Процедура отмены подписки: как спасти подписчиков до того, как они отменят подписку.

Почему кнопка «Отмена» — это упущенная возможность удержать клиентов

Большинство процедур отмены подписки разработаны таким образом, чтобы упростить отмену, а не обеспечить удержание подписчиков. В результате значительная часть подписок отменяется по причинам, которых можно было бы избежать: подписчик, находящийся в поездке и накапливающий подписки, не получает предложения о приостановке; тот, кто считает периодичность подписки слишком высокой, не получает возможности изменить частоту; тот, кто чувствителен к цене, не получает возможности пропустить подписку или получить скидку. Кнопка мгновенной отмены прекращает эти отношения незаметно, без передачи данных и без попытки сохранения.

Аргумент в пользу упрощения процедуры отмены подписки заключается не в том, чтобы сделать отмену сложной. Скрытые кнопки отмены, обязательные телефонные звонки, вызывающие чувство вины тексты — подрывают доверие, провоцируют возврат платежей и нарушают условия обслуживания Shopify . Суть в том, чтобы предоставить колеблющимся подписчикам лучший вариант, чем просто уйти. Кроме того, ценны данные, собранные в процессе: данные за один квартал о причинах отмены подписки надежно выявят наиболее распространенные причины оттока клиентов, многие из которых можно устранить на уровне продукта или системы выставления счетов.

Анатомия эффективного потока компенсации

Эффективный процесс отмены подписки состоит из трех этапов, и они должны выполняться в следующем порядке. Переход сразу к предложению без предварительного понимания причин ухода подписчика означает показ нерелевантных предложений, которые не приводят к конверсии и выглядят навязчивыми.

• Шаг 1 — Опрос о причинах: Спросите, почему они отменяют подписку. Используйте 4–6 конкретных вариантов ответа, а не общее текстовое поле. Распространенные варианты: слишком много товара накапливается, используется недостаточно, слишком дорого, приостановка подписки, переход на другой продукт, другое. Этот шаг сам по себе стоит внедрить, даже если вы ничего больше не предлагаете — он генерирует данные для устранения оттока клиентов на корню.
• Шаг 2 — Предложение, соответствующее заявленной причине: Предложите вариант, который отвечает указанной причине. Слишком много товара → снижение частоты использования или отказ от покупки. Слишком дорого → разовая скидка или замена на более дешевый вариант. Приостановка на некоторое время → приостановка на 4–12 недель. Не используете → замена товара или электронное письмо с советами по использованию. Соответствие причины и предложения создает ощущение полезности, а не отчаяния.
• Шаг 3 — Подтверждение или принятие: Если подписчик принимает предложение о сохранении, подтвердите изменение и позитивно завершите цикл. Если он отказывается, позвольте ему отменить подписку одним четким подтверждающим щелчком. Никаких повторных предложений, никакого обратного отсчета, никаких текстов, вызывающих чувство вины. Чистый выход уважает подписчика и сохраняет отношения для последующего возвращения.

Четыре предложения по сохранению

Эти четыре предложения охватывают большинство случаев отказа от подписки в потребительских подписных сервисах. Ключевой момент — соответствие предложения причине отказа, а не рассылка одного и того же предложения каждому подписчику.

Опросы о причинах отмены бронирования: сбор и использование данных.

Опрос о причинах служит одновременно двум целям: он указывает, какое предложение по сохранению следует предложить, и генерирует аналитические данные, которые сохраняются в течение длительного времени после каждой отдельной попытки сохранения. Коды причин, собранные за 90 дней, почти всегда группируются вокруг двух или трех доминирующих факторов — и эти группы указывают, куда следует инвестировать ресурсы для удержания клиентов.

Если 40% причин отмены связаны с частотой (слишком много товара, слишком частое поступление), это указывает на несоответствие частоты, которое можно исправить на уровне конфигурации продукта, а не только в процессе отмены. Если 30% связаны с ценой, это сигнал о воспринимаемой ценности самой подписки, а не только о готовности платить в момент возникновения проблем. Используйте данные для решения проблемы на начальном этапе, чтобы процесс отмены перестал быть последней линией защиты.

Ограничьте количество вариантов ответа в опросе 4–6. Большее количество вариантов увеличивает сложность, не улучшая качество данных. Включите вариант «другое» с дополнительным коротким текстовым полем, чтобы улавливать сигналы, которые не учитываются в фиксированных вариантах. Ежемесячно пересматривайте распределение и обновляйте варианты причин по мере изменения состава вашей аудитории.

Время и место

Процесс отмены подписки должен запускаться, когда подписчик нажимает кнопку «Отменить» в личном кабинете. Это не должна быть последовательность писем, которая запускается, если подписчик давно не посещал сайт, или всплывающее окно, которое появляется без явного намерения отменить подписку — это преждевременно и выглядит навязчиво.

Весь процесс должен быть представлен на одной странице или в одном модальном окне. Каждый дополнительный шаг между намерением и моментом принятия решения может вызвать разочарование. Опрос о причинах и одно подходящее предложение должны удобно размещаться на одном экране. Если подписчик отклоняет предложение о сохранении, подтверждение отмены должно осуществляться одним щелчком мыши.

В первую очередь, разрабатывайте дизайн для мобильных устройств. Для большинства брендов, предлагающих подписку на товары и услуги, значительная часть посещений клиентских порталов происходит на мобильных устройствах. Большие области для касания, короткий текст и отсутствие наложенных всплывающих окон — вот что отличает успешный процесс от процесса, вызывающего разочарование.

Что делать сразу после отмены бронирования?

Когда подписчик отменяет подписку, несмотря на попытку сохранения, отношения не заканчиваются — они находятся в режиме ожидания. Дальнейшие события начинаются с подтверждения самой отмены.

Четко и без чувства вины подтвердите отмену. Подтвердите отмену, укажите дату последнего заказа или выставления счета, а также отметьте остаток средств на счете программы лояльности или предоплаченный кредит, который останется доступным в течение определенного периода. Завершите сообщение простой ссылкой для повторной активации — не абзацем текста, а просто кнопкой.

Через тридцать дней после отмены подписки отправьте первое письмо с предложением вернуть подписчика. Наиболее эффективные сообщения для возвращения подписчиков ссылаются на причину, указанную подписчиком при отмене: подписчик, сославшийся на цену, получает скидку в честь возвращения; тот, кто приостановил подписку на время поездки, получает удобную ссылку для повторной активации. Полную инструкцию см. в руководстве по кампаниям по возвращению подписчиков.

Измерение коэффициента ваших сбережений

Показатель сохранения подписки — это основной метрика процесса отмены: процент попыток отмены, которые заканчиваются тем, что подписчик остается, либо благодаря предложению сохранить подписку, либо благодаря приостановке. Он рассчитывается как количество сохранений, деленное на количество попыток отмены, выраженное в процентах. Приостановка, которая сохраняет подписку открытой, считается сохранением — подписчик по-прежнему находится в отношениях с подписчиком.