Кампании по возвращению подписчиков: как возобновить взаимодействие с отписавшимися подписчиками.

Почему отписавшиеся подписчики — ваши самые перспективные клиенты

Подписчик, отписавшийся от вашей рассылки, уже знаком с вашим продуктом, в какой-то момент убедился в его преимуществах и его гораздо проще вернуть, чем потенциального клиента, который перестал получать рассылку. Затраты на привлечение клиента уже понесены — успешное возвращение клиента по сути бесплатно по сравнению с поиском нового клиента с аналогичной готовностью платить.

Не все отмены подписки означают окончательный уход. Многие из наиболее распространенных причин отмены — накопление слишком большого количества товаров, временные финансовые трудности, занятость и забывчивость — носят ситуативный характер, а не являются окончательными. Своевременное обращение, соответствующее причине ухода, позволяет вернуть значительную часть бывших подписчиков в активную жизнь.

Когда следует запускать кампанию по возвращению клиентов?

Время — это самый важный фактор в успешном возвращении подписчиков. Слишком быстрое обращение — в тот же день или в течение 24 часов — может восприниматься как реактивное действие и редко дает подписчику время заметить, что он упускает. Слишком позднее обращение — через несколько месяцев после отмены подписки — означает, что продукт больше не находится в центре внимания, и подписчик может полностью отказаться от этой привычки.

Для большинства категорий подписок оптимальным первым контактом для возвращения подписчика является период от семи до четырнадцати дней после отмены подписки. Подписчик успел оценить жизнь без подписки, но еще не полностью от нее отвык. Второе сообщение через три-четыре недели является практическим пределом для большинства категорий — после этого показатели повторной активации резко снижаются, поскольку эмоциональная связь с брендом ослабевает.

Перед отправкой проведите сегментацию.

Главная ошибка в кампаниях по возвращению подписчиков — это отправка одного и того же сообщения всем отписавшимся подписчикам. Подписчику, отписавшемуся из-за слишком высокой цены, нужно совершенно другое сообщение, чем тому, кто отписался из-за избытка товара. Предложение скидки тому, кто отписался из-за накопления товара, не решает его проблему и сигнализирует о том, что бренд будет предоставлять скидки по запросу, тем самым обесценивая подписку и для будущих подписчиков.

Используйте данные о причинах отмены подписки из опроса при выходе, чтобы сегментировать аудиторию. Как минимум, разделите подписчиков на две или три группы в зависимости от указанной причины. Если у вас еще нет данных о причинах отмены, начните собирать их прямо сейчас — даже опрос из двух вопросов позволит сформировать полезные сегменты в течение нескольких месяцев.

Последовательность электронных писем для возвращения клиентов

Старайтесь, чтобы последовательность писем была короткой. Двух-трех писем в течение двух-четырех недель достаточно для большинства категорий подписки. Если же письма будут отправляться после этого, скорее всего, они будут отфильтрованы, подписчик уже принял окончательное решение, или вы рискуете испортить доверие. Цель — связаться с подписчиком в нужный момент и облегчить его повторное обращение, а не оказывать на него давление.

Первое письмо для возвращения клиента — это простое, ненавязчивое сообщение с просьбой подтвердить, что клиент отменил заказ, выразить понимание того, что вы заметили его отсутствие и что его бизнес важен для вас, а также включить четкое приглашение вернуться. Это сообщение должно быть скорее теплым, чем формальным. Заголовки, выражающие искренний интерес — «Мы заметили, что вы ушли — все в порядке?» или «Мы все еще думаем о вас» — на этом первом этапе взаимодействия оказываются эффективнее прямолинейных рекламных фраз.

Второе электронное письмо, отправленное через семь-четырнадцать дней, представляет предложение, соответствующее причине отмены. Для абонента, чувствительного к цене, это может быть скидка на предоплаченный период. В случае отмены, связанной с частотой подписки, предложите тариф с меньшей частотой и сделайте переход максимально простым. Предоставьте прямую ссылку на процесс повторной активации или клиентский портал — каждый дополнительный шаг снижает конверсию.

Третье и последнее письмо, если первые два остались без ответа, служит уважительным прощанием. Поблагодарите подписчика за уделенное время, поделитесь чем-то действительно полезным от бренда и оставьте предложение открытым, не оказывая давления на срок его действия. Подписчики, которые еще не определились, иногда активируют подписку через несколько недель после получения последнего письма, в котором к ним отнеслись с уважением — именно потому, что в нем не было навязчивой рекламы.

Предложения по возвращению клиентов, которые приводят к конверсии

Предложение в электронном письме, направленном на возвращение подписчика, должно касаться конкретной причины ухода, а не просто предоставлять общую скидку. Скидки уместны, когда основной причиной отмены была цена, но их предоставление без разбора приучает подписчиков отменять подписку, когда им нужна выгодная сделка, и снижает прибыль, не улучшая долгосрочное удержание.

В случаях отмены подписки из-за несоответствия товара потребностям клиента, более убедительным вариантом может быть замена товара — предложение другой артикулы, другого варианта или новой линейки продуктов, которую подписчик еще не пробовал, — чем снижение цены. В случаях отмены подписки из-за частоты доставки, сокращение частоты доставки с ежемесячной до раз в шесть недель устраняет основную проблему без необходимости предоставления какой-либо скидки.

Предоплаченные тарифы хорошо работают в контексте возвращения абонентов, которые имели положительный опыт, но не уверены в необходимости ежемесячной оплаты. Двух- или трехмесячный предоплаченный тариф, предлагаемый со небольшой скидкой по сравнению с ежемесячной оплатой, решает проблему нерешительности в отношении обязательств и снижает риск принятия решения об оплате ежемесячно — тот же самый фактор, который делает предоплаченные тарифы эффективным инструментом удержания клиентов в целом.

Использование данных опросов при увольнении в качестве инструмента для возвращения клиентов.

Опросы при уходе — краткие анкеты, которые показываются подписчикам во время процесса отмены подписки, — являются основным источником информации, позволяющим сделать кампании по возвращению подписчиков точными, а не шаблонными. Каждый подписчик, отписавшийся от вашей подписки и ответивший на опрос, точно подсказывает, что нужно сказать, чтобы вернуть его. Эти данные должны напрямую использоваться для сегментации, которая определяет последовательность действий по возвращению подписчиков.

Наиболее полезными категориями причин отмены подписки для целевого привлечения новых подписчиков являются ценовая чувствительность, проблемы с частотой или накоплением подписки, а также соответствие продукта вашим потребностям. Четвертая категория — подписчики, отменившие подписку из-за жизненных обстоятельств (переезд, проблемы со здоровьем, серьезные перемены в жизни) — как правило, сложнее вернуть в краткосрочной перспективе, но ее стоит включить в кампанию по повторному вовлечению через три-шесть месяцев, когда обстоятельства могут измениться. Храните данные о причинах отмены подписки на уровне каждого подписчика, чтобы они передавались вместе с записью контакта в вашу платформу электронной почты.

Как измерить эффективность кампании по возвращению клиентов

В первую очередь отслеживайте два показателя: коэффициент повторной активации (процент вернувшихся подписчиков, которые повторно подписались) и восстановленную пожизненную ценность клиента (пожизненный доход, полученный от повторно активированных подписчиков за следующие шесть-двенадцать месяцев). Показатели открываемости и кликабельности описывают вовлеченность; коэффициент повторной активации описывает результаты.

Проанализируйте показатель повторной активации по причинам отмены, чтобы убедиться в эффективности сопоставления предложений и причин. Если подписчики, чувствительные к цене, активируются реже, чем подписчики, чувствительные к частоте подписки, возможно, необходимо скорректировать ценовое предложение или неправильно рассчитать время подписки. Также следите за показателем оттока — процентом повторно активированных подписчиков, которые снова отменяют подписку в течение 90 дней. Высокий показатель оттока свидетельствует о повторной подписке, обусловленной предложениями, без искреннего намерения остаться, что приводит к растрате скидок и получению краткосрочной прибыли, которая не накапливается.

Настройка механизма возврата клиентов в Shopify

Для успешных кампаний по возвращению клиентов необходимы две взаимосвязанные системы: данные о причинах отмены подписки из вашего приложения для подписки и платформа электронной почты, которая может запускать сообщения на основе событий, связанных со статусом подписки. Большинство приложений для подписки Shopify генерируют события отмены, которые можно передавать на платформы электронной почты через веб-хуки или встроенные интеграции.

В RecurX каждая отмена фиксируется вместе с причиной, указанной в опросе при выходе. Эти данные доступны для сегментации в электронных письмах. Ссылка для повторной активации в каждом письме, направленном на возвращение подписчика, ведет непосредственно на клиентский портал с предварительно загруженными данными о его предыдущей подписке, что минимизирует количество шагов, необходимых для возврата. Чем меньше препятствий между намерением и действием, тем выше вероятность того, что подписчик, желающий вернуться, действительно завершит процесс.