Программы лояльности для подписчиков: как вознаграждать подписчиков и снижать отток.

Почему программы лояльности работают по-разному для подписок

В традиционной программе лояльности цель состоит в том, чтобы превратить разового покупателя в постоянного. В случае подписки клиент уже готов к повторным покупкам — у программы лояльности другая задача: повысить воспринимаемую стоимость отмены и вознаградить поведение, которое предсказывает долгосрочное удержание клиента.

Подписчик, зарабатывающий баллы за каждый заказ, накапливает баланс, представляющий будущую ценность для вашего бренда. Отмена подписки означает потерю этого баланса. Психологическое напряжение, возникающее при отказе от накопленной ценности — даже от небольшой суммы — смягчает импульсивные отмены и радикальные отмены, вызванные сиюминутным разочарованием, а не подлинным недовольством продуктом.

Второй эффект — эмоциональное признание. Подписчики, которые чувствуют, что их замечают — например, благодаря вознаграждению за достижение определённой цели при заказе пятого раза или бонусу на день рождения — ощущают связь с брендом, что повышает удовлетворённость и увеличивает количество рекомендаций. Ни один из этих эффектов не требует сложной или дорогостоящей программы. Механизмы просты; именно последовательное выполнение определяет, действительно ли программа снижает отток клиентов.

Три типа структур лояльности по подписке

Большинство программ лояльности по подписке делятся на три типа. Многие продавцы комбинируют два из них, используя баллы в качестве постоянной основы и этапы для ключевых моментов жизненного цикла.

Какие действия поощрять при оформлении подписки?

По умолчанию система поощряет траты. В случае подписок это означает начисление баллов за каждое регулярное списание. Однако поведение, которое наиболее точно предсказывает долгосрочное удержание клиентов, выходит за рамки простого расходования средств — это сигналы вовлеченности и приверженности, которые заслуживают прямого поощрения.

Избегайте поощрения действий, которые вредят подписке. Например, начисление бонусных баллов за приостановку подписки приучает подписчиков делать это чаще. Привязывайте поощрения к тем действиям, которые вы хотите видеть чаще: заказы, продолжение подписки и рекомендации.

• Каждый заказ на продление — это ключевое повторяющееся действие, обеспечивающее ежемесячный доход.
• Достижение контрольных точек заказа: заказ 3, заказ 5, заказ 10 — этапы жизненного цикла, на которых риск добровольного оттока, как правило, наиболее высок.
• Приглашение друга, который подпишется на рассылку, превращает существующую базу подписчиков в канал привлечения новых клиентов без дополнительных затрат на рекламу.
• Оставление отзыва о товаре укрепляет заинтересованность подписчика в бренде и создает социальное доказательство, повышающее конверсию.
• Годовщина подписки или день рождения аккаунта — момент личного признания, повышающий уровень удовлетворенности.
• Активное обновление платежных данных до истечения срока их действия — недооцененная тактика, которая напрямую снижает недобровольный отток клиентов.

Какие бонусы должны быть доступны подписчикам?

Использование бонусов — это процесс, при котором программа лояльности либо укрепляет отношения с подписчиком, либо работает против них. Наиболее безопасные и эффективные варианты использования бонусов позволяют сохранить подписчика в рамках программы, а не склонить его к одноразовому выходу из нее.

Избегайте способов использования бонусов, которые отталкивают подписчиков от их подписки — например, кредиты, применимые только к новой разовой покупке, или вознаграждения, для получения которых необходимо отменить подписку и оформить её заново. Любой способ использования бонусов должен завершаться сохранением подписки.

• Добавление бесплатного товара к следующему регулярному заказу повышает воспринимаемую ценность заказа без нарушения процесса выставления счетов.
• Скидка, применяемая к следующему платежу за продление подписки, снижает финансовые затраты для подписчиков, которые колеблются.
• Ранний доступ к новому продукту или ограниченному тиражу — эксклюзивное преимущество, обладающее высокой воспринимаемой ценностью при минимальных прямых затратах.
• Бесплатное однократное увеличение размера или количества товара при следующем заказе.
• Неожиданный подарок при достижении важной вехи — значимый жест на 12-м заказе или 12-м месяце, который показывает, что бренд действительно ценит постоянных подписчиков.

Как настроить программу лояльности по подписке в Shopify

Встроенной системы лояльности Shopify нет, поэтому вам потребуется стороннее приложение. Есть два подхода: автономное приложение лояльности, интегрированное с вашей платформой подписки, или встроенная функция лояльности в самом приложении подписки.

Автономные приложения для программ лояльности, такие как Smile.io, LoyaltyLion и Yotpo Loyalty, могут подключаться к вашему приложению для подписки через веб-хуки или прямую интеграцию. Они обрабатывают баллы, уровни и электронные письма с вознаграждениями, но данные, специфичные для подписки — например, номер заказа в рамках подписки, а не общее количество заказов — могут потребовать дополнительной пользовательской настройки для корректной работы.

Программы лояльности, изначально разработанные для подписчиков и предлагаемые такими платформами, как RecurX , напрямую связывают баллы и достижения с данными о подписке без отдельного уровня интеграции. Для продавцов, у которых еще нет собственной системы лояльности, это, как правило, наиболее простой способ запуска.

Какой бы путь вы ни выбрали, клиентский портал является основным источником информации о программе лояльности. Подписчики должны иметь возможность видеть свой текущий баланс, прогресс в достижении следующего этапа и доступные варианты использования бонусов в том же интерфейсе, который они используют для управления своей подпиской, а не на отдельной панели управления, которую большинство никогда не посетит.

Измерение рентабельности инвестиций в программы лояльности

Программа лояльности без показателей эффективности — это центр затрат, а не инструмент удержания клиентов. Именно эти метрики отличают работающую программу от той, которая хорошо выглядит на бумаге, но не снижает отток клиентов.

Распространенные ошибки в программах лояльности

Большинство программ лояльности по подписке, показывающих низкую эффективность, делают это по одной из нескольких причин. Каждой из них можно избежать, внеся небольшие корректировки на этапе настройки или запуска.

• Необходимо сделать участие в программе добровольным и никогда не рекламировать её: если подписчики не знают о существовании программы, она не сможет повлиять на их поведение. Автоматически регистрируйте всех новых подписчиков и размещайте информацию о программе на видном месте во время регистрации и в клиентском портале.
• Низкие ставки начисления баллов не приносят ощутимой пользы: подписчик, получающий 1 балл за каждый потраченный доллар и которому нужно 500 баллов для скромного вознаграждения, вряд ли почувствует мотивацию. Проверьте расчеты с точки зрения подписчика — какова будет ценность начисленных баллов за типичный период использования, и стоит ли это того, чтобы об этом беспокоиться?
• Установка сроков действия, вызывающих недовольство: истечение срока действия баллов до того, как у подписчиков появится возможность их использовать, порождает скорее обиду, чем лояльность. Если истечение срока действия необходимо, предоставьте предупреждение как минимум за 60 дней до аннулирования остатка средств.
• Чрезмерное усложнение или сокрытие информации о получении вознаграждения: если для получения вознаграждения требуется связаться со службой поддержки или перейти на отдельный портал, большинство подписчиков не станут этим заниматься. Получение вознаграждения должно осуществляться одним щелчком мыши в личном кабинете клиента или автоматически зачисляться на счет при следующем заказе.
• Запуск программы без измерения влияния на отток: настройте сравнение оттока зарегистрированных и незарегистрированных участников с самого первого дня. Без этого невозможно определить, является ли программа инструментом удержания или просто постоянными затратами.