Quy trình đăng ký thuê bao: Làm thế nào để giảm tỷ lệ hủy đăng ký trong chu kỳ đầu tiên trên Shopify

Vì sao tỷ lệ khách hàng rời bỏ trong chu kỳ đầu tiên lại gây tốn kém nhất?

Tỷ lệ hủy đăng ký trong mô hình kinh doanh dựa trên thuê bao không đồng đều trong suốt vòng đời của người đăng ký. Phân tích tỷ lệ giữ chân khách hàng theo nhóm cho thấy rủi ro hủy đăng ký cao nhất trong một đến ba chu kỳ thanh toán đầu tiên, sau đó giảm dần khi những người đăng ký sử dụng đủ lâu hình thành thói quen mua lại thực sự. Những người đăng ký hủy trong chu kỳ một hoặc hai thường làm vậy vì một trong ba lý do sau: giá trị không như họ mong đợi, tần suất giao hàng không phù hợp với mức tiêu thụ của họ, hoặc đơn giản là họ quên mất mình đã đăng ký và khoản phí khiến họ bất ngờ.

Mỗi trường hợp này đều là lỗi trong quá trình đăng ký, chứ không phải lỗi sản phẩm. Chi phí thu hút khách hàng đã được chi trả hết trước khi đơn hàng đầu tiên được giao. Mất một khách hàng sau một đơn hàng có nghĩa là phải trả tiền cho một khách hàng không đóng góp gì vào giá trị trọn đời của khách hàng — và người đó có thể để lại đánh giá tiêu cực hoặc khiếu nại về khoản phí nếu quá trình hủy đăng ký gặp khó khăn. Giảm tỷ lệ khách hàng hủy đăng ký trong chu kỳ đầu tiên dù chỉ vài phần trăm cũng sẽ tạo ra hiệu quả tích cực đáng kể trên nhiều nhóm khách hàng.

Quy trình đăng ký thuê bao có ý nghĩa gì trong thực tế?

Quy trình đăng ký dịch vụ là một chuỗi các hoạt động giao tiếp và trải nghiệm được thiết kế tỉ mỉ, bắt đầu từ thời điểm khách hàng đăng ký cho đến hết chu kỳ thanh toán thứ hai hoặc thứ ba – giai đoạn mà nguy cơ hủy đăng ký cao nhất và thói quen sử dụng đang được hình thành. Nó không chỉ đơn thuần là một email chào mừng. Quy trình này bao gồm email, bao bì sản phẩm, cổng thông tin khách hàng và những khoảnh khắc ngay trước và sau mỗi lần thanh toán đầu tiên.

Mục tiêu gồm ba phần: thiết lập kỳ vọng chính xác để người đăng ký không bị bất ngờ, đảm bảo lần giao hàng đầu tiên thật xuất sắc để họ cảm thấy việc đăng ký đáng để tiếp tục, và trao cho người đăng ký quyền kiểm soát — tạm dừng, bỏ qua, thay đổi tần suất — trước khi họ nhấn nút hủy.

Tổng quan về quy trình gia nhập gồm 5 bước

Rủi ro khách hàng rời bỏ dịch vụ trong chu kỳ đầu tiên chủ yếu tập trung vào 30 ngày đầu tiên. Năm bước dưới đây bao quát toàn bộ giai đoạn đó, từ sau khi đăng ký cho đến sự kiện thanh toán thứ hai.

Bước 1: Lời chào mừng

Tin nhắn chào mừng được gửi ngay sau khi đăng ký, trước khi đơn hàng đầu tiên được giao. Nhiệm vụ của nó không phải là bán hàng — người đăng ký đã mua hàng rồi. Nhiệm vụ của nó là thiết lập kỳ vọng chính xác: họ sẽ nhận được gì, khi nào và cách quản lý đăng ký của họ nếu cần thay đổi điều gì.

Những thông điệp chào mừng hiệu quả nhất bao gồm ba yếu tố: một tuyên bố rõ ràng về những gì sẽ xảy ra tiếp theo (thời gian xử lý đơn hàng, ngày giao hàng dự kiến, ngày thanh toán tiếp theo), một liên kết nổi bật đến cổng thông tin khách hàng nơi người đăng ký có thể tạm dừng, bỏ qua hoặc điều chỉnh tần suất đăng ký, và một hoặc hai câu về giá trị mà gói đăng ký mang lại trong mỗi chu kỳ.

Hãy giữ lời chào ngắn gọn. Người đăng ký thường chỉ lướt qua chứ không đọc kỹ. Một tiêu đề rõ ràng, ba đến bốn đoạn ngắn và một lời kêu gọi hành động nổi bật — quản lý đăng ký của bạn — sẽ hiệu quả hơn nhiều so với một bài văn dài dòng.

Bước 2: Hiệu chỉnh nhịp độ trước lần giao hàng đầu tiên

Tần suất giao hàng không phù hợp là nguyên nhân phổ biến nhất dẫn đến việc khách hàng tự nguyện hủy đăng ký trong chu kỳ đầu tiên. Nếu sản phẩm được giao nhanh hơn tốc độ sử dụng của người đăng ký, hàng tồn kho sẽ tích tụ, người đăng ký cảm thấy lãng phí và dẫn đến việc hủy đăng ký. Một người đăng ký cà phê dùng hết một túi trong sáu tuần không nên đăng ký gói hàng tháng; một người đăng ký thực phẩm chức năng bỏ sót liều dùng không nên đăng ký gói hai tuần một lần.

Có hai giải pháp thực tế. Đầu tiên là hỏi ngay khi đăng ký: một câu hỏi duy nhất sau khi mua hàng — bạn sử dụng sản phẩm này thường xuyên như thế nào? — chỉ mất vài giây và giúp người đăng ký có tần suất sử dụng phù hợp ngay từ ngày đầu tiên. Thứ hai là làm cho việc thay đổi tần suất dễ dàng hơn thông qua cổng thông tin và đề cập rõ ràng tùy chọn đó trong tin nhắn chào mừng. Người đăng ký cảm thấy kiểm soát được tần suất nhận hàng của mình sẽ ít có khả năng hủy đăng ký hơn so với những người cảm thấy bị ràng buộc vào một tần suất mà họ không thể quản lý.

Bước 3: Biến lần giao hàng đầu tiên trở nên xuất sắc

Lần giao hàng đầu tiên là khoảnh khắc có ảnh hưởng nhất trong quy trình đăng ký. Đó là bằng chứng hữu hình đầu tiên cho thấy việc đăng ký xứng đáng với một cam kết lâu dài. Các thương hiệu đầu tư vào trải nghiệm giao hàng đầu tiên — bao bì chu đáo, lời nhắn cá nhân, hướng dẫn sử dụng sản phẩm hoặc một món quà nhỏ kèm theo — luôn đạt được tỷ lệ giữ chân khách hàng trong chu kỳ đầu tiên tốt hơn so với các thương hiệu coi lần giao hàng đầu tiên chỉ là việc thực hiện đơn hàng thông thường.

Lần giao hàng đầu tiên cũng là thời điểm để trực tiếp chứng minh giá trị của sản phẩm. Đối với các sản phẩm tiêu hao, hãy kèm theo hướng dẫn sử dụng rõ ràng. Đối với các hộp sản phẩm đăng ký định kỳ, hãy ghi chú về những sản phẩm được lựa chọn và lý do tại sao. Đối với các sản phẩm chức năng như thực phẩm bổ sung hoặc sản phẩm chăm sóc da, hãy giải thích cách sử dụng để đạt hiệu quả tốt nhất. Khách hàng hiểu được cách tận dụng giá trị của sản phẩm sẽ ít có khả năng quyết định rằng sản phẩm đó không phù hợp với họ sau một tuần sử dụng.

Kết hợp việc giao hàng tận nơi với một email tự động được gửi khi trạng thái theo dõi chuyển sang "đã giao". Một tin nhắn ngắn gọn với liên kết đến các mẹo sử dụng và lời nhắc về cổng thông tin là một điểm tiếp xúc ít tốn công sức nhưng hiệu quả hơn nhiều so với việc im lặng.

Bước 4: Làm thủ tục nhận phòng sớm

Một đến hai tuần sau lần giao hàng đầu tiên, hãy gửi một tin nhắn hỏi thăm. Mục đích không phải là yêu cầu đánh giá — mà là để hỏi xem mọi thứ diễn ra như thế nào và nêu bật các tùy chọn linh hoạt giúp ngăn chặn việc hủy đơn hàng. Một tin nhắn đơn giản gồm hai câu hỏi — bạn thấy thế nào và thời gian giao hàng có phù hợp với bạn không — sẽ mở ra một vòng phản hồi và cho thấy thương hiệu đang quan tâm đến khách hàng.

Thông điệp này cũng là nơi thích hợp để chủ động nhắc nhở người đăng ký rằng họ có thể tạm dừng, bỏ qua hoặc điều chỉnh tần suất đăng ký trong cổng thông tin cá nhân. Nhiều trường hợp hủy đăng ký sớm xảy ra vì người đăng ký cảm thấy lựa chọn duy nhất của họ là hủy bỏ — họ không hề biết đến nút tạm dừng. Việc đề cập rõ ràng đến tính linh hoạt trong khoảng thời gian từ 7 đến 14 ngày, trước khi bất kỳ sự không hài lòng nào phát sinh, sẽ có tác động đáng kể đến tỷ lệ giữ chân khách hàng ban đầu.

Bước 5: Nhắc nhở về giá trị trước khi lập hóa đơn

Lần thanh toán thứ hai là thời điểm rủi ro cao. Khách hàng đang phân vân thường quyết định hủy đăng ký khi nhận được thông báo sắp đến hạn – không phải vì họ không hài lòng, mà vì họ chưa được nhắc nhở lý do tại sao nên tiếp tục sử dụng dịch vụ. Một thông báo nhắc nhở trước khi thanh toán được gửi từ ba đến năm ngày trước kỳ thanh toán thứ hai sẽ giải quyết vấn đề này.

Thông điệp này thực hiện hai việc. Thứ nhất, nó cho người đăng ký biết những gì sẽ có trong đơn hàng tiếp theo của họ, khiến khoản phí được liên kết với một lần giao hàng cụ thể thay vì một khoản phí định kỳ trừu tượng. Thứ hai, nó tóm tắt lại giá trị mà sản phẩm mang lại chỉ trong một hoặc hai câu – sự tiết kiệm, sự tiện lợi, sự lựa chọn kỹ lưỡng. Việc diễn đạt khoản phí sắp tới là "đơn hàng tiếp theo của bạn đang được chuẩn bị" thay vì "thẻ của bạn sẽ bị trừ tiền" sẽ chuyển hướng suy nghĩ của người đăng ký từ suy nghĩ về thanh toán sang suy nghĩ về sản phẩm, điều này tạo ra một cách tiếp cận hiệu quả hơn nhiều để giữ chân khách hàng.

Nếu bạn cung cấp gói trả trước, thông báo thanh toán trước là nơi thích hợp để đề cập đến điều đó. Việc chuyển sang gói trả trước nhiều đơn hàng sẽ loại bỏ hoàn toàn quyết định thanh toán hàng tháng, đây là một trong những cách hiệu quả nhất để kéo dài thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Làm thế nào để đo lường sự thành công của quá trình hội nhập nhân viên mới?

Có hai chỉ số cho biết quy trình onboarding có hiệu quả hay không. Chỉ số đầu tiên là tỷ lệ chuyển đổi từ chu kỳ 1 sang chu kỳ 2: phần trăm số người đăng ký mới hoàn thành chu kỳ thanh toán thứ hai. Nếu con số này thấp hơn đáng kể so với tỷ lệ giữ chân khách hàng trung bình hàng tháng, vấn đề nằm ở chính quy trình onboarding. Chỉ số thứ hai là tỷ lệ giữ chân khách hàng trong 90 ngày: phần trăm số người dùng trong một nhóm vẫn hoạt động sau 90 ngày kể từ khi đăng ký, bao gồm toàn bộ thời gian rủi ro của chu kỳ đầu tiên.

Theo dõi cả hai yếu tố này bằng cách phân nhóm người đăng ký – nhóm người đăng ký cùng một tuần hoặc cùng một tháng. Việc theo dõi nhóm người đăng ký cho thấy liệu những cải tiến trong quá trình đăng ký có ảnh hưởng đến tỷ lệ giữ chân người dùng theo thời gian hay không, và liệu các kênh thu hút người dùng cụ thể có tạo ra những người đăng ký có tỷ lệ giữ chân ban đầu tốt hơn hay kém hơn. Một kênh có số lượng đăng ký cao nhưng tỷ lệ giữ chân người dùng trong 90 ngày thấp có thể trông mạnh mẽ trên các báo cáo thu hút người dùng, trong khi lại âm thầm làm giảm giá trị trọn đời của người dùng.