Стратегии дополнительных продаж по подписке: как увеличить пожизненную ценность подписчика

Почему продажа дополнительных подписчиков приносит лучшие результаты, чем продажа разовых дополнительных товаров.

Когда кто-то оформляет подписку, он принимает на себя обязательство. Он знаком с вашим продуктом, доверяет бренду настолько, чтобы предоставить вам регулярный доступ к своим средствам на кредитной карте, и уже решил, что ценность продукта оправдывает цену. Это совершенно иная ситуация, чем когда посетитель, впервые зашедший на ваш сайт, видит предложение дополнительных услуг в корзине.

На практике это приводит к тому, что коэффициенты конверсии дополнительных продаж, как правило, значительно выше у существующих подписчиков, чем у анонимных посетителей сайта. Что еще важнее, экономические показатели намного лучше: отсутствуют затраты на привлечение клиентов, подписчик уже знаком с продуктом, а дополнительный доход поступает с минимальными дополнительными накладными расходами.

Дополнительные продажи по подписке также способствуют росту ежемесячного дохода от существующих подписчиков (MRR), а не за счет новых регистраций. Компания с высоким показателем MRR может увеличивать свою выручку даже в период стагнации привлечения новых подписчиков, поскольку каждая группа тратит больше с течением времени, чем в первый день. Именно этот эффект сложного процента отличает компании, достигшие 110% или 120% удержания чистой выручки, от тех, кто застрял на уровне 95%.

4 типа дополнительных продаж по подписке

Большинство предложений по подписке делятся на четыре категории. Многие успешные продавцы объединяют все четыре категории на протяжении всего периода взаимодействия с подписчиком.

Повышение частоты: самый простой способ добиться успеха.

Если ваш продукт является расходным материалом, то увеличение частоты поставок — это самый простой способ предложить клиентам более высокую цену. Вы не просите клиентов попробовать что-то новое — вы просите их чаще получать то, что они уже любят. Для подходящих клиентов это устраняет реальную проблему: беспокойство по поводу того, что товар закончится между доставками.

Естественный сигнал к увеличению частоты подписки — это когда абонент обращается в службу поддержки по поводу нехватки средств или размещает разовый дополнительный заказ между расчетными периодами. Такое поведение говорит о том, что текущая частота подписки слишком низкая. Проактивное электронное письмо с предложением перейти на более частую подписку — представленное как решение проблемы, а не как рекламная кампания — хорошо конвертирует подписчиков и одновременно снижает отток, поскольку у абонента с правильной частотой подписки на одну причину меньше отказаться от подписки.

Ключ к успеху — устранение препятствий. Изменение частоты обновлений одним щелчком мыши прямо из клиентского портала или электронное письмо с одной ссылкой, которое применяет изменения без необходимости полной авторизации, гораздо эффективнее, чем многоэтапная форма обновления.

Когда стоит предлагать подписку в качестве дополнительной услуги?

Самая большая ошибка в продажах подписок — это выбор времени. Предложение, сделанное слишком рано — до того, как подписчик оценит его преимущества и почувствует уверенность, — с большей вероятностью вызовет недовольство, чем принесет доход. Предложение, сделанное в неподходящий эмоциональный момент, например, во время нерешенной проблемы с поддержкой, может подтолкнуть колеблющегося подписчика к отмене подписки.

Лучшие моменты для предложения дополнительных услуг — это положительные впечатления от использования сервиса: подписчик получил свой третий заказ, оставил пятизвездочный отзыв, порекомендовал вас другу или пользуется вашими услугами уже девяносто дней. В эти моменты доверие и удовлетворенность находятся на пике, и подписчик наиболее открыт для углубления отношений.

Моменты продления подписки также естественны: когда подписчик управляет своим предстоящим заказом в клиентском портале, он уже настроен на совершение транзакции. Решения, принимаемые после оказания поддержки — сразу после успешного решения проблемы — также могут способствовать конверсии, поскольку удовлетворенность достигает пика сразу после положительного взаимодействия со службой поддержки.

• После третьего или четвертого порядка, когда ценность доказана.
• Достижение видимого рубежа: 90 дней, 6 месяцев или пятая повторная заправка.
• Когда подписчик оставляет положительный отзыв или рекомендует вас другу.
• В момент подтверждения продления подписки в клиентском портале.
• После положительного решения вопроса о поддержке.

Где можно предложить дополнительные платные подписки?

Выбор канала так же важен, как и время. Менее сложные точки взаимодействия, инициированные подписчиком, обеспечивают более высокую конверсию, чем точки, основанные на прерывании.

Клиентский портал — это наиболее эффективный инструмент для дополнительных продаж. Подписчик, вошедший в систему для управления своей подпиской, уже взаимодействует с брендом и настроен на совершение покупки. Постоянно отображаемая на портале плитка с предложением дополнения или обновления — не модальное окно, а просто видимое подсказка в естественном процессе — не требует дополнительной рассылки электронных писем и привлекает подписчиков в момент их подлинного намерения.

Триггерные электронные письма — это второй по эффективности канал. В отличие от массовых рекламных рассылок, триггерное предложение, отправленное на определенном этапе (номер заказа, количество дней подписки или сигнал потребления), имеет контекст и воспринимается как актуальное. Главное — чтобы электронное письмо было одноцелевым: одно предложение, один призыв к действию, одна ссылка.

Страницы подтверждения после покупки в системах подписки используются недостаточно эффективно. Когда заказ только что обработан и подписчик находится на этапе «только что решил продолжить», простое дополнительное предложение, размещенное на экране подтверждения, приводит к конверсии без необходимости отправки дополнительных писем.

Измерение эффективности дополнительных продаж по подписке

Используйте эти показатели, чтобы отличить эффективную программу дополнительных продаж от той, которая создает информационный шум, не принося при этом стабильного дохода.

Ошибки при продаже дополнительных товаров, приводящие к отмене заказов.

Неудачно реализованная программа дополнительных продаж может нанести реальный ущерб. Цель дополнительных продаж через подписку — углубление отношений, а не получение краткосрочной прибыли, и подписчики это чувствуют.

Самая распространенная ошибка — предлагать товар слишком рано. Подписчик, который еще не получил свой первый заказ, еще не знает, стоит ли продукт тех денег, которые он уже платит. Предложение об обновлении в этот момент сигнализирует о том, что отношения носят чисто транзакционный характер, прежде чем будет предоставлена какая-либо ценность.

Вторая по распространенности проблема — нерелевантные предложения. Предложение дополнительного ухода за кожей подписчику корма для животных или навязывание крупного апгрейда тому, кто постоянно выбирает самый маленький тарифный план, свидетельствует о вашей невнимательности. Такое подрывание доверия обходится дороже, чем любая отдельная конверсия в виде дополнительных продаж.

Наиболее разрушительными являются тактики давления. Таймеры обратного отсчета, формулировки типа «обновите подписку сейчас, иначе упустите свой шанс» или повторяющиеся электронные письма после того, как подписчик отклонил предложение, — все это создает трение. В отношениях с подписчиком трение подталкивает к мысли «действительно ли мне это нужно?», что в конечном итоге приводит к отмене подписки. Решение простое: предлагайте актуальные предложения в подходящие моменты, делайте их легкими для принятия и еще более легкими для игнорирования, а также отслеживайте отток подписчиков, которым были предложены дополнительные услуги, чтобы выявлять проблемы до того, как они усугубятся.