Số liệu thống kê đăng ký: 7 KPI mà mọi người bán hàng Shopify cần theo dõi

Vì sao hầu hết các nhà bán lẻ theo dõi những thứ sai lầm?

Thật hấp dẫn khi tập trung vào tổng doanh thu hoặc số lượng người đăng ký mới – những con số này dễ thấy và tạo cảm giác tốt vào những ngày kinh doanh mạnh mẽ. Nhưng đối với một doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình đăng ký, những con số đó có thể trông khả quan trong khi động lực cốt lõi đang suy yếu. Một thương hiệu có thêm 200 người đăng ký mới mỗi tháng nhưng mất đi 210 người đăng ký mỗi tháng thì đang bị thu hẹp, ngay cả khi doanh thu hàng tháng tạm thời ổn định trong khi tỷ lệ người đăng ký hủy bỏ ngày càng tăng.

Các chỉ số phù hợp là những chỉ số cho thấy sức khỏe của toàn bộ hệ thống, chứ không chỉ là sản lượng hiện tại. Doanh thu là một sản lượng. Tỷ lệ khách hàng rời bỏ, giá trị trọn đời của khách hàng (LTV) và doanh thu ròng (NRR) giải thích lý do tại sao doanh thu đang diễn biến theo hướng đó — và cho bạn thời gian để hành động trước khi con số thay đổi.

Tổng quan về 7 chỉ số KPI đăng ký

Bảy chỉ số này bao gồm doanh thu, tỷ lệ giữ chân khách hàng, hiệu quả kinh tế trên mỗi đơn vị sản phẩm và tăng trưởng. Chúng cùng nhau tạo nên một bức tranh toàn diện về sức khỏe của dịch vụ đăng ký. Các phần bên dưới sẽ giải thích chi tiết từng chỉ số.

MRR: doanh thu cơ bản của bạn

Doanh thu định kỳ hàng tháng (Monthly Recurring Revenue - ROCR) là tổng doanh thu từ tất cả các gói đăng ký đã cam kết trong một tháng nhất định. Đây là chỉ số cơ bản: mọi thứ khác đều phụ thuộc vào nó (số lượng người đăng ký trả bao nhiêu) hoặc phụ thuộc vào nó (doanh thu đó được sử dụng như thế nào theo thời gian).

Theo dõi doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR) được chia thành các thành phần: MRR mới từ thuê bao mới, MRR mở rộng từ việc bán thêm sản phẩm và nâng cấp tần suất sử dụng dịch vụ, và MRR bị mất do hủy đăng ký và thanh toán không thành công. Phân tích này cho bạn biết cần tác động vào yếu tố nào. MRR mới không đủ cho thấy vấn đề về thu hút khách hàng. MRR bị mất quá nhiều cho thấy vấn đề về giữ chân khách hàng — và việc khắc phục vấn đề giữ chân khách hàng hầu như luôn rẻ hơn so với việc tìm kiếm khách hàng thay thế.

Một lưu ý quan trọng: MRR là doanh thu đã cam kết, không phải tiền mặt đã thu được. Một khoản thanh toán thất bại sẽ làm giảm số tiền mặt thực tế nhận được nhưng có thể không ngay lập tức hiển thị trong số liệu MRR đơn giản nếu hệ thống thanh toán của bạn đánh dấu đăng ký vẫn hoạt động trong các lần thử lại. Hãy theo dõi cả MRR đã ký hợp đồng và tiền mặt đã thu được để phát hiện sự chênh lệch.

Tỷ lệ hủy đăng ký: Bạn có đang bị thất thoát?

Tỷ lệ khách hàng hủy đăng ký là phần trăm số người đăng ký đang hoạt động hủy hoặc không thanh toán trong một khoảng thời gian nhất định. Đối với các gói đăng ký hàng tháng, tỷ lệ hủy đăng ký hàng tháng là tiêu chuẩn. Quy đổi sang tỷ lệ hàng năm để so sánh giữa các doanh nghiệp: tỷ lệ hủy đăng ký hàng tháng 5% tương đương với tỷ lệ hủy đăng ký hàng năm khoảng 46% — nghĩa là gần một nửa số khách hàng của bạn sẽ rời bỏ doanh nghiệp trong một năm.

Điều quan trọng nhất cần làm với việc xử lý khách hàng bỏ đi là chia nó thành hai nhóm. Khách hàng bỏ đi ngoài ý muốn xảy ra khi thanh toán thất bại — thẻ bị từ chối, hết hạn hoặc bị ngân hàng gắn cờ. Những khách hàng này vẫn muốn sản phẩm của bạn; họ chỉ gặp trục trặc về thanh toán. Hãy khôi phục họ bằng cách nhắc nhở thanh toán: logic thử lại tự động được tính toán dựa trên lý do từ chối, email cập nhật thẻ trước khi hết hạn và dịch vụ cập nhật tài khoản tự động cập nhật số thẻ đã lưu khi ngân hàng phát hành lại thẻ.

Hiện tượng khách hàng tự nguyện hủy đăng ký xảy ra khi người dùng chủ động quyết định ngừng sử dụng dịch vụ. Điều này đòi hỏi một giải pháp khác: hiểu rõ lý do họ rời đi (thông qua khảo sát lý do hủy đăng ký) và cung cấp cho họ các lựa chọn giúp duy trì mối quan hệ – tạm dừng, bỏ qua, thay đổi tần suất đăng ký hoặc chuyển sang sản phẩm có giá thấp hơn – thay vì buộc họ phải đưa ra quyết định hủy bỏ ngay lập tức.

Giữ chân doanh thu ròng: tín hiệu tăng trưởng bên trong cơ sở khách hàng của bạn.

Tỷ lệ giữ chân doanh thu ròng (NRR) đo lường những gì xảy ra với một nhóm khách hàng có doanh thu định kỳ theo thời gian, có tính đến việc khách hàng rời bỏ và hạ cấp dịch vụ, cũng như bán thêm, bán chéo và nâng cấp tần suất mua hàng. Công thức: NRR = (doanh thu định kỳ hàng tháng ban đầu + doanh thu định kỳ trong giai đoạn mở rộng − doanh thu định kỳ bị mất do khách hàng rời bỏ − doanh thu định kỳ trong giai đoạn thu hẹp) ÷ doanh thu định kỳ ban đầu × 100.

Tỷ lệ NRR trên 100% có nghĩa là cơ sở khách hàng hiện tại của bạn tự tăng giá trị – trước khi bạn có thêm bất kỳ khách hàng mới nào. Đó là một động lực tích lũy mạnh mẽ: ngay cả khi số lượng khách hàng mới không thay đổi, doanh nghiệp vẫn phát triển. Tỷ lệ NRR 95% có nghĩa là bạn cần khách hàng mới chỉ để duy trì mức hiện tại.

Đối với các thương hiệu Shopify chỉ có mô hình đăng ký và tiết kiệm đơn giản mà không có hình thức bán thêm sản phẩm, NRR thường bằng 100% trừ đi tỷ lệ doanh thu bị mất. Việc thêm một hình thức bán thêm có ý nghĩa — nâng cấp gói sản phẩm, gói dịch vụ thường xuyên hơn, hoặc một tiện ích bổ sung — có thể đẩy NRR lên trên 100% và thay đổi căn bản bài toán tăng trưởng.

LTV và LTV:CAC — bài kiểm tra kinh tế đơn vị

Giá trị trọn đời của khách hàng (LTV) là tổng doanh thu bạn kỳ vọng thu được từ một khách hàng kể từ đơn hàng đầu tiên cho đến khi họ hủy đăng ký. Cách ước tính đơn giản nhất: chi tiêu trung bình hàng tháng × thời gian sử dụng trung bình của khách hàng (tháng). Phiên bản điều chỉnh theo tỷ suất lợi nhuận nhân với tỷ suất lợi nhuận gộp — hữu ích khi so sánh các kênh thu hút khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau.

Giá trị vòng đời khách hàng (LTV) chỉ thực sự hữu ích khi được so sánh với chi phí thu hút khách hàng (CAC). Tỷ lệ LTV:CAC từ 3:1 trở lên có nghĩa là mỗi đô la chi cho tiếp thị mang lại ba đô la doanh thu trọn đời – một tín hiệu tích cực cho thấy việc thu hút khách hàng là bền vững và có thể cải thiện. Tỷ lệ dưới 1:1 có nghĩa là bạn đang đầu tư vào khách hàng với mức lỗ mà mô hình kinh tế đăng ký không thể bù đắp được.

Cách phổ biến nhất để cải thiện tỷ lệ LTV:CAC không phải là cắt giảm chi phí tiếp thị mà là giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ, điều này giúp kéo dài thời gian sử dụng trung bình của thuê bao và tăng LTV mà không cần thay đổi chi phí thu hút khách hàng. Một thương hiệu giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ hàng tháng từ 8% xuống 5% sẽ kéo dài thời gian sử dụng trung bình của thuê bao từ 12,5 tháng lên 20 tháng, tăng hơn gấp đôi LTV với cùng chi phí thu hút khách hàng.

ARPU và số lượng thuê bao hoạt động

ARPU (doanh thu trung bình trên mỗi người dùng) được tính bằng cách lấy tổng MRR (Doanh thu định kỳ hàng tháng) chia cho số lượng thuê bao đang hoạt động. Đây là một chỉ số chẩn đoán nhanh: nếu MRR tăng nhưng ARPU giảm, thì các nhóm khách hàng mới đang sử dụng các gói cước rẻ hơn hoặc mua ít sản phẩm hơn so với các nhóm cũ - dấu hiệu cho thấy chiến lược thu hút khách hàng của bạn đang chuyển hướng sang những khách hàng có giá trị thấp hơn. Việc ARPU tăng theo thời gian, thông qua các gói dịch vụ kết hợp, các gói cước có tần suất đăng ký cao hơn và các tiện ích bổ sung, có nghĩa là bạn đang thu được nhiều doanh thu hơn từ mỗi mối quan hệ khách hàng mà không cần tăng chi phí thu hút khách hàng.

Số lượng người đăng ký hoạt động là con số tăng trưởng nổi bật, nhưng hãy theo dõi nó ở mức ròng: số người đăng ký mới trừ đi số người đăng ký đã hủy trong cùng kỳ. Số lượng người đăng ký mới gộp lại che giấu một lượng người đăng ký đã hủy. Một thương hiệu có 300 người đăng ký mới và 280 người đăng ký hủy thì không phải là đang tăng trưởng — mà chỉ là đang dậm chân tại chỗ. Tăng trưởng người đăng ký ròng mới là con số quan trọng để dự báo và hiểu liệu những nỗ lực giữ chân người dùng có được thể hiện rõ trong con số nổi bật hay không.

Những lỗi thường gặp trong đo lường số lượng người đăng ký

Ngay cả những người bán hàng thường xuyên theo dõi các chỉ số này cũng mắc phải một vài lỗi thường xuyên:

• Nhầm lẫn giữa tỷ lệ hủy đăng ký và tỷ lệ mất doanh thu. Khách hàng có giá trị cao và khách hàng có giá trị thấp đều được tính như nhau trong tỷ lệ hủy đăng ký, nhưng tỷ lệ mất doanh thu thể hiện tác động thực tế về mặt tiền tệ — điều này rất quan trọng đối với việc dự báo.
• Việc bỏ qua tỷ lệ khách hàng rời bỏ không tự nguyện trong tổng tỷ lệ khách hàng rời bỏ sẽ làm giảm ước tính tỷ lệ khách hàng rời bỏ thực tế và bỏ lỡ những cơ hội phục hồi dễ dàng nhất.
• Coi doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR) theo hợp đồng như dòng tiền — MRR ghi nhận một đăng ký đang hoạt động trong các lần thử thanh toán lại, nhưng tiền mặt chưa được thu.
• Việc không phân tích MRR thành các thành phần mới, mở rộng và biến động khiến việc chẩn đoán vấn đề nằm ở phía thu hút khách hàng hay phía giữ chân khách hàng trở nên bất khả thi.
• Việc sử dụng giá trị trọn đời khách hàng (LTV) trung bình kết hợp thay vì LTV theo từng nhóm khách hàng có thể che giấu thực tế rằng các nhóm khách hàng mới đang rời bỏ khách hàng nhanh hơn đáng kể so với các nhóm khách hàng đã tạo nên mức trung bình lịch sử.

Chu kỳ đánh giá số liệu thực tế

Bạn không cần một bảng điều khiển phức tạp để bắt đầu. Việc kiểm tra tỷ lệ khách hàng hủy đăng ký và biến động doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR) sẽ giúp phát hiện hầu hết các vấn đề cấp bách. Hàng tháng, hãy xem xét tỷ lệ giá trị trọn đời của khách hàng (LTV:CAC) và doanh thu ròng (NRR) để đánh giá xem hiệu quả kinh tế trên mỗi đơn vị có đang cải thiện hay đang giảm sút. Hàng quý, hãy thực hiện phân tích giữ chân khách hàng theo nhóm – nhóm khách hàng theo tháng đăng ký và lập biểu đồ tỷ lệ phần trăm khách hàng trong mỗi nhóm vẫn hoạt động sau 1, 3, 6 và 12 tháng. Đây là nơi bạn tìm thấy thông tin chi tiết để thực sự chẩn đoán vấn đề: một nhóm khách hàng cụ thể có tỷ lệ hủy đăng ký nhanh hơn mức trung bình thường cho thấy sự không phù hợp về thông điệp hoặc kênh truyền thông.

Nếu phải khắc phục một vấn đề, hãy khắc phục tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Cải thiện tỷ lệ khách hàng rời bỏ sẽ giúp cải thiện giá trị vòng đời khách hàng (LTV), doanh thu từ khách hàng mới (NRR) và doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR) cùng lúc, mà không cần chi thêm tiền cho việc thu hút khách hàng mới. Đây là chỉ số có tác động sâu rộng nhất đến các giai đoạn sau của chu kỳ kinh doanh.