Реферальные программы для подписок Shopify: Полное руководство

Почему рефералы работают лучше для подписок, чем для разовых покупок

В стандартном контексте электронной коммерции реферальная программа стимулирует разовую транзакцию — друг покупает один раз, и ценность этого реферала ограничена одним заказом. В контексте подписки реферал генерирует поток повторяющегося дохода. Если привлечённый подписчик остаётся активным в течение двенадцати месяцев, пожизненная ценность одного реферала составляет двенадцать месяцев MRR — а стоимость этого привлечения фиксируется на уровне вознаграждения, которое вы заплатили рефереру.

Качество привлечённых подписчиков также, как правило, выше, чем у подписчиков из платных каналов. Рекомендация друга несёт доверие, которое не может воспроизвести контекстная реклама. Привлечённый подписчик приходит с позитивными ожиданиями — он знает кого-то, кто действительно пользуется продуктом и ценит его. Эта предварительная убеждённость приводит к лучшим результатам адаптации: меньшему оттоку в первом цикле, более высоким показателям отзывов и большей готовности оставаться, несмотря на сбой в выставлении счетов или несовершенную первую доставку.

Кумулятивный эффект — третья причина, по которой рефералы особенно эффективны для подписок. Подписчик, который остаётся активным в течение двух лет и приводит двух других, каждый из которых остаётся на два года, генерирует гораздо больше ценности на каждый вложенный в привлечение доллар, чем любой платный канал может надёжно обеспечить. Каждый активный подписчик является как активом, приносящим доход, так и потенциальным двигателем привлечения — динамика, уникальная для бизнесов с повторяющимися отношениями.

Структуры рефералов для подписок: краткий обзор

Большинство реферальных программ для подписок используют одну из трёх структур вознаграждений. Многие успешные бренды комбинируют первые две, предлагая ценность как рефереру, так и другу.

Разработка вознаграждения: что предложить рефереру и другу

Вознаграждение — это ключевой момент реферальной программы для подписок. Слишком маленькое вознаграждение не создаёт мотивации делиться; слишком щедрое вознаграждение увеличивает стоимость привлечения без пропорциональной выгоды. Для подписок лучшие вознаграждения — это те, которые добавляют ценность внутри подписных отношений, а не вне их.

Для реферера вознаграждение, связанное с подпиской, повышает воспринимаемую ценность сохранения подписки. Бесплатное дополнение к следующему заказу, бесплатный месяц подписки, бонусные баллы лояльности или эксклюзивный предварительный просмотр продукта — всё это приносит ценность, которая делает подписку более стоящей, что также незаметно улучшает удержание и одновременно мотивирует делиться. Избегайте денежных эквивалентов, которые могут быть использованы без искреннего намерения порекомендовать.

Для друга наиболее эффективное вознаграждение снижает воспринимаемый риск нового обязательства по подписке: скидка на первый заказ, бесплатный первый месяц подписки или бесплатный бонусный продукт, включённый в первую доставку. Цель — устранить колебания, которые мешают заинтересованному потенциальному клиенту завершить регистрацию. Слишком агрессивное предложение — два бесплатных месяца на высокомаржинальный продукт — может привлечь подписчиков, которые отвалятся, как только закончится скидка. Умеренное снижение цены на первый заказ, связанное с подлинным пробным использованием продукта, как правило, приводит к появлению привлечённых подписчиков с более сильным долгосрочным удержанием.

Когда спрашивать: лучшие моменты для предложения реферала

Выбор времени для запроса реферала в момент пикового удовлетворения подписчика — это самое важное, что вы можете сделать до запуска программы. Подписчик, которого попросили порекомендовать друга через два дня после регистрации — до того, как он получил свой первый заказ — почти ничего не может порекомендовать. Спросите того же подписчика после четвёртого заказа, девяностодневного юбилея или пятизвёздочного отзыва, и уровень рефералов будет существенно выше, потому что запрос согласуется с искренним позитивным чувством к продукту.

Избегайте запросов на реферал во время споров по оплате, в течение первых двух недель после регистрации или в одном сообщении с электронным письмом о задолженности или восстановлении отменённой подписки. «Окрашивание контекста» — сочетание запроса реферала с негативным по содержанию контентом — снижает как конверсию реферала, так и общее впечатление подписчика от сообщения.

• После третьего или четвёртого успешного заказа — удовлетворение продуктом установлено, и привычка к подписке формируется.
• Когда подписчик оставляет отзыв на четыре или пять звёзд — момент выраженного удовлетворения является лучшим моментом для его направления.
• На юбилейном этапе: 30 дней, 90 дней или шесть месяцев подписки.
• Сразу после позитивного решения проблемы поддержки — удовлетворение подписчика достигает пика после успешного решения проблемы.
• На этапе программы лояльности, когда подписчик уже чувствует признание со стороны бренда.

Где размещать запросы на рефералы

Личный кабинет клиента — наиболее недооценённая площадка для подсказок о рефералах в сфере электронной коммерции по подписке. Подписчики, которые открывают личный кабинет, уже вовлечены в бренд и находятся в настроении управления отношениями. Постоянный блок с рефералами в личном кабинете — показывающий подписчику его личную реферальную ссылку, кнопку «скопировать в буфер обмена» и текущее количество успешных рефералов и заработанных вознаграждений — конвертирует значительно выше, чем обычное реферальное электронное письмо, отправленное всему списку подписчиков.

Страницы подтверждения заказа после покупки — вторая лучшая площадка. В момент подтверждения заказа подписчик находится на естественном пике удовлетворения — подписка только что сработала, и следующая отгрузка запланирована. Подсказка о реферале на экране подтверждения не требует дополнительной отправки электронного письма и захватывает подписчиков в момент искреннего доброжелательности.

Вкладыши в упаковку исключительно хорошо работают для коробочных подписок и премиальных расходных материалов, где распаковка является частью ценности продукта. Маленькая карточка с личным реферальным кодом — напечатанная с именем подписчика и простым сообщением — конвертирует сарафанное радио от людей, которые делятся своим опытом распаковки. Физический формат придаёт реферальному коду присутствие, которого нет у ссылки в электронном письме.

Электронные письма с предложениями рефералов должны быть триггерными, а не массовыми. Реферальное письмо, отправленное всему списку подписчиков сразу, работает гораздо хуже, чем предложение реферала, отправленное специально подписчикам, которые только что оставили положительный отзыв или достигли определённого стажа. Сегментируйте триггер, чтобы он соответствовал сигналам удовлетворения, и ограничивайте запросы на рефералы в электронных письмах не более чем одним на каждый юбилейный этап.

Настройка реферальной программы на Shopify

Shopify не включает встроенную реферальную систему, поэтому бренды подписок обычно используют один из трёх подходов: специализированное реферальное приложение, интегрированное с платформой подписок, реферальные функции, встроенные в приложение лояльности, или собственная реферальная функциональность внутри самого приложения подписок.

Специализированные реферальные приложения, такие как ReferralCandy, Friendbuy и Refersion, генерируют уникальные реферальные ссылки для каждого подписчика, отслеживают конверсии и автоматизируют выдачу вознаграждений — обычно через дисконтные коды или подарочные карты Shopify. Они интегрируются с Shopify через вебхуки или API Storefront и могут получать данные о тарифных планах подписки, чтобы отличать заказы по подписке от разовых покупок для атрибуции вознаграждения.

Критически важным интеграционным моментом для рефералов по подписке является обеспечение того, чтобы реферальное приложение получало событие создания подписки, а не просто любой первый заказ. Если привлечённый подписчик оформляет подписку, вы хотите, чтобы реферальное вознаграждение было начислено при создании подписки — и чтобы постоянное вознаграждение рефереру было идеально привязано к тому, что привлечённый подписчик остаётся активным, а не просто делает один заказ. Приложение, которое изначально обрабатывает это различие событий, избавляет от ручной работы по атрибуции, связанной с сверкой реферальных конверсий с данными о подписках.

Какую бы настройку вы ни использовали, личная реферальная ссылка подписчика должна быть доступна в личном кабинете клиента — желательно с кнопкой копирования, ссылкой для обмена и текущим количеством успешных рефералов и заработанных вознаграждений. Видимость стимулирует использование; реферальные программы, которые существуют только в одноразовом электронном письме, значительно уступают тем, где подписчик может в любое время вернуться к своей ссылке и статусу.

Измерение ROI реферальной программы

Реферальная программа, которую невозможно измерить, не может быть улучшена. Эти пять метрик охватывают полную картину: эффективность привлечения, качество привлечённых подписчиков и стоимость программы.

Распространённые ошибки в реферальных программах для подписок

Большинство неэффективных реферальных программ для подписок имеют небольшой набор исправляемых проблем.

Самая распространённая ошибка — слишком ранний запрос. Предложение реферала в приветственном письме, отправленном до того, как пришёл хотя бы один заказ, просит подписчика поручиться за продукт, который он ещё не получил. Результатом является низкое участие и, если конверсия происходит, привлечённые подписчики, которые отваливаются быстрее, потому что они были конвертированы только на доверии, без опыта использования продукта за рекомендацией. Дождитесь сигнала удовлетворения, прежде чем делать запрос.

Невидимая программа — вторая проблема. Если реферальная ссылка живёт только в одноразовом приветственном письме и нигде больше, большинство подписчиков никогда к ней не вернутся. Плитка в личном кабинете клиента, подсказка на странице подтверждения и письма, запускаемые по вехам, — это механизмы, которые поддерживают программу активной и видимой на протяжении всего жизненного цикла подписчика, а не одноразовое письмо о запуске.

Вознаграждение только за первый реферал, а не за повторные, упускает возможность экспоненциального роста. Подписчики, которые успешно приводят одного друга, с наибольшей вероятностью приведут второго и третьего — но большинство программ ничего не делают для признания или вознаграждения повторных рефереров. Небольшое растущее вознаграждение за второй и третий рефералы или разблокировка вехи за приведение пяти подписчиков может превратить участника с одним рефералом в постоянного сторонника бренда.