بازاریابی ایمیلی اشتراکی: ۷ مرحله‌ای که هر کسب و کاری که مشترکین به آن نیاز دارند

چرا ایمیل عضویت با ایمیل‌های معمولی تجارت الکترونیک متفاوت است؟

در یک کسب‌وکار استاندارد تجارت الکترونیک، ایمیل عمدتاً به عنوان یک کانال جذب مشتری و تبلیغات عمل می‌کند: تشویق به خریدهای رها شده، اطلاعیه‌های فروش، هشدارهای ورود محصولات جدید. برای کسب‌وکارهای اشتراکی، ایمیل هدف کاملاً متفاوتی را دنبال می‌کند. مشترکی که قبلاً تبدیل شده است - اکنون وظیفه این است که آنها را درگیر نگه دارید، از غافلگیری‌های صورتحساب جلوگیری کنید، پرداخت‌های ناموفق را بازیابی کنید و قبل از اینکه برای همیشه مشتری‌های از دست رفته را شناسایی کنید، آنها را از خرید منصرف کنید.

ایمیل‌های اشتراک فعال‌شده - پیام‌هایی که توسط یک رویداد چرخه عمر خاص به جای یک تقویم پخش ارسال می‌شوند - همان چیزی هستند که برنامه‌های متمرکز بر حفظ مشتری را از برنامه‌های عمومی جدا می‌کنند. یادآوری صورتحساب سه روز قبل از پرداخت هزینه، یک نکته خوشامدگویی که صبح روز بعد از ثبت‌نام ارسال می‌شود، یک ایمیل اطلاع‌رسانی که ظرف چند ساعت پس از کاهش ارسال می‌شود: هر یک از این ایمیل‌ها مرتبط هستند زیرا با رویدادی که مشترک واقعاً به آن اهمیت می‌دهد، زمان‌بندی شده‌اند. ارتباط، باز شدن را هدایت می‌کند؛ باز شدن، لحظه حفظ مشتری را ایجاد می‌کند.

ایمیل همچنین یک مزیت ساختاری نسبت به کانال‌های اجتماعی و پولی دارد: ایمیل متعلق به خودتان است. هیچ الگوریتمی وجود ندارد که تصمیم بگیرد مشترک شما پیام را ببیند یا نه. اگر پرداخت مشترک ناموفق باشد، می‌توانید مستقیماً، فوراً و بدون هیچ هزینه اضافی به او دسترسی پیدا کنید. این دسترسی، اساس یک برنامه ایمیل حفظ مشتری است.

7 توالی ایمیل اشتراک در یک نگاه

این هفت توالی، لحظات مختلفی را در چرخه عمر مشترکین پوشش می‌دهند. آن‌ها بر اساس اولویت پیاده‌سازی مرتب شده‌اند - سه مورد اول را قبل از هر چیز دیگری بسازید، زیرا آن‌ها به بالاترین حجم و قابل بازیابی‌ترین ریزش می‌پردازند.

مجموعه خوشامدگویی: اولین برداشت‌هایی که ماندگاری را تعریف می‌کنند

سری خوشامدگویی، پرخطرترین بخش زندگی یک مشترک را پوشش می‌دهد: ۳۰ روز اول. ریزش داوطلبانه در هفته‌های اولیه متمرکز است - قبل از اینکه محصول به یک عادت تبدیل شود، قبل از اینکه مشترک چرخه‌های کافی را برای توجیه هزینه‌های جاری تجربه کرده باشد، و قبل از اینکه هرگونه رابطه واقعی با برند شکل گرفته باشد. یک سری خوشامدگویی ساختارمند، کار شکل‌گیری عادت و ایجاد انتظارات را قبل از اولین ضربه ناشی از انصراف انجام می‌دهد.

یک مجموعه خوشامدگویی خوش‌ساخت سه وظیفه دارد: تعیین واضح انتظارات (زمان ارسال سفارش، چه چیزی می‌رسد، پورتال مشتری چگونه کار می‌کند)، ارائه سریع ارزش محصول (یک نکته، یک مورد استفاده یا یک دستورالعمل که باعث می‌شود محصول ارزش هزینه‌های مکرر را داشته باشد) و ایجاد یک حلقه بازخورد (یک بررسی مختصر که مشترکین را دعوت می‌کند تا قبل از اینکه در سکوت از خرید منصرف شوند، مشکلات را مطرح کنند).

یک ریتم عملی پنج ایمیلی: ایمیل ۱ بلافاصله پس از ثبت نام ارسال می‌شود - اشتراک تأیید شده، تاریخ ارسال تعیین شده، لینک پورتال مشتری گنجانده شده است. ایمیل ۲ در روز دوم می‌رسد - معرفی محصول یا نحوه‌ی استفاده‌ی حداکثری از این نکته. ایمیل ۳ در روز هفتم - بررسی با یک بازخورد نرم. ایمیل ۴ در روز دهم - اثبات اجتماعی یا یک نقطه‌ی تماس با جامعه. ایمیل ۵ در روز چهاردهم - هشداری مبنی بر نزدیک شدن اولین تمدید، با لینک مستقیم برای رد کردن یا تنظیم در صورت نیاز. سه ایمیل خوش‌ساخت، پنج ایمیل معمولی را شکست می‌دهند. اگر از ابتدا شروع می‌کنید، با ایمیل‌های ۱، ۳ و ۵ شروع کنید.

یادآوری پیش از صدور صورتحساب: لغو هزینه‌های غیرمنتظره را کاهش دهید

یادآوری پیش از پرداخت صورتحساب، ایمیلی با بازگشت سرمایه بالا و کمتر استفاده شده در تجارت اشتراکی است. ارسال آن ۳ تا ۵ روز قبل از شروع هزینه، به مشترکین از آنچه در راه است اطلاع می‌دهد و این امر رایج‌ترین عامل لغو واکنشی را از بین می‌برد: هزینه غیرمنتظره روی کارتی که مشترک از نظر ذهنی فراموش کرده بود.

ایمیل کاربردی است، نه تبلیغاتی: مبلغ شارژ پیش رو، تاریخ ارسال مورد انتظار، لینکی با یک کلیک برای رد کردن یا مکث، و لینکی برای به‌روزرسانی جزئیات پرداخت. هیچ متن تبلیغاتی وجود ندارد. مشترکی که قصد لغو نداشت، به سادگی اجازه می‌دهد که پردازش شود. مشترکی که نیاز به استراحت داشت، رد می‌شود. مشترکی که کارتش تغییر کرده، زمان دارد تا آن را به‌روزرسانی کند. هر سه نتیجه بهتر از عدم ارسال ایمیل است.

عنوان‌هایی که رویداد را به طور واضح نام می‌برند - «اشتراک شما تا ۴ روز دیگر ارسال می‌شود» یا «هزینه بعدی در [تاریخ]» - از هر چیزی که شبیه یک ایمیل تبلیغاتی به نظر می‌رسد، بهتر عمل می‌کنند. خلاصه بودن و کاربردی بودن، تمام ارزش این نوع ارسال است.

ایمیل‌های پرداخت ناموفق و کلاهبرداری

ایمیل‌های دانینگ لایه ارتباطی سیستم بازیابی پرداخت‌های ناموفق شما هستند. منطق تلاش مجدد در پلتفرم اشتراک شما، تلاش‌های شارژ واقعی را مدیریت می‌کند؛ توالی ایمیل، ارتباط و کاهش اصطکاک را مدیریت می‌کند تا مشترکین قبل از لغو اشتراک، کارت خود را به‌روزرسانی کنند.

یک توالی اصلی از عملیات دانینگ (downning) طی ۷ تا ۱۴ روز پس از اولین شارژ ناموفق اجرا می‌شود. ایمیل ۱ ظرف چند ساعت ارسال می‌شود: «پرداخت شما انجام نشد» در عنوان، یک توضیح تک‌جمله‌ای و یک لینک مستقیم با یک کلیک برای به‌روزرسانی روش پرداخت. ایمیل ۲ در صورت عدم اقدام، ۲ تا ۳ روز بعد ارسال می‌شود: همان پیام، با چارچوبی کمی فوری‌تر، لینک مستقیم. ایمیل ۳ ایمیل آستانه است: «اشتراک شما را ظرف ۴۸ ساعت متوقف خواهیم کرد - برای فعال نگه داشتن آن اینجا کلیک کنید.» هر ایمیل دقیقاً به یک فراخوان برای اقدام نیاز دارد - یک لینک جادویی که پرداخت را بدون نیاز به ورود به پورتال به‌روزرسانی می‌کند، به طور قابل توجهی مؤثرتر از لینکی به یک صفحه ورود عمومی است.

ایمیل‌های دانینگ را کوتاه و تراکنشی نگه دارید. مشترک باید یک مشکل لجستیکی را حل کند، نه اینکه داستان سرایی برند را بخواند. در اینجا سودمندی، احترام است. برای منطق زمان‌بندی تلاش مجدد که در کنار این ایمیل‌ها اجرا می‌شود، به دفترچه راهنمای کامل دانینگ مراجعه کنید.

ایمیل‌های قطره‌ای ارزش و ایجاد عادت (روزهای ۷ تا ۶۰)

پس از پایان دوره خوشامدگویی، بسیاری از برندهای اشتراکی سکوت می‌کنند تا زمانی که یک رویداد صدور صورتحساب، آنها را مجبور به تماس می‌کند. این سکوت همزمان با دوره‌ای است که در آن ریزش داوطلبانه اولیه به اوج خود می‌رسد - دوره ۳۰ تا ۶۰ روزه که هیجان مشترکین جدید فروکش کرده اما محصول هنوز به یک عادت تبدیل نشده است. یک قطره ارزش سبک این شکاف را پر می‌کند.

هدف این ایمیل‌ها کاربردی بودن است، نه تبلیغ. نکته‌ای کاربردی که ممکن است مشترک آن را کشف نکرده باشد. دستور پخت یا نحوه‌ی استفاده‌ای که باعث شود محصول ضروری به نظر برسد. بینشی از محصول که به سفارش‌های مکرر معنا می‌بخشد. دو یا سه ایمیل خوب انتخاب شده در این بازه زمانی، نسبت به یک خبرنامه ماهانه، اثر بیشتری در حفظ مشتری دارند، زیرا به جایگاه واقعی مشترک در رابطه‌اش با محصول مرتبط هستند.

این توالی را پراکنده نگه دارید. اگر نمی‌توانید ایمیلی را پیدا کنید که ارزش مشخصی به زندگی مشترک اضافه کند، آن را ارسال نکنید. یک ایمیل غیرضروری در این بازه زمانی، به احتمال زیاد باعث از بین رفتن اجازه ارسال می‌شود تا ایجاد آن - و لغو اشتراک از سوی مشتری که هنوز مشترک است، نتیجه بدی خواهد بود.

ایمیل‌های مربوط به نقاط عطف مشترکین

نقاط عطف، لحظات طبیعی قدردانی هستند: سفارش سوم، نود روز، ششمین ماه سالگرد، یا یک آستانه خرید معنادار. مشترکی که سه ماه با شما بوده، نشان داده است که ارزش اشتراک را درک می‌کند - یک ایمیل نقطه عطف این موضوع را تصدیق می‌کند و رابطه را به گونه‌ای عمیق‌تر می‌کند که ارتباطات معمول صورتحساب نمی‌تواند.

بهترین ایمیل‌های مربوط به نقاط عطف، دو کار انجام می‌دهند: باعث می‌شوند مشترک احساس کند که به عنوان یک مشتری وفادار شناخته شده است، و چیزی ارائه می‌دهند که ارزش رابطه را افزایش می‌دهد - یک پیشنهاد برای معرفی، یک پیشنهاد ارتقاء مکرر، پیش‌نمایشی از یک محصول جدید یا یک تخفیف ویژه برای یک کالای مکمل. از متن کلی «از مشترک بودن شما متشکریم» خودداری کنید؛ پیام را به نقطه عطف خاص گره بزنید و کاری کنید که پیشنهاد به جای تبلیغاتی، احساس کسب‌شده بودن را القا کند.

ایمیل‌های مربوط به نقاط عطف فروش (upselling) را به لحظاتی اختصاص دهید که مشترکین در اوج اعتماد و رضایت هستند: پس از سومین یا چهارمین سفارش موفق، پس از یک بررسی پنج ستاره، یا در نقطه نود روز. اینها بازه‌هایی هستند که در هر استراتژی فروش مجدد به عنوان بالاترین نرخ تبدیل شناخته می‌شوند - ترکیبی از تأیید نقطه عطف و یک پیشنهاد مرتبط، مؤثرتر از هر یک به تنهایی است.

جریان‌های ذخیره‌ی بازگشت وجه و لغو

ایمیل‌های ذخیره لغو، در پنجره‌ای که بلافاصله پس از رویداد لغو باز می‌شود، بهترین عملکرد را دارند. اگر مشترکی فرآیند لغو را در پورتال مشتری آغاز کند و با پیشنهاد ذخیره به مشتری تبدیل نشود، ایمیلی که ظرف ۳۰ تا ۶۰ دقیقه ارسال می‌شود - "ما متوجه شدیم که شما قصد لغو دارید؛ در عوض، گزینه رد کردن وجود دارد" - می‌تواند افرادی را که در اواسط فرآیند نظرشان را تغییر داده‌اند یا قطع شده‌اند، جذب کند. یک اقدام را بدون هیچ گونه اصطکاکی ارائه دهید: مکث، رد کردن یا کاهش تعداد دفعات. بدون احساس گناه، بدون سرزنش.

جریان‌های بازگشت به عقب، مشترکینی را هدف قرار می‌دهند که قبلاً لغو کرده‌اند. بازه زمانی که بیشترین اهمیت را دارد، ۳۰ روز اول است: خاطره محصول هنوز تازه است، تصمیم ممکن است آنی بوده باشد و یک دلیل به موقع برای بازگشت می‌تواند به طور مؤثر تبدیل شود. یک ریتم عملی برای بازگشت به عقب: ایمیل ۱ در روز ۷ - لغو را بدون فشار تأیید کنید و یک نظرسنجی تک سؤالی اختیاری در مورد دلیل ترک آنها بگنجانید. ایمیل ۲ در روز ۲۱ - یک به‌روزرسانی ارزش‌آفرین ("اینها چیزهای جدید هستند") که به جای فروش زیاد، اطلاعاتی است. ایمیل ۳ در روز ۳۰ - یک پیشنهاد فعال‌سازی مجدد مشخص با مهلت مشخص، مانند تخفیف در اولین چرخه بازگشت یا یک افزونه رایگان.

پس از ۴۵ تا ۶۰ روز پس از لغو، نرخ بازگشت به شدت کاهش می‌یابد. مشترکین قدیمی را از لیست خود حذف نکنید، بلکه آنها را جداگانه تقسیم‌بندی کنید. فقط زمانی که اخبار واقعاً جذابی دارید - بهبود معنادار محصول، تبلیغات فصلی قابل توجه یا تغییر عمده برند - به آنها پیام دهید، نه زمانی که طبق روال معمول بازاریابی باشد. ایمیل‌های تبلیغاتی منظم برای مشترکین قدیمی، اجازه خرید و دعوت به لغو اشتراک را می‌دهد.