارزش را در یک یا دو جمله - صرفه‌جویی، راحتی، و انتخاب - مجدداً بیان می‌کند. بیان هزینه آتی به صورت «سفارش بعدی شما در حال آماده شدن است» به جای «از کارت شما صورتحساب دریافت خواهد شد»، مشترک را از تفکر پرداخت به تفکر محصول تغییر می‌دهد، که به طور معناداری چارچوب بهتری برای حفظ مشتری است.

اگر طرح پیش‌پرداخت ارائه می‌دهید، پیام پیش‌صورتحساب جای طبیعی برای ذکر آن است. تغییر به طرح پیش‌پرداخت چندمنظوره، تصمیم در مورد صورتحساب ماهانه را به طور کامل حذف می‌کند، که یکی از مطمئن‌ترین راه‌ها برای تمدید مدت اشتراک مشترک است.

چگونه موفقیت در فرآیند جذب مشتری (Onboarding) را اندازه‌گیری کنیم؟

دو معیار به شما می‌گویند که آیا فرآیند جذب مشتری (onboarding) مؤثر بوده است یا خیر. اولین معیار، نرخ تبدیل چرخه ۱ به چرخه ۲ است: درصد مشترکین جدیدی که چرخه دوم صورتحساب خود را تکمیل می‌کنند. اگر این عدد به طور قابل توجهی کمتر از میانگین نرخ حفظ مشتری ماهانه شما باشد، مشکل به طور خاص در فرآیند جذب مشتری (onboarding) است. دومین معیار، نرخ حفظ مشتری ۹۰ روزه است: درصد گروهی که ۹۰ روز پس از ثبت نام هنوز فعال هستند و کل بازه ریسک چرخه اول را در بر می‌گیرد.

هر دو را بر اساس گروه جذب - گروهی از مشترکین که در همان هفته یا ماه ثبت نام کرده‌اند - پیگیری کنید. ردیابی گروه نشان می‌دهد که آیا بهبودهای آن‌بوردینگ در طول زمان در حفظ مشتری ظاهر می‌شوند و آیا کانال‌های جذب خاص، مشترکینی با حفظ اولیه بهتر یا بدتر ایجاد می‌کنند. کانالی که حجم ثبت نام بالایی دارد اما حفظ مشتری ۹۰ روزه ضعیفی دارد، ممکن است در گزارش‌های جذب قوی به نظر برسد، در حالی که به آرامی ارزش طول عمر را کاهش می‌دهد.